基于金融危机下的中小企业市场营销创新研究

来源:用户上传      作者: 刘天瑞

　　 摘要：在金融危机的冲击下，美国及全球经济的下滑对我国企业都造成了一定的负面影响。如何较快通过转型改革，在逆境中求得生存和发展的机会是时下中小企业需要迫切解决的难题。在大力提倡通过创新来应对危机的时刻，中小企业要应对挑战，就必须加强在营销环节上的努力，在营销理念、组织、产品、渠道等几个方面进行营销创新，才能使自身立于不败之地。
　　 关键词：金融危机；中小企业；市场营销
　　 由美国次贷危机引发的金融危机向世界各地蔓延，使全球经济发展放缓，市场需求降低。在全球化的时代下，中国经济也不可避免地受到了冲击。国外订单的减少，对中国经济发展中“出口”这一支柱产生了较大影响。很多中小企业市场节节下滑，资金流动越来越紧张，利润由厚变薄直到转亏。在当前金融风暴肆虐的环境下，如何较快通过转型改革，在逆境中求得生存和发展的机会，是时下中小企业需要迫切解决的难题。然而，目前中小企业大多没有正确的营销意识，更没有完整的营销体系，这些都成为企业发展的束缚和瓶颈，因此对中小企业的营销体系进行创新，从而增强其竞争力，就显得更为现实和紧迫。
　　 一、金融危机对中小企业市场营销的影响
　　 由美国“次贷危机”引发的金融危机蔓延全球，已对实体经济造成严重影响，国内千万家中小企业受到严重冲击，尤其是东部沿海地区出口型中小企业困难更为突出。日趋恶化的外部经济环境和不利的国内经济形势，使我国的中小企业面临着前所未有的困境。具体来说，这种影响表现为以下这些方面：
　　 （一）外部原因带来的困难
　　 1.世界经济发展放缓，外需环境恶化
　　 2007年以来，次贷危机挤压了美国房地产市场的泡沫，增加了很多不良资产，进一步降低了美国、欧洲投资者以及日本市场对于消费的需求，从而影响了发达国家对于我国多种消费产品的需求，致使我国以外贸出口为主要经营业务的中小企业订单大量减少，生产陷入困境。
　　 2.出口退税政策，对中小企业更加不利
　　 2006年以来，为了减缓经常收支顺差过大压力，抑制“两高一资”型产品出口增长势头过快，国家多次调整加工贸易和出口退税政策。出口退税率降低，使很多靠出口为主的中小企业持观望态度。虽然出口企业可通过提高出口产品价格来抵消退税率下调带来的冲击，但过多市场价格的上涨使企业最终失去有效竞争力。
　　 3.生产要素成本上涨，企业财力难以承受
　　 2008年因用工成本、出口成本、生产资料成本和节能减排成本的逐渐增加，导致很多中小企业面临更大的生存压力。伴随环保成本、土地资源等使用成本的走高，企业生产产品市场价格却因国内外需求量的减少而一压再压，这种利润降低、成本增高的趋势的最终结果必然使中小企业的发展举步维艰。
　　 （二）企业内部市场营销存在的问题
　　 西方发达国家早在二十世纪中叶就实现了从卖方市场到买方市场、从传统市场营销到现代市场营销的转变。在全球市场竞争中，西方企业更注重以消费者为中心，兼顾社会长远，整体利益来开展营销活动，营销手段越来越多元化、现代化，现代营销理念和方式层出不穷，相比之下，我国中小企业在这方面还落后很多，主要表现在：
　　 1.没有科学的营销思想，营销理念陈旧
　　 现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。对于我国大多数中小企业而言，他们不重视营销观念的创新，依然抱着传统的产品观念、推销观念、销售观念不放，常常把市场营销简单地等同于商品的销售或劳务的转让。在他们看来，营销即推销。在这种陈旧观念影响下，我国的很多中小企业仍然是重生产、轻销售，在一定程度上阻碍了企业营销的发展。
　　 2.没有合理的市场细分和市场定位
　　 中小企业经常“集体无意识”地犯一项共同错误，即在做市场时遍地撒网，广种薄收。这种错误不仅一个人会犯，一个企业的众多经营者会犯，中小企业也会集体犯这种错误，这项错误源于中小企业经营者期望通过广种薄收来寻求心理安全感，然而，这种东方不亮西方所虚构出来的安全感从来不可能真正实现。
　　 3.单一的分销渠道和经销商选择的错误
　　 随着市场经济的高速发展，商品供求关系的变化，买方市场出现了生意难做的问题，面对新的市场环境，好多中小企业没有因时、因势及时调整营销策略，缺乏应有的销售渠道，盲目地依靠大经销商，导致产品库存加大，应收账款急剧膨胀，资金周转出现困难，从而使好多企业陷入停产、半停产的状态。
　　 二、中小企业营销创新的可行性
　　 在许多中小企业的眼中，“创新”意味着科技进步、设备更新。似乎没有大量的人、财、物力投人就不能创新。这种认识上的误区直接导致他们对创新敢言而不敢为。实际上中小企业也可以实施符合自身特点的创新。中小企业营销创新的可行性主要表现在以下几个方面。
　　 （一）企业历史较短
　　 大多数中小企业历史较短，受老传统束缚较少，在竞争的压力下更容易接受创新的经营哲学，尤其是中小企业的管理者相对来说更富有敢于承担风险和创新的企业家精神。
　　 （二）企业的规模较小
　　 中小企业规模小，内部管理层次简单，可以大大减少内部信息流通的损失，管理及组织效率更高，管理者与员工能够共担责任，决策可以更加灵活有效，有利于激励企业的创新精神。
　　 （三）更加重视市场及顾客的变化
　　 中小企业实力薄弱、抵御风险能力较差以及由此而来的生存压力，迫使中小企业更加重视市场及顾客的变化。相对来说。大企业无法灵活调整，也往往不会关心环境的变动，因而创新意识较淡，反应能力也更迟缓。据杰尔曼1976年的研究表明，中小企业在创新的数量和速度以及成功率等方面都要胜过大企业。所以中小企业应该抓住有利时机，利用自身的优点通过不断的创新来提高自身的竞争力。
　　 三、金融危机下中小企业市场营销创新途经
　　 营销创新是一个系统而复杂的工程，在金融风暴肆虐的环境下，只有对自身的营销体系和运作流程进行优化或再造，才能突破困局。因此，对我国中小企业而言，要进行有效的营销创新，可以从以下几个方面着手：
　　 （一）营销理念创新
　　 营销适用于一切企业，但是中小企业因为势单力薄，资源匮乏，它们又如何面对激烈而又残酷的市场竞争呢？答案就在营销战略上利用有限的资源，挖掘最大的潜力，创造无尽的价值。企业的经营管理工作应该把如何创新新经济条件下的企业市场营销作为当前的首要任务。按照新型市场营销模式，结合行业和企业背景，可从以下几个方面进行尝试：
　　 1.树立全球营销理念
　　 全球营销是把世界当作一个统一的市场，致力于开发某些有着共同需求及信息的基本产品，以满足全球各个市场的需求。它所代表的是一种理念，并不意味着要进入全球所有国家市场，他们的决策、计划和行动实施，是放在全球角度去考虑和进行的，目标是通过在世界各地开展活动，尽量扩大本公司的市场，增加利润。目前来看，虽然受金融风暴的影响，国外订单减少，许多企业出口转内销，但并非国外市场没有需求。我们仍然要看到在全球化的趋势下，国外市场同国内市场一样，也存在着未满足的市场需求。中小企业可以深入挖掘这类需求，借助网络，将产品打入市场。
　　 2.树立绿色营销理念
　　 所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，所以绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。面对目前金融风暴引发的结构调整，中小企业应该把握机遇，借机取代传统企业，开拓一片新的市场。

　　 3.树立知识营销观念
　　 所谓知识营销，就是指企业在营销过程中，注入有关商品消费知识内容，帮助消费者增加商品知识和提高消费素质，从而达到推介商品的目的。它以知识产品的科普宣传为突破口，培育和创造新市场，是通过指导消费者正确使用不断出现的高新技术产品来启动消费的营销革命，对于促进高科技含量产品销售具有决定性的重要作用。金融风暴下消费者变得更加理性，直接推介产品变得更加困难，企业因此需要将产品相关知识与产品本身结合起来，增加营销活动的知识含量，与消费者达成共鸣。
　　 （二）营销组织创新
　　 在经济全球化的市场竞争中，中小企业往往因体制、规模等因素常处于竞争劣势，因此，中小企业必须在管理体制、组织形式、规模上进行创新。现代企业的营销组织呈现出联合化、扁平化的发展趋势。
　　 1.联合化
　　 随着跨国公司的普及和市场竞争的加剧，许多企业为减少风险，增强竞争力和节约成本，纷纷采取与自己的协作者或竞争者共同开展营销活动的行动，以求优势互补。我国中小企业也应该借鉴这样的经验，应通过联合发展来快速壮大，从而提高抗风险和参加竞争力的能力。中小企业还可以寻求和大企业建立一种比较稳定的配套协作关系，集中力量生产某专项产品，走“专、精、优”的道路。
　　 2.扁平化
　　 中小企业更需要扁平化运动，减少信息传递环节，提高营销效率，使营销决策更加直接、迅速、灵活。扁平化有利于企业组织成员，特别是领导成员能与客户保持尽可能近的距离，更好地了解用户的需求和信息，针对客户需求和市场竞争做出高效灵活的反应，使中小企业掌握竞争的主动权。
　　 （三）营销战略创新
　　 1.打造自主品牌
　　 品牌营销是指创造一种品牌价值，在满足消费者对产品的功能性需求的同时，满足其识别（象征）需求和情感需求。随着市场越来越成熟，产品同质化现象越来越严重，消费者选择的余地加大，对产品的忠诚度降低。品牌成为人们挑选商品的主要因素，因此，企业应该从现在开始就注重自主品牌的打造。
　　 2.营造营销文化
　　 我国中小企业应在立足自身经营特点的现实基础上，通过培养企业自尊感、塑造企业价值观及树立企业形象，营造一种营销文化氛围，从而走出一条中小企业以营销带动发展的新路子。
　　 （四）产品服务创新
　　 产品创新是中小企业营销制胜的基础。没有产品创新，营销创新就成为了无源之水。分析发现金融危机对中高档商品的影响比较大，而生活必需品由于弹性小，所受的影响非常有限。同时，受金融风暴的影响，消费者的收入降低，需求下降，特别是中产阶级的消费受到明显的影响，消费者的购买行为更加理性，更加注重产品的性价比，对促销信息会更加关注。当然，限于技术和实力，中小企业短期内很难真正创立质量非常好的名牌，但可以采取一些其他策略，如将产品和服务进行贴身捆绑设计，在颜色、形状、功能、材料、款式、容量、包装、运送等方面加大研发力度，延伸产品差异内涵，不仅在功能性、装饰性和个性化上赢得消费者亲睐，同时也使产品尽量突出企业形象，再加上以优质的售后服务来获得营销创新的最佳效果。
　　 （五）销售渠道创新
　　 1.重视关系营销
　　 在市场竞争中，顾客具有动态性，其忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，需要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。除了直接消费者外，企业还应加强与潜在客户、与政府行政部门、与媒体、与市场监督部门、与其他对企业的营销有影响的单位和个人关系的重视和管理，才能把顾客与企业联系在一起，促进营销活动全面开展。
　　 2.网络营销
　　 网络营销是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络服务等）的总称。它的特点是范围广、速度快、成本低。中小企业只需要花极小的成本，就可以迅速建立起自己的信息网和贸易网或加入第三方电子商务平台，将产品信息迅速传递到世界范围内的市场中去。
　　 3.口碑营销
　　 与网络营销配套的是口碑营销。口碑营销是企业策划或运用现有的口碑题材，借助论坛、博客、口口相传等传播途径进行口碑传播，以促进企业品牌推广及销售的营销方式。与其他营销手段相比，口碑营销具有定位精准、成本小、产出大、效率高、风险低等特点，是当前形势下中小企业能够采用的非常实用的营销方式。
　　 四、结束语
　　 总之，中国企业必须在金融风暴中进行转型升级，这是大势所趋，是挑战也是机遇，只是金融风暴将转型升级的时间给提前了。我国中小企业由于其固有的特点，更应该顺应形势，以进行营销创新为一个突破口，结合自身情况并充分发挥灵活性的优势，在这场金融风暴中做出调整，迎接挑战，从而使自身立于不败之地。
　　 参考文献：
　　 1.(美)迈尔斯.市场细分与定位[M].电子工业出版社,2005.
　　 2.牛琦彬,王洋.市场营销行为的非价格竞争策略[J].企业活力,2006(9).
　　 3.范丽亚.如何强化市场营销[J].现代金融,2004(2).
　　 4.于立宏,章毛平.营销创新[M].中国矿业大学出版社,2001.
　　 （作者单位：甘肃政法学院经济管理学院）

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-1539175.htm