文创中小企业互联网平台推广与创新探索

来源:用户上传      作者:柳志密 华敏 张蕾

　　摘 要：以大学生创新训练计劃项目团队为主体，以文创中小企业“一庄”公司为对象，在结合互联网的时代特点和对公司进行市场调研、品牌定位的基础上，期望通过互联网技术，用商业营销的思路为“一庄”品牌及产品实施针对性的互联网平台推广实践与创新探索，助力这一传统文化品牌得到更好的传承与发展。
　　关键词：文创中小企业;互联网平台;推广;创新
　　中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.09.035
　　0 引言
　　十九大报告提出，我们要坚定文化自信，立足于优秀传统文化的传承，创造新的市场与需求，满足人民文化提升、消费升级的需要。随着互联网经济的发展，利用互联网平台推广使传统文化回归、传承并创新已是大势所趋。创新是引领发展的第一动力，实现创新的第一资源是人才。鼓励和支持大学生参与社会创新创业实践，增强其创新创业能力，是培养高水平创新人才的重要举措。
　　1 文创小微企业“一庄”公司介绍
　　1.1 公司品牌及产品介绍
　　“一庄”品牌由国家非遗项目“仿真绣”传承人张蕾创办，仿真绣是中国刺绣艺术大师沈寿独创，也称沈绣，是苏绣的一个分支。“一庄”中“一”代表了惟精惟一、专一，“庄”则是来自沈寿的嫡传弟子、张蕾的祖母—庄锦云先生的姓氏。logo的设计灵感来自国家非遗项目“南通土布”的芦菲花纹编织纹理。
　　“一庄”公司的产品主要包括两大系列：一是仿真绣刺绣作品，由传承人精心设计，刺绣团队用精湛工艺制作而成，根据画幅尺寸或图案复杂程度定价，价格从数百到数万不等。二是家居生活实用品，作品将沈绣与“南通土布”等非遗元素结合，设计出桌旗、纳福袋、香囊、手提包、真丝绣花围巾等系列家居生活实用品，根据产品大小及所含画绣图案的大小，价格大约在100元-1500元左右。
　　1.2 消费者分析
　　“一庄”公司根据消费需求、购买态度、购买行为的差异性把消费群体分为：（1）追求时尚精品生活的中产阶级。一庄刺绣作品精致典雅，可收藏亦可馈赠亲友，作为家居装饰，是一种艺术享受。一庄生活实用品设计新颖、将传统文化与时尚结合，能彰显使用者的品位。（2）崇尚传统刺绣及手工艺文化的国内外爱好者。沈绣享有“绣中之绣”“国宝中的瑰宝”以及“神针”美誉，代表苏绣刺绣技艺的最高水平，一庄作品融入了沈绣和传统手工艺元素，代表了中国博大精深的特色文化，深受崇尚传统刺绣及手工艺文化的国内外爱好者的喜爱。
　　1.3 “一庄”组织架构
　　“一庄”公司现有首席设计总监1名、助理1名、财务总监1名、产品设计师1名、助理设计师2名、产品推广及空间布局设计师1名，另有实用品设计师2人和刺绣工匠团队30人左右。每个线下门店有店长、导购和销售人员2-3人。
　　2 “一庄”公司推广现状分析
　　2.1 线下推广
　　（1）线下门店、传习馆和工作室。一庄在南通、上海、苏州、常州等地共开设多个线下门店，销售仿真绣刺绣作品和家居生活实用品;一庄神针沈寿刺绣传习馆位于江苏工程职业技术学院文博馆内，收藏了2000余件刺绣藏品。一庄沈绣省级大师工作室一直从事仿真绣非遗项目的设计、创作、研究、保护与创新开发。
　　（2）讲座、展会。一庄创始人张蕾作为国家非遗仿真绣传承人、研究员高级工艺美术师，多次开展专题讲座，参加国内外各类文化艺术展会并举办个人艺术展，其作品多次在国内外展会获奖，通过文化交流提升一庄品牌知名度。
　　（3）异业合作。一庄与运动品牌“中国李宁”合作，运用飞天、九色鹿、云中白鹤等敦煌元素进行创作设计;与宝缦家纺合作，设计“宫韵霓裳”“紫禁花语”等婚庆系列手工刺绣床上用品;与台湾地区著名作家几米合作，以“打籽绣”和“南通传统蓝染布”为元素，设计《亲星星的小孩》杯套、《月亮忘记了的小孩》零钱包。
　　（4）校企合作与仿真绣培训班。张蕾老师团队录制SPOC微课视频、中国大学慕课《刺绣工艺与设计》课程视频，在校开设《手工刺绣课》专业课和《中国刺绣鉴赏》选修课。2007年开始为南通非遗中心仿真绣培训班提供免费培训服务。
　　2.2 线上推广
　　（1）寺库奢侈品网站。一庄作品在寺库电商平台上架销售，按平台要求上传产品图片、规格等，顾客通过寺库平台搜索一庄旗下商品，与客服沟通并购买。
　　（2）微信公众号。一庄微信公众号为“神针沈寿刺绣传习馆”，不定期推文，介绍一庄传统文化、近期动态、新品资讯和节日活动等信息。
　　（3）微店小程序。通过一庄开发的“一庄空间微店”小程序可直接下单购买商品。
　　（4）个人博客。通过张蕾个人博客“波澜618”不定期发布一庄相关资讯。
　　3 “一庄”公司推广问题分析
　　“一庄”公司线下推广很好地提升了其品牌知名度并取得较好的口碑，多家实体门店每年也实现了一定的经济效益，为公司的生存和发展奠定了基础。在“互联网+”的大背景下，一庄虽进行了线上推广的尝试，但效果并不显著。从人员因素来分析，一庄在设计和手工艺方面的人才优势明显，保证了特色产品的创作、设计与生产，但在营销与电商运营方面人才短缺，导致其线上推广存在如下问题。
　　3.1 与寺库平台合作缺乏深度
　　“一庄”只按寺库平台要求上传产品图片及信息，缺乏主动沟通意识，未参加寺库平台任何活动;缺乏对寺库商品分类专栏的深入分析，不清楚自身产品在平台上的合理定位，如刺绣作品不应仅定位于在“礼品”专栏;同时，寺库客服对一庄产品不够了解，与客户沟通时无法介绍商品特色和卖点，影响产品销售。
　　3.2 线上潜在客户跟进与维护不到位
　　“神针沈寿刺绣传习馆”公众号约有800个粉丝关注，但一庄除了不定期发布资讯文章外，没有对粉丝进一步一对一沟通互动，没有及时了解客户需求。 　　3.3 微店推广宣传力度小
　　“一庄空间微店”推广宣传范围主要来自其公众号下的几百位粉丝群体，且产品上架更新慢、促销力度小，目前并没有客户在微店下单购买商品。
　　3.4 开放式官方推广平台缺失
　　与公众号和微店相比，博客属于全开放平台，一庄目前仅有张蕾的个人新浪微博平台推广，没有官方微博，没有专人维护，推广与宣传没有达到预期效果。
　　4 提出互联网平台助力公司推广的大学生创新训练计划项目
　　4.1 项目背景
　　“一庄”公司在营销与电商运营方面人才短缺导致公司品牌定位模糊，线上推广力度不足，品牌知名度不高，市场销售业绩平平。关注到这一情况，有着丰富经验的高校老师集结了一支来自企管电商和财会专业的“跨专业、跨年级”的大学生实践创新团队，通过项目运作帮助公司查找改善目前发展中存在的问题。
　　4.2 项目目的
　　项目团队在对公司推广现状和问题分析的基础上，期望运用自身专业知识和技术为其提出互联网平台创新推广方案并进行实践探索，助力公司得到更好发展。
　　4.3 项目意义
　　通过产学研合作和借助大学生创新创业训练项目的契机，项目组成员希望能将专业所学以及分析和解决问题的能力运用到一庄公司的推广实践中，一方面帮助一庄提升营销水平，提高市场竞争力;另一方面，通过对具体项目的研究和实践，提升教师、学生的产学研能力和创新实践，为今后的工作学习奠定根基。
　　5 “一庄”公司互联网平台创新推广方案
　　5.1 引进专业人士，进行互联网平台运营
　　从整体发展来看，一庄需要引进专业人士做好营销推广电商运营等工作。一方面，公司可以面向社会公开招聘营销、电商、新媒体等专业人士，专门负责推广运营工作;另一方面，一庄作为校企合作单位，可以借助高校资源实现产学研合作，与专业老师合作研究课题，申报大学生创新创业实践项目和实习项目，让学生进入企业实习实践，吸纳更多专业力量为创新性继承中国传统文化做出贡献。
　　5.2 利用知名品牌异业合作效用，提高知名度
　　近两年“一庄”多次与其他行业知名品牌进行合作，不仅把沈绣这一非遗文化带到了其他行业，也让更多地人开始了解“一庄”品牌。在未来，一庄需要继续拓展新的异业合作机会，同时保持与合作品牌的密切联系，借助新媒体互联网推广，提高品牌知名度，拓展年轻消费群体，让更多的年轻人了解和喜爱“一庄”。
　　5.3 加强与寺库平台的充分沟通与深度合作
　　一庄需与寺库方工作人员进行充分沟通，增加在平台的活跃度，借助寺库平台完善的运营体系，拓展更多的潜在顾客。加强客户关系管理维护，定期对顾客进行回访、推送新品，逐步扩大客户规模，留住更多的优质顾客。同时，按产品特点和消费人群定位，调整商品上架类别，如将仿真绣作品从原来的“礼品”专栏调整到“手工艺品”或“非遗”专栏，让潜在客户通过搜索能找到一庄商品。
　　5.4 运用线上线下多渠道联合推广
　　一庄可充分利用线上线下资源积累与整合，实现线上线下一体化布局，以最优效率精准触达更多目标用户群，最大限度地展现灵活的线上线下闭环体验，做好客户关系管理。线上推广可侧重信息宣传、活动发布和一对一在线沟通，如创建粉丝微信群，在群内发布各种产品及活动信息，附带二维码图片链接，客户直接扫描进入微店小程序查看产品详情，有问题可直接群内询问一庄客服人员;线下推广可侧重客户服务与体验，如在线下门店进行商品陈列展示，周年庆和节假日邀请客户到工作室或门店做香袋、包粽子、绣制手帕或领取小礼品等。
　　5.5 创新推广方式
　　短视频因交互性强、易参与和观看，且兼具社交功能，在自媒体时代占据了娱乐消费的头把交椅，粉丝以青年人为主，如今短视频也成为传播传统文化的有效手段。例如以“古法风格”发布原创美食视频的李子柒，通过短视频成为新一代网红，在微博上拥有逾2000万粉丝，在海外社交平台YouTube上订阅者达746万，将中国文化成功传播到海外。一庄可以借助短视频讲好非遗手工艺故事，将“一庄”生动直观地呈现在世界面前，展现其特有的传统文化魅力。
　　5.6 选择更专业的细分推广平台进行合作
　　互联网专业细分平台也大量涌现，如微信公众号“文人空间”，它专注传播东方美学，提供360°整合服务体系，其下的“雅物商城”专注销售中国文创艺术商品，拥有大量热爱传统文化和手工艺品的精准客户群体，一庄可与其对接合作，借助这一细分平台资源进行更好的线上推广和市场渗透。
　　6 結语
　　“一庄”公司以国家非遗项目“仿真绣”“南通土布”等为元素，经传承人和设计师的开发与创新，将非遗元素与时尚结合，打造“一庄”美学艺术生活空间品牌，引领生活时尚，提倡中国文人雅士的生活方式。在“互联网+”背景下，依托互联网平台进行公司创新推广实践，“一庄”这一文创品牌会走入越来越多人的视野，融入他们的生活，绽放出传统文化的新魅力！
　　参考文献
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