地方酒品牌营销策略分析

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　　摘 要：白酒是属于我国的传统蒸馏酒系列，由于它独特的生产工艺，具有很长的品牌历史，在国内外都享有极高的声誉。目前，中国白酒业已由产品广告战向品牌战转变，一二线品牌占有了先发优势，在这种情况下地方酒品牌如何成长成为大家关注话题。试图通过邢台地方酒业顺府品牌发展的现状、优势及营销状况进行研究、探讨，结合我国白酒市场的特点和部分白酒企业的营销示例，给顺府酒业提供了一种思路，从而为公司今后的长远发展奠定基础。同时也希望为国内的白酒企业的品牌营销和行业发展提供一些帮助。
　　关键词：顺府酒业;品牌营销;营销策略
　　中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.02.033
　　
　　如今品牌经济在各个行业都已有所体现，白酒行业也不例外。在未来的几年，白酒行业的核心影响因素必会从终端的竞争转变到以消费者为核心的品牌竞争上。当前，白酒市场的根本变化来自于消费者喜好的变化，而消费者的购买行为又受产品品牌所影响。白酒企业只有依据自身的条件形成自有品牌，通过品牌与消费者达成共同认识，深入到消费者的心中，来影响其购买行为，这样企业才能在竞争中建立优势，把握机会。另外传播媒介如广播电视的影响力逐渐削弱，互联网大潮中涌现出许多诸如江小白等地方白酒企業，给一些小型白酒企业的发展提供了思路。
　　2018年的白酒行业产量从2017年的1198.1万吨下滑到891.2万吨，下滑27%，行业的产品结构继续调整，分化仍在进一步加剧，三四线品牌竞争压力激增，地方酒品牌生存空间继续被压缩，在这种情况下对方就如何发展成很多人思考的问题，本文分析了一个刚成立的小规模酒品牌，探索一下它近几年发展之路。
　　1 顺府酒业的发展现状及目标
　　1.1 顺府酒业的发展现状
　　顺府酒业2015年在邢台市任县成立，在2018年，举办了首届顺府酒业文化节活动，自己出资建设了顺府酒业博物馆，通过活动来宣传酒文化。除了和酒有关之外，也建设了国家旅游风景区及承办河北书画界联谊会。顺府酒业正在通过自身的努力，不断的大胆开拓领域，寻找属于自己的发展出路。
　　1.2 顺府酒业的品牌发展目标
　　面对不断变化的市场竞争和外部环境，顺府酒业不但要做好产品，也要通过改革和创新以求生存和发展。
　　其一，锲而不舍抓品质，树品牌。品质和品牌，一个是里子，一个是面子。品质的高度决定着品牌的深度，没有品质，不足以谈品牌，更不会赢得消费者。
　　其二，稳定核心市场，完成战略布局。经过多年的发展，在石家庄等周边市区完成产品渗透，出现在消费者眼中。之后再慢慢向全国蔓延，形成销售网络。在品牌发展中，顺府酒业要从地方酒企向国内知名酒企看齐。从小众品牌向知名品牌延伸，继续参加社会公众活动，提高品牌知名度。
　　其三，产品实现多元化。在品牌发展过程中，中低端产品会限制品牌的发展，不断投入人力物力于次高端市场，通过增加产品链来实现销售额的增长，实现中低高全类别产品，从而起到提升品牌的作用。
　　2 顺府酒业的品牌发展优势
　　2.1 品牌历史优势
　　顺府酒业的品牌历史可以追溯到西汉时期，现代考古，任县县城曾出土西汉盛酒器。由于金元时期任县一带战乱，顺府酒业酿酒停止，明代万历年间，王之栋派遣邑人重新修筑烧坊，顺府酒业酿酒这才重新出现在当今。才有“顺府酒业：百年‘磨剑’的历史名酒”之说。如此可见，要论品牌历史的话顺府酒业可以和任何一种酒企相媲美，而多数酒的价格与它的历史年份成正比，顺府酒业这种独特的优势可在未来发挥出重要力量。
　　2.2 产品品质优势
　　顺府酒业的产品优势来自于顺府酒业池发酵的独特酿造工艺。产品质量是企业自始至终放在第一位的，推崇精益求精的工匠精神，顺府酒业品牌有着对品质极致追求的历史传承。通过多方位的检验，实行自主招标采购，联合多部门进行环环检查，使原料质量始终过关。在酿酒过程中，不断优化细节，使其缓慢发酵，使味道更加纯净，严格遵守国家部门相关规定，全面改进生产工艺，使质量不断提高，同时也获得了消费者心中的一致认可。尤其2018年以来，顺府酒业建立了三级质量管理体系，组建了有省级研发机构之称的顺府酒业白酒研究院。
　　2.3 地域优势
　　任县是滞洪区，号称“任县泊”，位于北纬37.5度优质白酒酿酒带，四季分明，特有的地域环境，加之2000年绵延不断的酿酒史，造就了独有的微生物群落，这种独有的微生物群落，是其它地区所没有的，浓香型白酒的“浓香”风味，就是它的作用。任县地处中部地区，十分适合企业发展，地理位置也使得它的生产成本和人力成本降低，可以建立价格优势。
　　3 顺府酒业的品牌营销问题
　　经过对顺府酒业调查和相关人员走访发现企业在营销中存在许多问题。
　　3.1 顾客群体主次与发展先后不分
　　作为地方品牌酒，主要在本地销售，那么就会面对如何处理两个市场-组织市场和消费主市场的关系。顺府酒业的策略中过于看中组织市场，尤其是希望当地政府来推动产品的销售，在2016年，任县县政府通过措施在政府接待和本地企业市场推销了大量产品。这些酒价格相对较高，给企业带来了一定收益。但地方酒品牌最主要的消费应是普通消费者，顺府酒业在高价做组织市场时，忽略了消费者市场，没有让消费者市场得到实惠，品牌没有在消费者市场建立起来。没有在普通消费者市场建立品牌的组织市场是不健康的，好比无根之水，难以持久，事实证明确实如此，2018年组织市场不在得到支持的情况下，企业销量大幅下滑。
　　3.2 其次附加价值低
　　品牌的附加价值是指品牌在满足了消费者的基本要求后还能给其带来额外的具有满足感的价值，能够让客户的满意度提高一个期望值，它能让消费者获得一种心理的满足感。由于顺府酒业一直走迎合组织市场的高价格路线，在产品附加价值方面没有做任何考虑与研究，没有让消费者形成一种还想再次购买的冲动。与之相比，一些低端白酒如老村长就做得很好，首先它的定价合理，低端的光瓶15元左右，比顺府酒业的25元便宜，而且它的每瓶酒打开之后就能看到一个抽奖，里面有诸如：打火机、纸抽、精美杯子或者可兑换酒，让每个消费者有礼品，而且当场兑换，对消费者产生黏性，在宣传品牌的同时也使品牌的附加值体现出来。 　　3.3 公共关系传播环节薄弱
　　公共关系就是充分运用当代信息社会的种种传播渠道和沟通方式，在社会机构和广大群众之间建立起相互的联系，促进相互之间的交流与合作，从而塑造其自身的良好形象。随着在信息化高速发展的时代，人们在手机网络上投入的时间越来越长，但是顺府酒业却没有充分利用这些平台，只是运用很传统的方法进行宣传，单纯的靠经销商压货，商超的促销和消费者的买赠已经不是明智之举，并且成本也降不下来。如果要实现立足全国的目标就要打破这样思维芥蒂，拥抱互联网，借助互联网营销来达到全国范围内的传播，提高品牌知名度。
　　4 顺府酒业的品牌营销策略
　　4.1 建立以普通消费者为主的企业发展思路
　　分析中国酒市场，组织市场消费确实占有比较大的比重，并且在品牌消费也起着一定的引领作用。但仔细分析这些在组织市场销量较大的品牌，都是在普通消费者市场认可并确立一定威望之后，组织市场才接受，并起着推泼助澜作用，而不是和顺府酒业做法相反。意见领袖很重要，但群众不接纳的话，意見领袖也会抛弃你的。
　　所以对刚成立的顺府酒业来说应抱着逐步发展的理念，先筑基再发展，急于求成，本末倒置，会摔跟头的。
　　4.2 营造产品附加值
　　4.2.1注重产品创新
　　顺府酒业目前市面上的产品还是以中低端为主，如若想走出邢台面向全国市场，必定在高端酒上要有所作为，调高酒的档次，但产品改革要经过时间慢慢在消费者心中转变，切不可过于急于求成，否则可能丧失原有的客户群里，品牌认可度也会随之降低。同时企业不能忽视消费群体的变化，尤其是目前消费主力正在向90后靠拢，2016年数量已达2亿左右。随着白酒的消费需求和消费方式的转变，产品在包装上也应迎合新的消费喜好，增添一些新的东西，例如江小白的瓶身写上一句话来突出个性。面对消费升级的趋势，要敢于大胆创新，创新最直接的方式就是产品创新，所以产品的创新将是在未来决定白酒行业的关键因素。因为产品是所有商业模式的开始，也是谋划创新的机会起点，可以给消费者带来迎合需求的产品。
　　顺府酒业的产品创新，首先是生产出一款贴近年轻人的消费习惯，口感柔和的酒，需要不断的调查市面上年轻消费者群体对于白酒的消费诉求及价格区间;二是更换靓丽的包装和有美感的酒瓶设计，体现个性化特征另外可以限量生产私人订制产品，让白酒产品适应新时代;三是玩法更新潮，可以包括微信集赞和兑换礼物、扫码抢红包、饮用方法的创新等手段让白酒更显年轻。
　　4.2.2 使顾客让渡价值最大化，培养消费者忠诚
　　顾客的让渡价值及顾客购买总价值与总成本之间的差额，而一般的客户购买总价值就是产品及其服务，所以要想使顾客让渡价值最大化，顺府酒业首先要不断提高产品的价值，包括酒的包装便捷舒适，质量一流;其次，提高服务水平，接受消费者投诉，敢于自我批评。根据二八定律，百分之二十的客户在创造企业百分之八十的价值，所以要特别重视维系老顾客，推出提供会员终身制度，建立重要客户档案，持续合作，可以适当提供免费参观顺府酒业建筑的景区等福利政策。
　　4.3 抓住当地公共事件，提高品牌知名度
　　4.3.1 即时抓住社会重大事件
　　互联网的普及使得每个人都能看到外面的信息，这也是为什么企业越来越重视事件营销，通过某一重大活动和事件和自己的产品信息联系在一起就是事件营销，是迅速获得知名度的一种方法。顺府酒业应积极投入到社会活动中来，也有利于直接面对消费者，了解消费者需求。例如：曾经在“美伊”战争爆发当时，“水井坊”则借战争实事举办了一起“保护文明，让文明永续”的大型传播宣传活动。以文明和和平为主题，以文化来审视战争的破坏性，收获了很多爱好和平人士的赞同，也使企业形象得以树立。再比如在“神舟五号”载人飞船成功发射之后，“国酒”茅台趁势造势，推出“茅台神舟酒”，很多爱酒人士买来收藏。
　　4.3.2 关注甚至解决社会问题
　　目前，由于贫富差距持续拉大，社会矛盾不断涌现，企业不但要实现经济效益还应肩负起社会责任，只有回馈社会，才能提高品牌美誉度进而保持企业的可持续发展。顺府酒业是地方企业，更应该肩负起重担，服务好周边人群，例如多关注社会公益事业，去敬老院或孤儿所提供帮助，提供赈灾募捐等活动，有良知的企业一定会受到消费者的宽待，为了长远发展，顺府酒业应不断关注社会事业，提高社会责任感，努力成为一个人人拥护的好企业。
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