基于循环经济的企业关系模型构建
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作者: 马晓娟
摘要：传统的关系模型是以企业为中心，研究其必须面对的利益相关者。循环经济的“3R”原则，要求企业比以往任何时候更加注重关系的建立与保持。本文在分析循环经济下营销新特点的基础上，为其构建了关系模型。
关键词：循环经济；关系营销；关系模型
中图分类号：F713.5 文献标识码：A
一、关系模型梳理
关系模型是在关系营销（Relationship Marketing）理论基础上构建的，不同的学者对关系营销理解不同，其构建的关系模型也各具特色。
1．佩恩的六市场模型
阿德里安•佩恩（1992）对关系营销和交易营销进行了区别，并指出应从更广阔的角度看待市场，认为企业面临的市场包括：客户市场（已有的和潜在的顾客）、供应商市场(要成为供货商的伙伴而不是对手)、推荐市场(如医生、银行管理者、律师，已有的对我们感到满意的顾客)、员工市场(把公司发展成一个有吸引力的组织，使员工表现与公司倡导的价值观一致)、影响者市场(财务分析人员、记者、政府)、内部市场(组织及其员工)等六大市场。其中客户市场是核心。
2．摩根和汉特的义务――信任理论
摩根和汉特（1994）将企业面对的关系分为四种方面十种关系：第一，供应者方面，包括原材料供应者和服务供应者两种关系。第二，横向关系方面，包括竞争者、非赢利组织和政府机构三种关系。第三，购买者方面，包括与中间购买者和最终消费者两种关系。第四，内部关系方面，包括上下级、雇员和职能部门三种关系。并指出关系各方之间的义务和信任是影响关系营销成败的关键变量。
3．菲利普•科特勒的十市场模型
菲利浦•科特勒在1992年提出了全面营销理论，他认为企业只对佩恩提出的顾客等六种市场力量开展营销是不够的，应对十个相关关系者包括供应商、分销商、最终用户、员工、金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众进行全面营销，因此该理论也被称作10R理论。其将政府、媒体、分销商和联盟者从6R中分离出来，发展和丰富了关系模型理论。
4．古姆松的30R模型
1997年瑞典学者古姆松提出“关系营销就是从关系、网络和交互的角度看营销”。按照他的说法，关系是两个或更多人之间的联系，网络是关系的集合，而互动则是人们在关系和网络中相互影响的活动。当戴上“关系、网络、互动”的这副眼镜看营销时，我们所看到的才能反映营销的本质。他进一步把企业面临的关:系分为市场关系和非市场关系两大类共30种关系，前者主要包括顾客与供货商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等17种关系，后者主要包括人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客关系、所有者关系等13种关系，其中顾客关系是核心。
二、循环经济下的企业营销新特点
1．营销管理观念的转变。
营销观念即企业的营销管理哲学，是企业开展营销活动的指导思想。环境的污染、资源的短缺、人口的迅速膨胀……,当一系列的环境难题摆在面前时，企业再也不能像从前一样，利用纯营销观念发展自己、满足客户。循环经济要求企业成为节约资源、减少浪费，建立良性循环的主力军，沟通上游组织提供可循环利用的供应物，促使下游组织及客户分类归集可循环利用的废弃物的桥梁。企业必须从源头抓起，也就是要从思想观念，指导原则出发，用社会营销观念，平衡企业利润、顾客满意和社会利益之间的关系。
2．面临的关系更复杂。
循环经济要求企业兼顾相互冲突的企业、顾客、社会三方利益，处理与利益相关者的关系时，必须按生态经济的规律办事。这样，就使企业本来就纷繁复杂的关系变得更棘手。比如，传统经济中，企业购入原材料时，只需要选择最有利可图的供应商并与之建立良好的关系即可，在循环经济中，企业首先考虑的不是供应商的价格、质量，而是源头资源的可循环利用度以及投入生产的物质耗用量。寻找并与这样的上游组织建立长期关系，无疑增加了企业的难度。同时，企业在处理与分销商、员工、政府等利益者的关系时同样面临着这样的问题。
3．营销管理的难度更大。
营销大师德鲁克指出“营销是企业与众不同的、独一无二的职能”企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才有意义。因此营销理念和营销管理贯穿于企业的所有环节。
循环经济中，高排放、高污染、高产出，先污染再治理的模式要求退出历史的舞台，取而代之的是低开采、低利用、低排放。要求企业按照减量化、再利用、资源化的“3R”原则进行管理。因此企业营销管理的链条将延长，针对输入端采购，尽可能减少进入生产过程中物质和能源流量，从源头节约资源，通过预防方式避免废弃物的产生；针对生产过程，通过尽可能多次或多种方式的使用，提高产品和服务的利用效率，以延长产品和服务的时间强度。针对输出端的分销商和顾客，通过指导废品的回收利用和废物的综合利用，将其再次变成资源以减少最终处理量。链条的延长，无疑给营销管理带来了前所未有的难度。表一列出了基于循环经济的营销与传统营销的主要区别。
三．循环经济下的关系模型
循环经济是经济发展的新阶段、新模式， 涵盖公众、企业、社区、社会等多个层次。企业在循环经济中，面临的关系更复杂、兼顾的利益更全面。无论是六市场模型还是10R、30R模型，无一例外的都是考虑企业目标实现中需要处理的种种相关关系，未将社会利益和环境因素的影响纳入其中。传统的关系模型都是将企业置于中心位置，在循环经济下，仅考虑企业的利益或企业利益与顾客利益的兼顾显然是不够的。因此我们认为，基于循环经济的关系模型中心，应由一个三角形构成，它代表企业必须考虑的三方利益。同时将社会利益即环境保护、资源的有限利用、清洁生产放在最上方，以此表明企业经济发展的社会责任。一个好的企业只有处理好企业、顾客和社会三方利益，才有可能保持并发展与其他利益相关者的良好关系。
与佩恩的经典关系模型相比，该模型将政府从影响者中分离出来，单独列为关系市场之一。众所周知，循环经济的发起和推动的主力是政府，政府是循环经济制度制定者、实施的监督者、实施后的评价者。因此企业发展循环经济必须在政府的指导下，与政府建立良好的关系，做作政府喜欢的循环经济发展型企业。
作者单位：天水师范学院经济与社会管理学院
参考文献：
[1]阿德里安•佩恩.关系营销―形成和保持竞争优势[M].北京：中信出版社，2002：96.
[2]Christian Gronroos.From Marketing Mix to Relationship Marketing: towards
Paradigm Shift in Marketing[J].Management Decision,1994,(32):2.
[3]Thorsten Hennig，Thurau Ursula Hansen（德）. 关系营销――建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势[M]. 广东：广东经济出版社.2003:15-26.
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