中国独立设计师品牌营销策略的研究
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作者:吴嘉华 吴志伟
[摘 要]改革开放以来，中国本土的服装设计得到了飞快的发展，中国的本土服装设计师也逐渐重视设计方面的原创性，众多独立设计师品牌开始出现在大众的视线里。设计师不仅要擅长投入设计，还要懂得原创品牌的营销推广和生产，并且在设计的前后注意品牌营销的相关事情。文章分析了独立设计师品牌的营销手段及意义，以Susan Fang为例，对独立设计师品牌营销策略进行了研究。
[关键词]独立设计师;品牌营销;发展策略;SWOT
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.12.129
1 背景介绍
随着国际上开始逐渐重视中国本土的独立设计师的品牌发展，行业内发展趋势的重点开始逐渐转移到大力扶持独立设计师上。当前，新时代经济体下的消费观念不断发生变化，现在对独立设计师来说正是充分展现的时代。文章深度剖析了独立设计师如何在有利的环境下有效把握市场，探究现存的缺点，对营销策略加以改进，指出目前独立设计师发展所需的营销策略。目前，我国的独立设计师在发展方面仍旧面临着诸多问题和挑战，面对这些挑战，就要求独立设计师进行品牌不断创新、加强对品牌的运营管理。目前，海内外或者高等院校背景的设计师不断涌入国内时尚界，为中国时尚产业提供强大的新生力量。
2 理论综述
2.1 市场营销定义
市场营销创造、传播、传递价值给各种各样的客户，并对客户关系进行维护管理的系统过程。强调与顾客的互动，从新产品的开发，从营销战略初始阶段到营销策略的实践实施阶段，这样一系列的过程中应当更加重视客户在市场的参与。
2.2 市场营销策略4P理论与STP理论
2.2.1 市场营销中4P和STP的关系
4P通常是指Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）。
STP的定义是Segmentation（市场细分）、Targeting（目标市场选择）、Positioning（定位）。
STP是有效实施4P的基础，4P为STP进行战略服务。两者是市场营销中战略和战术的关系，互相影响，相辅相成。
2.2.2 SWOT分析法
SWOT分析，是把研究事例息息相关的各种优劣条件，以及外部机会和存在威胁等，将各种因素相互融合进行分析，从中得出相关结论，而该类分析的结论通常具有一定的决策性。
2.2.3 品牌认知与品牌共鸣
品牌认知是品牌具有比较高的知名度，大众对该品牌的内涵特点有较为基本的认识或者愿意进行深入了解，并且品牌所带给大众的情感共鸣是积极向上的，引导大众成为品牌的固定消费人群;品牌共鸣体现的是消费者能和品牌产生紧密的心理联系，并可通过该品牌与其他同类型消费者进行交流。
3 独立设计师品牌Susan Fang案例分析
从中央圣马丁艺术学院毕业的设计师Susan Fang，于2017年创立了同名品牌：Susan Fang。Susan Fang是一个非常年轻的服装品牌，Sunsan怀着好奇心和坚定的温柔和对作品包含的深情，进行热诚的创作，并保持着自然和创作间的均衡，赤诚地表达自己对美的追求。在市场营销方面，她的市场定位非常明显，就是一群爱艺术有好奇心和想象力的人。
3.1 STP理论
Segmentation（市场细分化）：将按照求大同小异的准则，将消费者划分成若干的消费组别，根据消费群体所显现出来的市场消费特性，再把市场划分为若干个不同的部分，通过不断的删除不同部分的差异性，使组别表现大部分的同质性。如Susan Fang所说：“我的设计理念可能对部分人来讲，做的并不像正常的衣服，我想这也许就是每个人对于实用性的定义都不同，实用性和实穿性也不同。”
Targeting（目标市场）：通过消费者的需求，以及对消费行为进行细分，在从这些数据中选择若干个特定目标作为营销对象。所以Susan Fang的设计理念及设计产品的复杂程度，决定该品牌是小众品牌，比如她在访谈中所说到，她的产品并不会面对大众市场，她们应该是一群爱艺术、有好奇心和想象力的人
Positioning（定位）：服装品牌的定位可以表示为设计师根据目标顾客的消費对服装的形象方面进行一定程度上的设计与组合，通过具有特点和各项优势在消费者观念中占据特殊位置。Susan Fang的品牌设计理念中便包含：不以潮流或风格甚至审美为导向，而是超越设计领域来表达幻想的艺术幻想。
3.2 4P理论
3.2.1 Product Strategy（产品策略）
如果设计师对目标市场的定位不明确，那么就会进一步导致设计师品牌内涵的定位不清晰，也会导致营销拥有错误的渠道，最终导致品牌内涵与产品的不吻合，无法培养品牌认可度。Susan Fang在产品上对于目标具有明确的定位，就是对艺术热爱，有好奇心的人群，在此类人群基础上，她的产品和理念会引导所针对的消费者进一步理解及追崇。
3.2.2 Pricing Strategy（价格策略）
制定相应合理准确的价格，有利于产品有效地占据市场。Susan Fang产品定价通常在2000～20000元，因为小众的高端设计目标，注定其产品价格并不会低廉，但是在其品牌下，同样拥有衍生的其他配件饰品，该类产品的定价如果保持小众的服饰定价，那么将会带来反效果，为设计师的经营带来困难。
3.2.3 Placing Strategy（分销策略）
指营销单位合理地选择营销销渠道，并且组织商品进行实体流通来实现营销单位的营销目标。Susan Fang的产品营销模式较为传统，采用线上定制以及线下门店的方式进行配合营销，产品并不依靠销量来获取利润，更像是通过经营先获取基础的客户及消费人群，再形成品牌共鸣的消费群。 3.2.4 Promoting Strategy（宣传策略）
指营销单位利用综合手段进行对消费者购买欲望的刺激，促进产品销售来实现其营销目标。Susan Fang的宣传策略相对传统的营销并不相同，她的营销多发生在时装周或者个人展，通过更高水平的展台和走秀，来让自己的产品在国际方面被人熟知，在国内方面配合时尚杂志作为摄影拍摄时所提供的产品道具，不断地增加人们对其产品的认识和了解，进一步达到刺激消费者购买欲望的目的。
3.3 基于SWOT分析的Susan Fang品牌发展现状
（1）发展优势。Susan Fang的独立设计师有英国圣马丁的留学背景，海外高校毕业，并且有一定的经济实力创立品牌。她的小众并且独特的设计理念同时正符合现阶段年轻消费者追求的目标。
（2）发展劣势。由于Susan Fang设计师缺乏对品牌的管理和系统的商业运营模式，Susan Fang很难迅速占据国内部分市场，并且投入成本大，定价相对较高，设计风格偏于小众，着重追求自我风格，难以和消费者构建良好的和谐关系，难以发展忠诚客户。
（3）发展机会。对于Susan Fang及设计师来说，当代追求个性、追求独立思想的人群正是推动Susan Fang和其他设计师品牌发展的主要力量，这群消费群体可能是具有一定的经济基础，可以对新奇设计的产品和独立品牌进行消费。
（4）发展挑战分析。独立设计师在目前正处于从设计到营销的转型时期，对Susan Fang的设计师来说是很大的挑战。大多数的消费者对所谓的独立设计师概念还比较模糊。由于国家并没有完善扶持该类产业的相关法律政策，导致绝大多数的独立设计师逐渐没落。
3.4 独特的品牌价值
品牌只有含有独特的价值之后，才能长期的聚集固定客户，让顾客认可品牌的产品，Susan Fang的品牌一直在进行创新和设计，每一季的新产品都会给客户带来不同的惊喜，从材料的选择到设计理念，这样不断地进行创新和设计新理念，使得产品可以在竞争市场中不断获得关注，更具生命力。
4 中国独立设计师品牌营销策略的相关建议
4.1 明确品牌定位提高核心竞争力
中国独立设计师品牌的生存和发展，至关重要的一点便是寻求到产生品牌共鸣的群体，然后通过独立设计的产品来满足特殊群体的消费需求。在建立品牌初期，独立设计师需要对自己品牌的风格、消费定位、设计理念、产品分类、价格定位、销售定位等内容进行大量的调研，以此清楚了解到产品的设计优势及设计风格，不断地提高核心竞争力，提高消费者购买动力。
4.2 开发多样化营销模式
独立设计师品牌可以借助当代互联网进行营销模式的创新，在面对消费者时积极主动地借助互联网平台进行管理运营，可以创立品牌旗舰网站让消费者随时随地了解新的设计理念和季度新品的发布情况，在官方的交流平台上进行活动的宣传，不断地制造话题，保持品牌的活力等，通过网络平台主动和消费者及时进行沟通，扩大品牌的影响力。
4.3 营造规模化品牌发展氛围
中国优秀的独立设计师品牌如果想要得到更多消费者的认可，应学会集散发展，利用规模化形态开展独立设计师品牌营销活动。已经较为成功的有例如国内现有的买手集成店，买手集成店首先利用了这种形式，将独立品牌集合起来实现整合共同进行营销，而对于独立的品牌自身需要更为主动去营造原创中国设计师品牌文化的商圈氛围，抱团经营，集成发展。
5 结论
作为一种独立经营的模式，独立设计师正在依靠着本身的能量为中国的服装设计方面做着至关重要的贡献。因此，扶持和帮助独立设计师品牌的发展是现阶段社会发展不可忽略的重点。但是，由于设计师品牌目前管理能力和运营能力较差，设计师们的先进设计理念和匮乏的商业经营并不匹配，导致设计师品牌容易出现发展困难、销售低下的情况。这意味着设计师们要清楚地认识自身发展存在的优缺点，合理利用优势，改善修整劣势，学习了解亲自接触市场，清楚认识到在社会的发展情况下蕴含的商业机遇，推广发展品牌。最后，相关政府的扶持以及建立相关机制对独立设计师有着至关重要的作用，添加激励计划和扶持计划，不断拓宽和改善独立设计师品牌在我国经济市场环境下的发展和创新环境，为中国独立设计师品牌的发展提供坚定有力的支持。
参考文献：
[1]寧文斐. 浅析中国独立设计师品牌的微信营销策略[J]. 设计， 2016（4）：124-125.
[2]方晓菁. 基于SWOT分析的中国独立服装设计师品牌发展策略研究[J]. 武汉纺织大学学报， 2016， 29（1）：30-33.
[作者简介]吴嘉华（2000—），女，汉族，河南人， Legacy Christian Academy;吴志伟（1972—），男，汉族，河南人，CEO，河南裕达耐火材料有限公司。
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