新媒体环境下的企业危机管理探析

来源:用户上传      作者: 尹浼又

　　摘要：通过准确定义新媒体，分析出新媒体具有传播速度的实时性、传播内容的丰富性、传播覆盖面的广泛性、传播模式的互动性和错误信息传播的便利性五个特征，总结了新媒体环境下企业危机管理面临的四个挑战，从预防、处理和恢复三个阶段提出了全面调整危机管理策略。
　　关键词：新媒体；企业；危机管理
　　中图分类号：F270 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０11）20－０038－03
　　
　　随着科技的发展，以网络和手机为代表的新媒体异军突起，在新媒体环境下关于企业的负面报道和虚假信息往往会迅速对企业造成不良影响，把企业推向舆论的风口浪尖。在各类企业危机事件中，新媒体与传统媒体一起作为危机事件信息的采集者、发布者乃至追踪者，同政府、企业、公众共同构架起互动系统，成为危机管理体系中不可缺少的一部分，在危机事件的应对、化解以及修复中起着无可替代的作用。新媒体较之传统媒体表现出传播速度快、内容丰富、交互共享性强等优势，在企业危机事件处理中扮演着越来越重要的角色[1]。
　　一、新媒体的定义和特征
　　新媒体从出生到现在，无论是传播方式还是经营模式上，都处在不断地发展变化中，总结新媒体共有的特性，目前国内较认同的看法是，所谓新媒体，就是相对于传统媒体（电视、广播、报纸）而言的基于计算机网络基础上的新的媒体形态，是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种新的传播形式。目前比较热门的新媒体有数字电视、移动电视、博客、播客、移动多媒体（手机短信、手机电视）等。相对于传统媒体，新媒体的信息传播表现出以下特点：
　　（一）传播速度的实时性
　　新媒体是自媒体，具有去中心化和虚拟性。如今的新媒体大都采用流媒体技术，只要你拥有一台终端机，你就可以随时随地收看节目。新媒体可以在事件发生第一时间传播信息给受众，受众也可以通过网络随时了解信息，信息的传播快到几乎可以与事件的发生同步。在网络上信息发布的门槛大大降低，受众具有高度参与性，网络上无处不在的超链接方式还延伸了受众对信息的了解，论坛、博客、手机短信等传播形式更为信息的发布提供了便利的条件。这样的信息发布和传播方式使得每人所知的少量信息可以积少成多，集思广益，汇聚成整个事件的真相和各种意见综合形成的普遍代表性意见，从而形成舆论压力。
　　（二）传播内容的丰富性
　　新媒体环境中，由于开放民主的媒介氛围，给了受众一个人人可以发表意见的平台，每个人都有机会制作、分享新内容，这激发了受众提供和传播形式多样内容的积极性。在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。传统媒体的空间和时间都是有限的，而新媒体拥有无限量的传播空间。受众可以通过新媒体找到几乎任何想要的信息，也利于对新闻事件作更深度的报道，使新闻事件产生的前因后果、事态的进展、各方的态度及处理措施等更加透明化。
　　（三）传播覆盖面的广泛性
　　新媒体传播形式包括图片、文字、声音、视频、互动产品等。多样化的传播形式组合在一起传播力度非常强大，可以吸引更多的受众以更多的方式关注传播内容。当新闻事件出现时，可以对此新闻事件出现时利益相关人群有广泛而又精准的覆盖，包括事件发生单位的员工、客户、合作伙伴、股东、资本市场的投资人、政府、监管机构、研究调研机构、权威专家等，这种广泛性便于进行全面有效的沟通。
　　（四）传播模式的互动性
　　无论是论坛、博客、新闻跟帖、调查投票，这些方式都能够让新媒体更容易地与受众沟通，有针对性地展开双向交流，充分提高沟通效果。在新媒体传播时代，受众一改过去只能被迫接受信息的状况，而有了较大的选择权和自主权，并可分享信息控制权，突破了传统媒体的信息垄断和资讯控制。新媒体时代给受众提供了一个宽松、自由和民主的舆论环境，它颠覆了传统模式下只有正统新闻媒介才具有的社会监督权。新媒体将“信息平台”和“意见市场”融为一体，掀起了“全民监督”的风气，它颠覆了传统信息的生产权，让受众可以自由表达自己的观点，并把这种观点向大众进行传播，这种开放互动的沟通方式更容易引起共鸣[2]。
　　（五）错误信息传播的便利性
　　这种错误信息以流言为代表，它是一种极为普遍的社会心理现象，是人们根据某一事件歪曲、变形理解后形成的观念，它往往提不出任何信得过的确切根据，却传播速度极快。新媒体传播的自由性、开放性的特点决定了网络新闻的可信度、真实性、权威性比传统媒体逊色。由于新媒体工具的普及以及技术的兼容性，手机、DV、录音笔等都可以成为记录载体，公众可以通过博客、网络即时聊天工具、视频、论坛、手机短信等发布自己获得的信息。新媒体环境中由于“把关人”职能的弱化和缺失，拥有许多以前没有的选择和发表的虚拟自由。公众不可能都是集体理性的，一旦流言滋生，在新媒体快速、广泛的传播特点的推波助澜下，将对企业和社会造成极为消极的影响。
　　二、新媒体环境下企业危机管理面临的挑战
　　媒体在企业危机管理中扮演着非常重要的角色，对于无处不在、无孔不入的新媒体更是如此。随着以互联网为核心的新媒体传播力量不断提升，其影响力日益强大，基于新媒体鲜明的信息传播特点，它对企业危机的发生推波助澜，给危机管理带来前所未有的压力，在新媒体环境下企业危机管理面临前有未有的挑战。
　　（一）新媒体使企业危机发生的可能性加大
　　传统媒体除了在版面、时间和形式上对承载的信息量有限制外，对内容的真实性、适宜性等有着严格的审查制度。而新媒体在信息传播中海量丰富的内容、灵活多样的形式、开放互动的传播模式使得社会和企业的透明度和曝光率增加，民众的维权意识、责任意识和参与意识迅速提升，加速了企业问题暴露的进程，从而大大增加了企业危机发生的可能性。
　　（二）新媒体使企业危机的规模扩大
　　企业危机会通过手机、网络等迅速传递给所有的利益相关者，在地域上更是没有界限，越来越多的危机事件爆发随即扩散到全国乃至全球。另外，其反复传播的特性，扩大了企业危机的影响范围，加速企业危机规模的扩大。
　　（三）新媒体使企业危机爆发的速度加快，企业危机反应的时间缩短
　　企业危机的爆发本来就具有紧急性，而新媒体的信息传播速度往往使企业危机信息一夜之间尽人皆知，特别是著名企业或影响重大的危机事件，往往在企业还没反应过来就已经极速爆发扩散，让企业在危机应对中措手不及。
　　（四）新媒体使企业危机的破坏性增强
　　新媒体传播造成的企业危机可能性增加，企业危机规模的扩大以及企业危机反应时间的减少，直接造成企业危机破坏性增强的结果。同时，新媒体的匿名性往往使得建设性的意见掩盖在破坏性的意见之中，从而使企业危机在不负责任和不可控制的传播过程中迅速升级演变，给企业造成不可挽回的沉重损失[3]。
　　三、新媒体环境下企业危机管理的应对策略
　　在新媒体环境下的企业危机管理过程中，企业应该充分认识新媒体的传播特点，积极面对企业危机管理的挑战，从预防、处理和恢复三个阶段全面调整危机管理策略。
　　（一）危机预防阶段的策略
　　1．建立信息监控和危机预警机制
　　新媒体的传播特点决定了危机的不可预测性，企业不可能知道由新媒体传播所引发的危机在何时、何地、以何种形式、何种规模发生，所以必须在专门人员的指导下，于危机来临前就建立新媒体信息监控和危机预警机制。面对每日海量发布的网络信息，企业可以建立一套网络实时监控系统和即时电子传输、警示系统，通过技术手段和人员监测的方式，全面有效地对网络信息进行过滤，将监测的范围从平面媒体、门户网站、专业网站，向下级网页中的BBS、论坛、热点博客延伸，从中发现可能发生危机的关键信息，及时警示企业相关部门或人员给予重视。当网络负面报道发生并引起一定关注时，企业应该立即启动危机应对方案，通过与危机发生的源头网站进行沟通，争取第一时间撤下该负面信息，并防止其他网络跟进。假如情况严重，外界关注强烈，企业就有必要迅速对事件作出说明，刊登启示，消解民众的猜测或误解。进而可恰当运用网络媒体与公众进行及时的沟通，有效地疏导和化解他们的不满情绪，防止事态的扩大，把潜在危机消灭在萌芽状态之中。

　　2．唤起全员危机意识，强化日常危机训练
　　企业危机管理的重中之重不在于如何处理已经出现的危机，而在于企业上下能否辨别企业运行过程中潜伏的危机因索，能够真正做到居安思危、未雨绸缪。在新媒体时代背景下，强化全员危机意识对企业的“长治久安”更为重要。海尔在“永远战战兢兢，永远如履薄冰”的强烈危机意识指引下打开成功之门；小天鹅通过“末日管理”树立起小天鹅优秀的企业形象；微软在比尔・盖茨“微软离破产永远只有18个月”的告诫中一路风行。物竞天择，适者生存。企业在诚信经营、遵守商业道德、切实履行社会责任的同时，要加强对企业员工的危机意识的培养。可以利用企业内部网站和论坛与员工加强沟通，建立危机教育专区，通过各种形式对员工进行全面危机培训，让全体员工对危机有足够的认识，做好应对危机事件的准备。
　　（二）危机处理阶段的策略
　　如果危机事件一旦发生，企业应组织人员及时调查分析，迅速了解事件全貌，判明危机事件的性质与来源，选用恰当的方式方法去解决。针对不同公众确立相应的对策，制定消除事件影响的方案，及时采取措施消除危机。
　　1．果断采取措施，有效制止事态扩大
　　企业出现危机往往是在意想不到的情况下，在极短促的时间内发生。新媒体环境下一方面企业危机信息的传播可能会成几何级速度疯狂蔓延，会在社会上产生“爆炸性”影响；另一方面，信息的快速传播缩短了受众的心理忍耐时间，这就要求企业必须更加迅速地对危机事件作出反应。哪怕企业在短时间内无法查明原因，也要迅速发表声明，表明立场。因此，应立即果断采取措施，对危机事件迅速反应，尽量减轻其对企业的危害。首先，对导致危机的事件本身，应迅速弄清原因，控制事态的进一步发展和蔓延；其次，迅速利用传播媒介等有效手段及时公布组织所采取的处理事故的一切措施，制止流言的产生。
　　2．建立处理企业危机的专门机构和工作机制
　　迅速成立处理企业危机的专门机构，由企业的主要负责人任危机处理机构领导，公共关系部会同各有关职能部门人员组成有权威性、有效率的工作班子，对危害特别严重的企业危机应由最高负责人直接指挥。在危机处理过程中不随意更换负责处理工作的人员，以保证工作的连贯性。根据危机处理的方针、对策和有关安排，认真了解危机受害者的情况，实事求是地承担责任，并诚恳地道歉，冷静地听取危机受害者的意见，了解和确认有关赔偿损失的要求，给危机受害者以安慰和同情，并尽可能提供其所需的服务，尽最大努力做好善后处理工作，以期迅速获得公众的谅解、宽容，了解公众的需求，及时弥补公众的损失[4]。
　　3．整合新媒体与传统媒体资源，实现新媒体与传统媒体互补
　　企业在进行危机处理时，必须一方面注意有效地利用影响力较大、公信力较好的媒体来发布信息，取得公众信任；另一方面，对新媒体传播进行有效管理，整合新媒体与传统媒体资源，防止危机信息的快速广泛蔓延。新媒体具有方便、快捷、即时等优势，但在现阶段来看其公信力与传统媒体相比仍然较低。中国传媒大学广告学研究所《2007―2008企业公关危机传播管理调研》相关数据显示，2008年对于企业危机沟通最为有效的媒体是互联网，占77.1%；其次是报纸，占62. 9%；再次是电视，占51. 4%；接下来依次是杂志、广播和手机，分别占17. 1%、17. 1%和5. 7%。网络媒体的双向沟通性与时效性，便于企业及时地解答消费者的疑问。而报纸、电视等公信力较强的媒体，可以给企业提供较好的品牌背书，增强企业危机公关的效果。因此，企业在危机管理中要特别注重对新媒体资源和传统媒体资源的整合，实施危机管理的整合策略。
　　4．加强新媒体意见领袖的引导，培养危机应对的正面力量
　　互联网飞速发展的同时，网民也日益成熟，对互联网的驾驭能力越来越强。他们不但是企业的公关传播对象，亦是潜在的批判者、评论人，他们已经由传统媒体时代中纯的信息接受者，发展成为信息的制造者、传递者。在这样的传播环境下，新媒体中的舆论领袖更会产生巨大的引导作用。以互联网为例，网络意见领袖与现实世界中通过社会地位、长期权威积淀等方式形成的意见领袖不同，他们可能是在很短的时间内形成的，这个群体需要一个走向成熟的过程。企业在开展危机传播管理时，要着力去聚合新兴的新媒体舆论领袖的力量，通过他们的舆论引导，扭转危机发展态势，减轻危机破坏力[5]。
　　（三）危机恢复阶段的策略
　　1．反思危机根源，展开情感引导
　　危机过后的工作重点是总结经验教训，寻找发生危机的根本原因，防止危机的再次发生或升级，从本质上找到消除危机根源的合理途径。这一时期要利用网络舆论继续对危机进行监控，预防危机死灰复燃或出现新危机；同时，进一步修正危机计划，制定出更加完善的危机应对措施。可以从受众的角度去深层次思考消除危机的方式。现代社会人的压力越来越大，他们可能会遭遇各种挫折，对现实环境状况心存愤恨不满，或由于自身认识的局限性而对社会问题缺乏科学判断。BBS、ICQ、EMAIL、BLOG等网络舆论阵地恰巧为这些人提供了一个情绪发泄的空间，而危机事件的发生更是人们宣泄心理不满和压力的一个突破口。因此，在危机恢复期，须考虑新媒体受众非理性化的特点，积极开展正面的情感引导，而互联网由于其自身的互动性，更使得这种情感引导的效果相比传统媒体更加明显。
　　2．逆向思维，在危机中寻找商机，重振辉煌
　　危机并不等同于企业失败，危机之中往往孕育着机遇。危机恢复期企业要尽快淡化危机所造成的不良影响，修复危机给组织带来的破坏，恢复正常运作。同时，企业还可以利用危机创造机会。比如，企业通过媒体投放企业形象广告、公布企业新的市场拓展计划和产品发展计划等，在公众对企业的关注还末减弱之前，重新树立公众对企业的信心，重塑企业形象。企业在危机后的传播中可以利用大型门户网站、社区类网站、专业性网站和传统有影响力媒体的网站以及搜索类网站的力量，不仅注重新闻类的信息传播，也要关注虚拟社区中网民的言论，即利用网络媒体进行充分的信息传播和掌握信息反馈。在新媒体时代，企业要通过整合和利用一切相关资源，配合运用网络媒体与传统媒体，从而与公众充分、及时、有效地沟通和交流，引导和控制舆论，提高传播的公信力。
　　
　　参考文献：
　　[1] 赖明忠．论新媒体环境下的企业危机公关管理[J]．湖南大众传媒职业技术学院学报，2009，（1）：58－60．
　　[2] 张丽莲．新媒体时代的企业危机管理策略[J]．科技管理研究，2009，（8）：95－97．
　　[3] 张劲松．浅析新媒体在企业发展过程中的适度运用[J]．经济研究导刊，2009，（33）：19－21．
　　[4] 宋兰．新媒体时代企业的公关危机管理[J]．新闻爱好者，2009，（10）：88－89．
　　[5] 杜国清，邵华冬，卢燕．新媒体环境下的企业危机传播管理[J]．现代传播，2009，（3）：110－113．

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