中国新中间阶层消费群体特性研究
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作者: 江 露 冉宏华 孙飞燕 张 照
摘要：中国新中间阶层作为一个蕴含巨大消费潜力的消费群体，日益成为市场中企业争夺的对象，只有充分了解这一群体的消费行为，企业才能更好的争取到这个消费群体。本文提出了对中国新中间阶层的群体的界定函数，通过具体的变量来识别这一群体，并简要的提出了这个群体的消费行为特征。
关键词：中国新中间阶层 群体特性
中国国情研究会“中国新中间阶层生活调查”的首席研究员肖明超对中国新中间阶层有两个层面的含义: 第一个层面是“新”,“新”是指这个阶层是近几年随着中国经济的增长而成长起来的主流消费群体, 他们代表和引领着中国消费的新方向, 是中国财富增长的新力量; 第二个层面是“中间”, “中间”是比“中产”更为宽泛的概念,“中间”所指的是连接中国顶尖的富裕消费群体和中下层大众消费群体之间的部分, 不仅包括通过单个收入变量可以界定出来的“ 中产阶级”, 同时还包括很多具有中间阶层消费行为, 积极追求个人生活质量提升和事业成长的群体。
一、新中间阶层消费群体的界定函数
按国际标准，个人金融资产在6万美元以上的，就算跨入中产阶级。2005年1月，国家统计局公布了一份最新调查结论：“6万元－50万元，这是界定我国城市中等收入群体家庭收入（以家庭平均人口三人计算）的标准。”在我国，“中产”首次得到了这样清晰的数字化界定。但是很多时候，中国新中间阶层的财富并不外露，所以我们主要以收入、职业和教育程度为基础变量，并在此基础上引入社会头衔、消费品标志等辅助变量来界定这个消费群体的特性。形成了以下新中间阶层消费群体的函数表达式：
其中：的定义域为：总体年收入、职业、教育程度、社会头衔、拥有消费品标志、拥有企业规模、企业性质及职业范围。由于新中间阶层的资产总水平很难确切统计（如公式①），因此我们在新中间阶层消费群体函数中引入总体年收入、职业、教育程度、社会头衔、拥有消费品标志、拥有企业规模、企业性质及职业范围七个因变量，通过选取其中的3个因变量来界定这个群体的特性。从而将个人总资产难于测量的问题分解成七个容易测量的指标。
二、函数各变量的指标
根据新中间阶层消费群体函数中的七个因变量，笔者分别界定了变量对应的可测量的指标，通过这几项指标能更准确、更全面的界定这类消费群体。有利于企业更好的把握新中间阶层消费群体的实际数量，从而更准确的估算中国这一消费群体的容量。
总体年收入：20万以上。职业：一般是名牌大学或著名研究机构中的博导、学科带头人、知名的、有成功历史的自由职业者、专业人士：畅销书作者、有著名作品的艺术家。教育程度：重点大学本科及本科以上。社会头衔：如地级市以上工商联、青年企业家协会或其他类似组织领导委员。拥有消费品标志: 如拥有私人轿车价值在20万以上；拥有私人住宅在100（北京、上海、广州）万以上或70万以上（沈阳、成都）、或50万以上（武汉、西安）。拥有企业规模：营业执照注册资本100万以上或员工50人以上；企业性质及职位范围：上市公司、中国知名品牌企业、地方知名品牌企业、中国企业规模排行榜500上榜企业和跨国公司代表处、三资企业中担任董事、董事长、监事长、总监、副总经理、总经理或总裁职位的人士。
三、中国新中间阶层群体消费行为特征
1.时间稀缺，崇尚“符号消费”。对于我国现在的新中间阶层这个消费群来来说，他们多忙于各种事务，所以时间是最为稀缺的资源。因此，他们需要并也希望能够获得一种简便、明确、高效的消费选择模式和服务机制。
2.消费认知不足，追求品牌效应。一方面，因为我国有些新中间阶层，很多是从社会底层奋斗出来的，他们有自己创业或事业领域的独到见解，但实际上他们在消费领域中真正明白的东西很少，对消费的认知也欠缺，所以他们的有些消费是不需要说明的。另外，由于很多这一阶层的富有是源于他们对知识和行为的专注，所以他们掌握的新知识广度反而是有限的。另一方面，由于新中间阶层有很大一部分受过良好的教育，他们又作为一类外国商品与消费文化接受力最强的群体存在。他们中许多人正陶醉于自己与西方文化思潮及生活方式的亲近与了解的状态中，因而更倾向选择外国的品牌和西方的生活方式,这也构成他们的地位商品象征。通过对不同品牌、不同生活方式的消费选择展示他们的阶层地位。
3.很少顾及家庭消费，妻子主导消费。由于新中间阶层这一群体时间比较紧张，所以他们很少顾及家庭消费，太太在消费决策中起重要作用，此外还包括类似处于太太地位的女孩子。所以销售人员在揣摩这一群体的消费行为时，不能只与这个群体沟通，重要的是他的妻子和孩子。在妻子所关心的事件中，孩子是他们最关心的。所以可以进行一系列针对这一群体连带消费行为的摸索与挖掘，从而更深地了解他们的消费特性。
作者单位：华南理工大学工商管理学院
参考文献：
[1] 袁岳.营销思维突破与实战[M].北京：北京大学出版社，2005.
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