黄氏家族新玩法
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作者: 乐天舒
复制家电销售市场成功经验的国美锐动,意欲成为体育用品销售市场的老大。
选择一个完全不熟悉的领域进行突破,这对任何一个企业都是危险的。当黄光裕案尘埃未定,蛰伏已久的国美系又开始在全新的领域涉足。4月30日,国美锐动在北京颐和园附近的首家门店正式开业,与国美家电销售连锁的形象完全不同的是,国美锐动专注于体育用品销售。国美锐动的目标是在未来三年之内开设100家门店,成为国美电器之外,国美系又一大连锁销售企业,而在公司的内部计划中,锐动将成为国美系另一大“吸金器”。
现金决定一切
国美锐动和国美电器同属于鹏润投资控制,成立国美锐动是鹏润再造一个国美的梦想。国美在体育用品销售领域的野心和家电领域完全一样。目标就是复制国美电器当年在家电销售市场上的成功经验,最终建立体育用品市场销售的老大。
国美锐动整体规模近5000平方米,停车场车位超过300个,据国美锐动市场部经理蒋向北介绍,这个规模在国美锐动未来的门店中只能称为“标准店”,其大型的旗舰店将会有8000～10000平方米。如此大的门店面积从一个侧面证明国美锐动的经营模式将与普通体育用品专卖店有本质上的不同。业内人士表示:“2008年全国体育用品市场约1300亿的规模,奥运之后稍微有所下滑,但今年还应该能保持在1200亿左右。其中户外用品销售增长明显,今年保守估计在200亿以上。”
国美锐动首家门店的计划是年销售额1亿元,仅相当于国美普通的家电卖场。锐动方面做过测算,国美电器销售利润率不到3%,而锐动“ 销售额达到2500万元的时候,肯定比国美电器利润高。”
对于手握资金的国美来说,体育用品领域更容易形成买方话语权,并各个击破。在国美锐动首家卖场上,已经有企业以贴牌的方式向国美锐动供货,更多的一线品牌则接受锐动的排货方式。在面对供应商时,锐动也表现出国美电器般的强势――不接受任何形式的进场费和驻店人员,也不会按照品牌的要求来布局。“阿迪、耐克等大品牌一开始并不接受这种方式,但当国美锐动提出现金购货之后,没有企业再有意见了。”国美锐动总经理李岩得意地说 “生意场上的话语权就是现金,现金能解决一切。”
再造一个国美
国美锐动一直有意避开与国美电器(0493.HK)的联系,但股权结构却揭示了其从国美电器派生出来的事实。
国美锐动大股东为黄光裕胞妹黄秀虹,控股80%,另外20%的股权由北京国美电器出资。
国美电器结构复杂,其中北京国美电器公司并未在上市公司部分中。李岩解释:“这样的结构保证了锐动和国美电器同属于鹏润投资控制。但锐动的股权中没有国美电器的任何投资,避免了将来出现大量关联交易。”
业内人士认为,“国美锐动的股权结构,理论上保留了未来独立上市的可能性。”
作为国美电器的平行公司,锐动在很多领域都共享着国美电器的资源。“国美会员自动成为锐动会员,我们的干线物流体系也是利用现有国美电器的。”李岩表示,“大多数顾客也是冲着国美的品牌来店消费的。”
另外,锐动和国美电器预留好了所有后台支持系统的对接,未来将实现财务和法务的统一。不仅如此,李岩本人也曾经就是国美电器IT事业部部长。
在国美系内部,利润为王的信条一直未变,为此李岩对国美锐动信心满满。
与国美锐动相对应,鹏润集团旗下的国美电器所在的家电连锁业已经从1.0的资产并购时代走入更加精细化的2.0时代。虽然国美电器的门店类型不及苏宁丰富,但是鹏润集团对于体育用品市场的开拓则有别样的意义,因为这展示了中国企业在拓展企业核心竞争力上的新尝试。这种竞争力是竞争对手难以模仿的,难以转移或复制,能为企业带来超过平均水平的利润。
“后黄光裕时代,国美似乎想做出一些超越家电销售之外的尝试。”种种迹象表明,国美锐动将为国美系开拓新的增长空间。
不过国美锐动也存在隐忧,业内人士指出,“体育用品的销售已有固定模式,国美锐动现在的选址和布局与大众消费习惯差别较大,客流量不足将会是它面临的最大考验。”
那么,国美锐动的优势在哪里?国美市场部经理蒋向北表示,“ 薄利多销是国美锐动的经营理念,具体可能会表现为经营商品品种丰富、品类齐全、价格体系完善、卖场布置人性化及优质的服务。”
除此之外,国美锐动还拥有同行所没有的优势, “国美锐动的投资方鹏润集团对于供应链管理能力以及快速的扩张模式可以作为锐动进入体育用品零售行业很好的经验。”与家电零售行业17%的毛利率相比,体育用品零售行业30%的毛利率可谓不低,国美锐动如果凭借其在供应链和渠道方面的“精耕细作”,迅速扩大规模并且进一步提高利润将不是什么难事,这使得外界对国美锐动的未来有着更加美好的想象空间。
一半红海一半蓝海
业内专家对国美进入体育用品行业表示,中国体育用品市场的高利润率是国美涉足该市场的重要原因,并惊呼:体育用品行业将迎来一次大的洗牌,国美锐动将不仅仅是踏入中国体育用品市场的新“航空母舰”,而更将成为改变中国体育运动用品商业结构的那条“鲶鱼”。
也有许多业内人士认为,体育用品零售市场已经不再是蓝海,而是红海一片。2008年末,台湾第二大运动鞋企――丰泰集团正式撤出其在国内体育用品零售商跨世体育拥有的85%的股份,全面退出大陆体育用品零售市场。
宝胜国际2009年的财报也显示其2009年业绩基本处于盈亏平衡之间,这在一定程度给体育用品零售业贴上了风险警示标签。
“在国美锐动看来,中国体育用品行业在零售和流通领域还是一片蓝海,我们还有很多的机遇与发展空间。”蒋向北表示,“如果按平均每人4～5双运动鞋、每双60元”计算,全国市场规模超过1000亿元,如果加上运动服饰,全国运动用品市场达到3000亿～4000亿元。”
而根据一些国内体育用品上市公司的招股文件显示:2005年国内运动市场规模在250亿元左右,2008年市场规模已经达到664亿元,预计到2013年,国内运动服饰市场的规模将增加到1491亿元。
国美锐动总经理李岩表示:“在我看来,这个市场比家电销售更大,且不会饱和。”
国美锐动认为自己具备高综合性价比、高品质多业态商品组合、多渠道营销、产业发展规模和互动型产业链等核心优势。蒋向北表示:“国美锐动将以专业化体育产业经营和创新个性化服务为发展宗旨,打造中国最时尚、最专业、最具影响力的体育及户外休闲运动用品连锁经营品牌。”未来国美锐动在渠道上将有多种选择,首先是大型运动城,主要布局在主流商圈和大型体育场馆周边,大面积,多品牌,涵盖国内主流品牌,引进国外新品牌;多品类,包含运动鞋服、运动器械、户外用品、健身器械等;产品价位段高低兼顾,将运动城变为体育用品一站式购物式的MALL。
鹏润集团最核心的竞争力无疑在零售连锁业上。在家电零售业竞争愈加惨烈的时候,选择进入利润率高、市场广阔的体育用品行业无疑是明智之举。鹏润的供应链管理能力、资本整合能力、零售管理者培养能力在企业核心竞争力早已被业内认同。从这个角度看,国美锐动作为鹏润投资集团第一个“跨行业有效复制――快速发展”模式的尝试者,必将对中国民营企业产生积极的意义。
“国美锐动不做自主品牌,而是更多的整合国内外的优秀品牌资源,目的就是要做体育用品零售行业的“国美电器”。
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