经济欠发达地区基于物流的家电业多渠道营销模式

来源:用户上传      作者: 刘　贲　刘胜春　张　焰

　　摘要:目前国内较为先进的家电经营模式主要由连锁经营及渠道代理两种―连锁经营，渠道代理。实施多渠道营销策略，建立物流核心竞争力，与大型连锁卖场实施差异化竞争，在竞争中得以生存发展，不失为经济欠发达地区家电业有效的经营模式。
　　关键词:家电业物流；多渠道营销模式；案例实证分析
　　中图分类号:F124.6 文献标识码:A
　　The Multi-channel Sales of Home Appliance Based on the Logistics in the Developing Area
　　Liu BenLiu Shengchun Zhang Yan
　　（Business School，Yunnan University of Finance and Economics ）
　　Abstract: The main operations models in the home appliance sales market are retailing chains and distributions agency. For the small local company in the developing areas, the multi- channel sales which combine the retails and distribution based on the logistics competitive advantage, is the effective way to survive in the hard competition.
　　key words: home appliance logisitics, multi-channel marketing, logistics case study
　　
　　 随着家电业竞争的激烈，家电经营综合利润的下降，如何寻找正确的家电渠道模式成为家电行业生存的关键。目前国内较为先进的家电经营模式主要由连锁经营及渠道代理两种―连锁经营，渠道代理。在连锁经营中，全国连锁如国美、苏宁，凭借市场消费规模，实施低价销售，充分体现其规模竞争优势。随着国内国美，苏宁等全国连锁终端的发展，与连锁经营业态相比较，整个渠道代理成熟的企业正在慢慢的退出竞争行列。
　　在部分经济欠发达地区，如云南，新疆等地幅员辽阔，人口密度小，区域经济发展不平衡，单店销售规模小的区域，渠道扁平化受到了挑战，在这些区域内，依然存在着大型的家电代理商，那么，这些代理商为什么在渠道扁平化的主流中还依然存在。为什么他们能够与国美，苏宁等大型终端连锁企业在区域范围内处于竞争优势呢？ 本文将以云南昆百大家电为案例，剖析在经济欠发达地区家电渠道多样化的特征。
　　
　　一、云南家电市场特征
　　
　　云南地州城市之间，不论在人口数量，还是经济、交通等方面，都存在巨大的差异。昆明作为省会城市，经济发展的向心力非常明显，全省家电容量总额37.6亿元，其中45％集中在昆明，剔除省会昆明，其余16个地州城市的家电总容量只有20.51亿元，平均每个二线城市消费能力仅1.37亿元。所以昆明孤岛效应明显，主要以家电零售卖场为主赢得规模效益。昆明仅100平方公里的市区范围内，国美自2003年进入，在3年时间内在昆明增设10个店，紧接着苏宁开设4个店，昆明的零售市场竞争异常激烈，而昆百大家电在昆明只有2个门店，但是靠着与云南其余15个二线城市的代理模式相结合，依然占据了云南全省第一的市场占有率。
　　
　　二、昆百大家电的家电代理模式
　　
　　作为云南的本土企业，昆百大家电深知云南家电市场的特征，从成立之初就创立了适合云南市场的，自身特有的赢利模式，实施零售+代理多种渠道模式相结合，昆明以零售卖场为主，二线城市以代理为主，以低成本，高效率的物流运营模式，与大型连锁卖场实施差异化竞争，在竞争中得以生存发展。
　　
　　百大家电在云南家电代理集家电资金流，物流，信息流，商流于一体，以云南家电市场供应链集成商的角色来与国美等纯家电连锁零售商实现差异化竞争。其具体表现在：
　　（1）构建云南家电市场的资金流运作平台。针对家电生产厂家对风险控制的要求，纷纷转变为先款后货经营方式，同时云南各地州由于消费力弱，各经销商的缺乏足够的运营资金，百大家电充分运用自己的资金实力，对下游供应商实行授信管理，给于长期稳定合作，且在当地具有一定影响力的经销商给于一定的信用额度，对上游采取统一采购，统一支付的方式，为经销商缓解资金压力，快速成长，而生产商在风险可控的情况下，增加了销售规模，提升市场地位。搭建了一条云南家电市场资金运营风险及成本相对较低的资金流通渠道。
　　（2）构建云南家电市场的物流运作平台。云南市场消费的分散性及道路交通状况决定了云南单位销售金额的物流成本较高，家电生产商物流体系难以覆盖云南广大地区，各下游经销商单位进货成本较高，百大家电抓住时机在各地州建立供应站，集合上游品牌资源，对各地州实行代理品牌的统一仓储，统一配送，扩大物流规模，优化物流成本，降低单位销售费用，提高物流服务的快捷性，为云南家电市场打造了一条物流成本最优的高速公路。
　　（3）构建云南家电市场的信息共享平台。由于云南交通及通信状况的限制，各下游经销商对生产厂家的产品信息及库存信息缺乏了解，而各上游生产商不能及时掌握市场需求及经销商库存结构，生产供应计划出现偏差，使整个供应链出现大量的缺货或滞销库存，即供应链牛鞭效应，百大家电利用自己中间商特点，使自己成为厂家及经销商间的信息交流平台，使上下游库存信息实现共享，降低牛鞭效应影响，优化供应链库存，降低整个供应链成本。（4）构建云南家电市场的商品流通平台：云南家电消费的分散性，决定了生产厂家高成本率的渠道开发和维护，从而降低了经销商供应渠道选择的丰富度。厂家需要低成本率的渠道来分销商品，经销商需要商品多样性的供应渠道，百大家电作为云南最大的家电批发商，拥有12个白电品牌的全省代理经销权，为供应商及经销商提供了一个商品供应多样化，销售渠道开发维护成本较低的商品流通平台。
　　作者单位：云南财经大学 商学院
　　
　　参考文献：
　　[1]李严锋. 复合型商业业态价值链分析[J].云南财贸学院学报，2004,2:58-60.
　　[2]李严锋、刘贲.基于市场的敏捷供应链构建[J].云南财贸学院学报.社会科学版，2004,5:12-14.
　　[3]李严锋,刘贲. 基于价值链原理的复合型业态供应链价值模型[J]. 云南财贸学院学报，2006,2:78-80.

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