奢侈品牌的品牌延伸策略
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作者: 李雨婷
摘要：在全球化背景下，奢侈品牌的消费层面也在不断变化，为了提高利润，更多过往奢侈品牌所忽略的消费者已被纳入到目标消费者的范畴。本文从奢侈品牌的案例入手，对奢侈品牌的品牌延伸的背景和策略描绘其主要面貌并对其策略作出分析。
关键词：奢侈品牌；品牌延伸；品牌策略
奢侈品又称非生活必需品，包括顶级时装、珠宝、高档手表、高档皮具、香水、化妆品、洋酒、轿车等。消费者拥有这样的物品不仅是财富的象征，更是昭显身份与地位的一种炫耀性消费。到了今天，奢侈品牌的消费者构成发生极大的变化，奢侈品牌逐步加快为全球中产阶级提供具有“亲和力”的产品。过去十年，全球奢侈品市场已成倍增长，零售额达到了每年2,200 亿美元。而奢侈品牌对市场的变化和消费者的构成变化并没有视而不见，在全球化的背景下，奢侈品牌比任何其他品牌都更懂得品牌延伸的真谛。品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成品产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列品牌产品的一种名牌创立策略，有人形象地将其称为“搭名牌列车”策略[1]。
一、品牌延伸之利
品牌延伸能使新产品降低入市风险，更易于成功。像迪奥、卡地亚和香奈儿这样的奢侈品公司已经通过扩展它们的生产线迎合消费者需求而赚钱。奢侈品牌不仅仅生产传统的奢侈品及其附件，还不断地挖掘消费者的潜在需求，对一些消费者日常消费息息相关的物品做出了品牌延伸，如阿玛尼也卖巧克力，普拉达还生产手机。古驰集团的首席执行官罗伯特•波莱认为，“我们不是在做卖手袋的生意，我们出售的是梦想。”
除了使消费者接受新产品变得更容易之外，品牌延伸也能提供信息反馈，他们能验证奢侈品牌及其核心价值的含义，或者改善消费者对公司在品牌延伸以外的商誉度。品牌延伸策略如能在市场中得以正确地执行，能使企业在市场竞争中占据主动的位置，并能节约成本同时降低竞争的风险。许多历史不够悠久的公司，他们对品牌延伸都有较高的期望，希望通过品牌延伸的路子进行创新。他们定位于“亲和奢侈品供应商”，在保持稳定的产品质量的同时使产品定位更能被大众接受。古驰就是最好的例子。从上世纪 90 年代中期开始，古驰首席执行官卢•弗兰克福特重新定位了这家稍显颓势的皮具公司，生产“实惠版”的奢侈品，300美元一个的手袋卖得很火。品牌延伸能更新顾客对产品的兴趣并通过扩展产品来使母品牌获益。当今奢侈品牌的成功与否，关键在于能否在消费者与产品之间创造一种和谐的关系。奢侈品牌不能再象过往那样高高在上让人敬仰才能成为奢侈品牌，只有在消费者触手可及的地方，在消费者预算之外一点的价格能让多数消费者接受才可。如果有足够多的消费者认为这是奢侈品，并且因此愿意多付出金钱，那它就是成功的奢侈品。对于亲和型奢侈品的商家而言，对他们的挑战是在生产一批又一批的产品时如何保持质量和设计水平，给消费者带来一次又一次的激动，让他们一再成为回头客。
二、品牌延伸之弊
品牌延伸也会有其负面影响。如果每个品牌都宣称自己在做奢侈品，产品线拓展可能引起这个品牌名称由于产品数量过多而使其普通化，以及不能引起消费者强烈的品牌意识。连锁酒店丽思•卡尔顿董事长西蒙•库柏也十分无奈地表示，“奢侈已经成为英语中被滥用最多的词汇了。” 消费者相信威登没有量产的Tribute Patchwork概念包――价值4万2千美元是个奢侈品，可275美元的威登太阳镜还算是奢侈品吗？品牌稀释（Brand Dilution）发生在消费者不再将具体产品或者非常相似的产品与品牌联系在一起并开始忽视那些品牌时。如果一个公司推出品牌延伸而消费者认为并不适当，他们可能对品牌的完整性和一致性产生怀疑[2]。不同的产品拓展可能互相干扰，甚至会危害母品牌的形象。品牌过度延伸的危险在于，你做坏了一件事，不仅仅是赔了钱，还要搭上了品牌的声誉。如何把握品牌延伸的界限是品牌管理者经常要思考的问题。
另一种奢侈品牌延伸的危险来自品牌过度曝光，日本奢侈品市场的发展就是个典型的例子。日本在过去十年占了全球奢侈品需求的 40%。94.3% 的日本妇女在20-30岁之间就拥有一件来自路易威登的物品。于是，奢侈品牌突然变得平庸或粗俗不堪。上世纪 90 年代，英国巴宝莉的首席执行官美国人罗斯－玛丽•布拉沃将巴宝莉最醒目的方格花纹用在了各种产品包括比基尼和轻便婴儿车上。这使得巴宝莉的产品在世界各地风行一时，品牌在不同社会阶层流行，包括英国的足球流氓和说话轻佻的庸俗女演员都将巴宝莉的方格花纹当作自己的地位标识。品牌的延伸固然吸引了不少新的消费者，但这也使得许多原本喜欢此品牌的顾客无法忍受泛滥的奢侈而纷纷背离。
三、品牌延伸策略
“术有专攻，商者无域”，奢侈品牌既要更努力地学习如何去建立和延伸品牌来吸引中产阶层市场，同时更要兼顾现有的富裕阶层市场。努力塑造小众市场的神秘，故意营造奢侈品牌的不太容易接近，就是为了让大众市场竭力追求并接近奢侈品牌，从而创造更多品牌附加价值。一些在行业占支配地位且历史悠久的老牌欧洲公司，利用最高水准的工艺、创新的设计及选择性的销售策略可以无往不利，无坚不克。但对于众多目的针对大众的奢侈品牌制造商而言，制订适合的策略并在市场实践中严格执行，才可能在维持奢侈品牌声誉的同时，赢得大众市场的欢心。
1.真正建立为顾客为中心的品牌特征
当代营销学中倡导以顾客为中心，研究顾客价值，然后提供一个超过顾客期望的方案，这个过程包括三个步骤：界定顾客价值模型；建立顾客价值等级层次；对顾客价值包进行决策。公司要挑选、组合那些可见和不可见的项目，体验它，最后设计能战胜竞争者和赢得顾客喜悦和忠诚的方案[3]。“过去，在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效: 不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。”如今，面对一个大众的市场，以自我为中心的方法将不再奏效。你必须了解你的客户，深入把握他们的高端价值主张。“不仅仅是让你的客户知道你，而是要努力了解他们。”贝恩咨询公司(Bain)在2005年奢侈品报告中表示。路易威登在中国取得令人瞩目的成功清楚地证明，只有理解推动奢侈品购买行为的“原因”，奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法，触摸到目标市场的情感需求，并卖出更多产品。
2.制造差异化
为了避开商业陷阱，奢侈品牌的经营者必须从能使任何事物有差异的信仰开始。差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。在如今的网络营销时代，奢侈品牌在差异化之路上更应先行一步。在奢侈品行业，人们习惯于将40岁以下的高端人群称为年轻人，而现在财富下移的趋势十分明显，接力棒甚至已经传递到了上个世纪80年代末90年代初出生的人手中。Neiman Marcus是美国奢侈品营销领域的王者，时刻以自己的高端定位树立起整个行业的风向标。然而，这家奢侈品零售商却在You Tube网站上进行大规模的宣传。[4]在建立起品牌官方网站的同时，趋向于寻找更多新顾客，是寻找差异化的动因之一。
3.对品牌信誉的严格维护
（1）坚持全资的店铺网的经营模式。路易威登要让大家知道尊贵和奢侈，但又不能用太大众的方式传达，于是建立奢侈精致而又有创意的营销旗舰店成为最佳的选择了。路易威登绝对是做有创意的旗舰店的高手。2004年为庆祝路易威登创立150周年，路易威登将香榭丽舍大道的旗舰店规模扩增两倍，并特地制作两个超大的招牌旅行箱，架在旗舰店的大楼外面，赚足了过往行人的眼球。这里不仅展出有路易威登历史上28件珍贵的古董行李箱，而且位于旗舰店七层的路易威登美术馆，也首次选用了一群尖端艺术家的作品，在店内做永久性的陈列。
（2）特许经营、折扣都有可能伤害品牌信誉。在特许经营系统中，特许人将自己所有的贸易或服务商标等许可给特许经销人使用，并向其收取一定的费用。特许经销人由于自己是经营者，因而有着比单纯的员工更高的工作积极性；而特许经销人往往对当地的社会环境更为熟悉，能更好地扩大业务。但特许经营在独立和忠诚之间有个界限。奢侈品的特许经营就很难把握这个界限。20世纪60年代，皮尔•卡丹率先使用特许经营的方式，结果失去了对成千上万打其品牌的特许经销人的控制，此可成为品牌延伸的借鉴。
虽然奢侈品市场日益繁荣，但它从某些方面也反映了奢侈品行业今天的焦虑状态。现在的时代，高端消费阶层想要点平民色彩，普通消费者又想更加高贵。因此，假如每个消费者都成功地改变，那么，过去十年的奢侈品市场巨大需求依然将保持发展势头。小众还是大众？是每个奢侈品牌都在摸索着的道路。
作者单位：广东商学院人文与传播学院
参考文献：
[1]余明阳，杨芳平.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2007：191.
[2]菲利普•科特勒，凯文•莱恩•凯勒.营销管理[M].上海：上海世纪出版集团，2006：332，567.
[3]菲利普•科特勒，凯文•莱恩•凯勒.营销管理[M].上海：上海世纪出版集团，2006：166.
[4]阿贝•克拉森. 奢侈品牌移情视频分享网站[J].国际广告，2008（2）：113-114.
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