品牌感知对顾客角色行为的影响研究
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作者:李真
[摘 要]市场经济下，从企业与消费者间的“博弈”关系中可以看出，两者间的关系已不再是单纯的买与卖之间的关系，消费者往往在企业发展中发挥出了重要作用。因此，如何管理此两者间关系，并进一步提升企业的核心竞争力是文章的研究关键所在。为此，文章着重对顾客品牌感知与其行为间的关系进行研究，基于对BZDZ公司的数据调研，结果发现：顾客的品牌感知结构由感知质量、品牌形象、品牌认同三方面构成。顾客的品牌感知及其三个维度分别与顾客角色内、外行为间有显著的正向影响。
[关键词]品牌感知;顾客角色内行为;顾客角色外行为
[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.20.114
1 引言
企业品牌建设与消费者购买间是否存在关系，这一现实课题不光是学者在研究，企业的高层们同样关注该问题，相关研究显示，为了摸清消费者为何会购买该产品，其决策依据是什么，企业应该首先对消费者的这一行为进行研究，探究何种因素在其间起作用，在了解该内因的基础上，好对症下药帮助企业进行品牌管理。基于此，本文以BZDZ公司为例，着重探究该公司品牌如何建设，以及如何更好地打动顾客，促使顾客产生更多的角色内外行为。
2 理论与假设
邵景波（2019）、韩伟伟（2019）在研究中，着重对品牌意义与建设与顾客产生行为间的关系进行了探究，研究显示，两者间存在正向影响关系，由此可见，品牌感知、品牌形象等要素均会对顾客行为间产生影响，据此，提出如下假设：
H1：品牌感知显著正向影响顾客角色行为;
H1.1：感知质量显著正向影响顾客角色行为;
H1.2：品牌形象显著正向影响顾客角色行为;
H1.3：品牌认同显著正向影响顾客角色行为;
H2：品牌感知与顾客角色内行为显著正相关;
H3：品牌感知与顾客角色外行为显著正相关。
3 研究方法
3.1 研究样本
本研究基于对BZDZ公司进行调研，该企业是一家老牌服裝企业，本次调研辐射广，为此使用了线上电子问卷的调研形式，共发放问卷442份，回收问卷436份，其中有效问卷为427份，有效回收率为97.9%。
3.2 测量工具
3.2.1 品牌感知
品牌感知测量量表共包括三个维度，测量品牌形象采用Low和Lamb（2000）和李莉（2006）开发的量表;测量感知质量采用Aaker（1991）开发的量表，测量品牌认同采用陈雅婷（2002）使用过的量表。
3.2.2 顾客角色行为
采用Bettencourt（1997）开发的量表测量角色内行为，选取Groth（2005）及洪崇荣（2005）开发使用的量表对角色外行为进行测量。
4 研究结果
4.1 信效度分析
4.1.1 信度分析
品牌感知的α系数是0.902，其三个维度的α系数值依次为0.737、0.801、0.789，说明信度较好，不需要删除任何选项。顾客角色行为的总α系数是0.933，其两个维度的α系数值为0.818、0.912，信度较好。
4.1.2 效度分析
根据KMO和Sig的测量标准，品牌感知、顾客角色行为的KMO值依次是0.920、0.836，大于0.7，符合要求。
4.2 描述性统计分析
变量的均值、方差及相关系数表明，在0.01水平上，品牌感知对顾客角色行为在整体层面上具有显著正相关，相关系数为0.826，在维度层面上，相关系数依次为0.671、0.756和0.777。品牌感知对顾客角色内、外行为的相关系数分别为0.780和0.792。由此，初步验证了假设H1及假设H1.1、H1.2、H1.3、H2、H3。
4.3 假设检验
4.3.1 品牌感知及其维度与顾客角色行为间的关系检验
将顾客角色行为作为因变量，将品牌感知作为自变量放入回归方程。
模型2中，回归方程为：Y=0.818X+0.800，验证了假设H1成立。模型3中，Y=0.657X1+1.593，验证了假设H1.1成立。模型4中，Y=0.745X2+1.410，验证了假设H1.2成立。模型5中，Y=0.769X3+0.956，验证了假设H1.3成立。
4.3.2 品牌感知与顾客角色内/外行为间的关系检验
将顾客角色内行为、外行为作为因变量，再将品牌感知放入回归方程。顾客角色内行为的模型2中，得出回归方程为：Y1= 0.785X+0.868，验证假设H2成立。顾客角色外行为的模型2中，得出回归方程为：Y2=0.772X+0.609，验证假设H3成立。
5 研究结论和启示
5.1 研究结论
品牌感知与顾客角色行为之间显著正相关（β=0.818，p﹤0.001）。其中，感知质量、品牌形象和品牌认同均可以提升顾客角色行为。品牌感知可以提升顾客角色内行为（β=0.785，p﹤0.001）;同样，可以提升顾客角色外行为（β=0.772，p﹤0.001）。
5.2 管理启示
第一，加强领导学习，全面提升品牌管理理念。为了全面提升BZDZ公司对品牌管理狠抓的精神，在全公司上下务必要落实到位，做到全公司上下一致认为品牌管理是件对企业长远发展而言重要且急迫的事情，因此，应从该企业内的高层开始主抓对品牌管理理念的认同与执行，并通过上行下效的方式，贯彻到全公司中，最终逐步完善该企业内的品牌管理团队建设。
第二，强化产品质量，推进质量优先发展战略。在提升产品品牌的道路上，第一攻坚战应是打响质量关，只有把产品的质量做到极致，在产品的生产、设计和制作等环节均做到高要求，严产出后，才能确保产品的质量关通过，由此给提升产品的品牌管理和建设夯实基础。在产品流通到市场中后，需要对产品质量进行层层把关，最终确保该产品在市场质量监督中是合格，是符合质量标准的，因此，在BZDZ企业内部，还需要对该企业中的全体工作人员强化质量管理意识，从上到下，严把质量关，对从事特定岗位的员工施行定期的技能培训，让其技能符合市场要求标准，提升员工的专业水平，从而提升产品质量。
第三，注重文化建设，提升公司的品牌认同感。企业文化对企业发展是一项软实力的象征，只有企业文化是积极的、健康的、向上的、充满生机与活力的，才会带动起企业内的员工向着这一共同的奋斗目标而努力，为此，在BZDZ企业内部，首先需要注重对企业的文化建设，积极营造出企业的质量当先，服务顾客的品牌文化，进而赋予该公司企业文化以新的生机，帮助提升该公司在市场中的品牌响应力和认同感，进而促使该企业的拥趸者产生出更多的角色内、外行为。
参考文献：
[1]金立印. 员工品牌认同感对内部满意度及顾客服务活动的影响[J].经济管理， 2005（8）：59.65
[2]邵景波，李泽昀，高子强.奢侈品母品牌价值感知对延伸品购买意愿的影响——顾客满意和品牌信任的链式中介作用[J].预测，2019（3）：38.44
[3]韩伟伟，张衡.产品服务组合要素对感知价值影响研究[J].南开管理评论， 2019（4）.
[4] 张永韬，杨洋，王虹，等.体育赞助对赛事品牌资产的影响——基于品牌形象逆转移的视角[J].武汉体育学院学报，2019（6）.
[5]杨德锋，江霞，宋倩文.消费者何时愿意选择与规避群体关联的品牌[J].心理学报，2019（6）：699.713
[作者简介] 李真（1977—），女，四川人，本科学历，中电科真空电子科技有限公司，从事市场营销方面的工作。
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