应用型本科市场营销类课程教学改革研究
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[摘 要]文章以应用型地方高校铜仁学院《农产品市场营销》课程教学改革为例，探讨了在课程教学环节设计中采用OBE（Outcomes-based Education，OBE）成果导向教学模式，以学生为中心进行反向课程设计改革的路径。实践表明该教学模式能有效促进课堂教学质量以及学生满意度的提升，为应用型本科开展市场营销类课程的教学改革实践提供了参考意见。
[关键词]教学改革;市场营销课程;OBE导向;反向课程设计
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.15.127
OBE（Outcomes-based Education）教育模式最早出现于美国和澳大利亚的基础教育改革，美国学者斯派帝对此进行了深入研究，认为OBE教育模式是一种教育范式的革新。[1]OBE教育模式重视学生学习成果，强调知识、能力和素质的全面协调发展。反向课程设计理论是Wiggins和Mctighe提出的。反向课程设计理论提倡在明确的学习成果和考核标准指引下设计教学活动，即教学要求、教学手段、教学方法等是在学习成果和考核标准之后确定的。反向课程设计的三个关键要素是学习成果、考核评价标准和学习（教学）策略。[2]以上两个理论虽然定义有所区别，但是出发点却是不谋而合的。
自2018年年末，在国家淘汰水课，打造金课的方针政策的要求下，致力于打造一批一流本科课程。经济管理学院成立了《农产品市场营销》团队对该门课程进行深入的教学改革研究工作。团队以OBE教学模式及反向课程设计理论为指导，参考借鉴国内优秀应用型大学的教学改革思路及部分西方国家教学改革模式的案例，结合国内新一轮教学改革的要求，以应用型、产出型为导向，以学生学习为中心，对市场营销类课程的教学改革方法和课程设计展开探索。
1 定位OBE产出导向，修订课程培养目标
团队结合国家教学质量评估的要求，对OBE产出导向的理念进行了深入研究和学习，同时在学校的号召下集中对人才培养方案进行了修订。要体现OBE产出导向，就必须先思考学生学习产出的目的是什么，换而言之，就是明确课程的教学目标是什么。团队依照培养方案明确了教学目标，并将每项课程目标与人才培养方案中以产出为导向的培养目标进行了一一对应。将此门课程之前设定的偏向于研究性和理论性知识学习的课程目标进行了修订，改为偏向于以OBE为导向的产出型课程目标，更加侧重学生解决未来可能在管理经营企业中遇到的实际问题的能力。例如：
目标1：掌握基本的市场营销理论和方法，正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法。
目标 2：结合中国农业、农村、农民的实际发展情况进行农产品市场营销实践，掌握现代农业企业产品营销管理的方法，切实提高分析问题、解决问题的能力。
目标 3：紧密联系实际，能够具有创新性和创造力地为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。
2 构建反向教学设计，改善考试评分体系
依据反向设计的理念要求，在明确产出导向目的后，应明确的就是考试评分标准或者是考核办法。团队参考了国内外部分市场营销专业的课程教学设计模式和内容，对原有的较为单一的课程教学环节及考评方式进行了革新。加大了过程性考核的比重，突破了原有的30%平时成绩+70%期末考试卷面成绩的固定模式。考核方式变得更加多元化和细致化。增加了案例讨论会（Case Study Seminar）、小组商业计划书演讲（Business Plan Book Presentation）以及沙盘模拟经营（Marksimos Simulation Competition）三个章节考核项目，三项考核项目主要考察了学生对学习的理论知识的运用能力和理解能力、口头表达交流能力、团队合作能力、解决问题和领导决策的能力等。教师通过细分的环节，能更好地依据学生在现实环境中展现出来的综合能力进行评分，不再仅仅局限于试卷考核成绩。
3 丰富教学环节设计，改善教学方法
3.1 建立线上线下混合式教学设计
在教学环节设计中课程增加了线上线下的互动教学模块，通过学校与新知公司的校企合作平台，使用学习通App进行智慧教学，将课程资料同步上传至App中，可在线上完成签到、作业提交、批改等工作。通过线上的数据统计功能也能及时地掌握学生的学习进度和学习情况，教师能和学生在线上互动，可以进行线上答疑解惑。同时线上视频的拍摄也在计划录制中，视频录制好后可以进行线上同步教学，能极大地丰富学生的学习资源，打破传统课堂教学的弊端。
3.2 增加虚拟沙盘实战环节
团队积极与合得公司取得联系，为更好地替学生营造虚拟实践的氛围，团队取得了Marksimos的试用权限。课程任课老师带领学生在两周内开展线上市场分组经营模拟。学生在Marksimos系统创建的一个高度竞争的逼真市场环境中，训练和强化以市场为导向的思维和决策方式，全方位演练市场营销的各类战略战术，例如战略品牌组合、市场细分与定位、营销策略组合等。同时利用实战演练、小组讨论、结构化反思等多种学习方式组合，最优化学习效果。在模拟中每4～6名学生组成一个团队（没有人数上限），每组管理模拟中的一家虚拟公司，每家公司都生产和销售同一个品类的产品;每组4～6名成员分别担当公司中的不同管理角色;进行4～6轮决策，模拟真实市场中的1～2年的市场变化。[3]
4 产学研结合，拓展实训实践环节
4.1 积极构建实习实训基地
为加快产出导向的教学效果体现，促进产学研结合，课程团队负责人积极联系本地及外地的组织机构、企业，在本次教学团队课程改革的过程中成功与铜仁市农业农村局形成了实习实践基地合作意向，目前正在商量实习实训基地合作的具体事宜以及协议签订的流程问题。铜仁市农业农村局下辖铜仁市茶办、种子站等机构，与铜仁市多家农产品生产龙头企业联系密切，能为农村区域发展专业学生提供全面、系统的，与服务“三农”真实相关的实习实训项目。
4.2 部门协作，融入创新创业教育实践体系
为丰富教学实践，将市场营销理论带出课堂，真正走向市场，团队积极与教务科、学生科等其他部门协作，尝试将市场营销的教学环节设计与我院创新创业教育体系的内容相结合。鼓励学生与学校创新创业训练基地的指导老师和学生联系，积极运用市场营销的理论知识参与到学校创新创业训练计划以及创新创业比赛中。与此同时，课程团队的任课教师也全部是从创新创业指导老师的队伍中抽取，每个人都有带领、指导学生进行创新创业的经验，既能在课中传授更多的实际经验和案例给学生，又能在课后帮助学生实现真正的学习成果产出。
5 打造课程团队，提升教师团队教学技能
课程团队负责人精心选拔了教学团队的成员，课程团队中既有营销理论功底扎实的营销学博士、教授外，又有擅长市场调研、计量经济模型设计的成员。有接受过营销学教育的海归教师，曾在企业进行营销管理工作，营销实战经验丰富的教师。在课程建设过程中团队教师积极赴全国各地培训，学习优秀的课程教学案例和教学设计，学习其他高校打造金课、银课进行教学改革的经验和措施。
市场营销类课程是本科院校经济管理类专业的核心课程之一，该门课程本就是一门应用性、实操性较强的课程，对学生的创新创意能力、语言沟通交流能力和决策判断力都有较强的要求。然而在实际本科教学设計的过程中大部分学校都存在的通病就是课程设计却缺乏创意，过于拘泥传统模式，创新不够且缺乏实践环节的设计。铜仁学院的《农产品市场营销》课程在未开始进行教学改革之前，教学内容缺乏丰富性，教学方法也采用传统的课堂线下教学，学生与教师缺乏互动交流。经过课程团队的努力改进，现今受到了学生较好的学习效果反馈，学生学习满意度及学习质量得到大幅提升，但后期如何融入更多创新的元素到课程之中将有待进一步探索研究。
参考文献：
[1]王琪琳.基于OBE教育模式《生物化学》混合式教学设计与实践应用[J].生命的化学， 2019， 39（5）.
[2]亚玫，樊晓光. 新西兰“以学生为中心”的职业教育课程设计的理论与实践[J].青岛职业技术学院学报，2016，29（2）：68-72.
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