农产品品牌营销策略探讨
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作者: 邱 琪
摘要:建立农产品品牌是市场经济条件下竞争的需要,科学有效的品牌建设对于农产品品牌资产积累具有重大意义。文章探讨了农产品品牌建设过程中面临的品牌建设主体、品牌命名和品牌架构策略,以期为我国农产品品牌建设与管理提供决策参考。
关键词:农产品;品牌;架构
建立农产品品牌是市场经济条件下竞争的需要,科学有效地品牌建设对于农产品品牌成长具有重大意义。品牌建设主体、品牌命名和品牌架构是我国农产品品牌建设的关键问题,本文对其进行阐述,并力图为我国农业企业的品牌建设与管理提供决策参考。
一、农产品品牌建设主体
一般而言,工业品品牌建设的主体为产品的生产者,而农产品的生产者主要为数量众多而生产规模极小的农民。广大农民的文化素质在主观上不具备品牌建设意识和能力,在客观上也不具备品牌建设的资金。按照农业部1999年10月下发的《关于创名牌农副产品的若干意见》,建立名牌农产品所应具备的首要条件为“产品的生产单位应具有独立的法人资格”。而具备独立法人资格的农业组织主要为农业企业和农业合作经济组织。
毫无疑问,农业企业是具有独立法人资格的农业组织。而我国也正在加紧确立农民专业合作社的法人资格。浙江省已于2005年1月出台了《农民专业合作社条例》,明确规定了农业合作经济组织可以通过工商登记取得法人资格。《关于创名牌农副产品的若干意见》和各地区的《农民专业合作社条例》为农产品的品牌创建主体的确立提供了有力的支持。因此,农产品的品牌创建的主体为农业企业和农业合作经济组织,其中以农业企业为主。
以农业企业作为农产品品牌创建主体在国内外屡见不鲜。乳品品牌“完达山”正是由黑龙江省完达山乳业股份有限公司的前身――八五一一农场完达山食品厂建立,历经39年,在该企业有效地品牌资产管理下,成长为全国知名品牌。2010年,“完达山”品牌以35.02亿元人民币的品牌价值荣登“中国最有价值品牌”第234位。国际品牌“雀巢”于1867年由雀巢食品工业公司创立,在2009年美国《商业周刊》与英国品牌资产评估公司Interbrand合作推出的“全球100个最有影响力的品牌”中,名列第62位,品牌价值为45.29亿美元。
以农业合作经济组织作为农产品品牌创建主体在国内外相对较少,但也不乏成功的案例。有100多年历史的美国新奇士种植者协会是世界上最有名的农业合作社之一。该协会在1893年创立“新奇士”(Sunkist)这一品牌,目前已成为全球水果品牌的标杆。新奇士种植者协会通过强大的品牌效应来开拓国际市场,在53个国家和地区拥有45个执照持有者,品牌市值超过70亿美元(陈汉能,2007)。
二、农产品品牌命名
尽管品牌名称是企业最重要的资产之一,但由于农产品品牌大多处于品牌管理的导入阶段,品牌名称建设仍缺乏科学性和规范性。作为品牌管理的首要任务,农产品品牌命名需要科学有效的管理。首先,农产品品牌命名应遵循简明扼要的原则。语言形式简单的品牌名称方便消费者记忆和识别,才能传播的更远。汉语品牌应以双音节为主,一般以2-3个字为宜,而英语品牌应以5-8个字母为宜。其次,农产品的品牌名称应具有独特性。李敏(2006)曾对中国国际农业博览会种植业478种名牌产品品名进行了统计分析,发现含有“山”、“金”、“绿”的农产品品牌分别占商品命名总数的7.65%、2.98%、2.98%。可见,目前农产品品牌建设还是存在很强的规律性,而规律性则意味着独特性不足。趋同的品牌名称设计很难让消费者留下深刻的品牌记忆。独特而个性鲜明的品牌名称则有助于显示出产品的差异性。再次,农产品品牌应具有一定的前瞻性。品牌名称应该是营销要素中相对比较稳定的因素,因此应依据企业发展战略设计品牌名称。除了考虑到企业未来地域范围的扩张,还要考虑到品牌延伸策略,即目前的品牌名称设计能否包容未来的产品线和影响潜在消费者。
三、农产品品牌架构
品牌架构决策解决的是品牌的结构问题。农产品品牌建设主体应决定选择单一品牌架构、双品牌架构还是多品牌架构。单一品牌架构又称统一品牌架构,即企业生产经营的所有产品都统一使用同一品牌。双品牌架构就是指赋予同一种产品两个品牌,按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分,可分为背书品牌架构和副品牌架构。多品牌架构指企业在同类产品中,使用两种或两种以上品牌的策略。
鉴于多品牌架构的品牌管理成本高以及由于品牌数量多而难以树立整体形象等因素,我国农业企业主要采取单一品牌架构和双品牌架构。其中,以单一品牌架构居多。例如,黑龙江北大荒农业股份有限公司即采用单一品牌架构,旗下的大米、面粉、油脂、乳品等个产品线,均采用“北大荒”单一品牌。该品牌在2009年“中国500最具价值品牌排行榜”中,品牌资产位居农产品品牌榜首,一跃成为国内农产品品牌标杆。单一品牌架构之所以颇受农业企业的青睐,源于其战略优势。单一品牌可大大节约品牌设计和品牌传播等方面的费用,并向社会公众展示企业产品的统一形象,而不必考虑企业内部品牌间的竞争和品牌间的协调与管理。但是单一品牌架构的隐患也是显而易见的,如果某种产品因某种原因出现问题,就可能波及其他种类的产品,这就是所谓的“株连效应”。
为了最大限度避免“株连效应”而充分借鉴单一品牌架构的优势,企业可采用双品牌架构中的副品牌架构。副品牌架构是以一个成功品牌作为主品牌,同时分别赋予各个产品线不同的品牌名称作为副品牌,体现不同产品的鲜明特色。伊利就成功地采用了副品牌架构,在冷饮系列产品中采用“巧乐兹”、“冰工厂”、“伊利牧场”、“佰豆集”等副品牌,在奶酪系列产品中采用“QQ星”、“帕瑞缇”、“妙芝”等副品牌。由于“伊利”品牌已经拥有了较高的品牌声望,这些副品牌可以借势以更短的时间和更低的成本来提高品牌的知名度。当一个农产品品牌已经积累了较高的知名度和美誉度,而且企业生产两种或两种以上属性或品质有明显差别的产品时,较为适宜采取此副品牌架构。
而农产品品牌中,采用背书品牌架构的不多。背书品牌即一个品牌已经在某一个特定的领域里积累了很高的可信度,为某个新品牌添加声望而增强新品牌的可信度。例如,“五粮液”正是以品牌自身的可信度为“金六福”增值,使其能够在较短的时间内成为家喻户晓的一个白酒品牌。
少数农业企业也采用多品牌架构,利用不同品牌产品的特性来满足不同群体的消费需求。黑龙江摇篮乳业就拥有“摇篮”、“正元”、“本元”、“大磨”四个品牌,分别覆盖奶粉、豆粉和乳粉等不同的产品。采用多品牌架构可最大限度地占有市场,但会增加品牌的管理成本和管理难度。具有完备的现代企业制度和长期战略规划的农业企业更适合采用多品牌架构。
总之,各品牌架构都具有一定的适用性与阶段性,尤其对企业资源与管理能力有不同的要求。与国际农业企业和农业组织相比,我国农业企业品牌管理水平尚处于成长阶段,一个清晰、协调且科学的品牌结构对于企业未来发展至关重要。
参考文献:
1、李敏.农产品品牌命名与品牌传播――以中国国际农业博览会种植业478种名牌产品品名为例的分析[M].华东经济管理,2006(4).
2、陈汉能.美国新奇士桔农协会运作模式[J].中国果树,2007(1).
3、刘威.品牌战略管理实战手册[M].广东经济出版社,2004.
4、刘志扬.美国农业新经济[M].青岛出版社,2003.
5、叶全良.WTO与农产品营销[M].湖北人民出版社,2001.
*本文系黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目《黑龙江省农产品品牌营销研究》的阶段性成果;项目编号:11522005。
(作者单位:东北农业大学)
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