质量机能展开(QFD)在银行质量管理中的扩展应用模式
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作者: 韩兴国,赵遐
摘要：首先对质量机能展开的概念进行了阐述，其次对银行服务质量机能展开（Bank Service Quality Function Deployment，BSQFD）的概念进行了分析，最后阐述了银行服务质量屋（House of Bank Service Quality，HBSQ）及其构建步骤。
关键词：质量机能展开（QFD）；银行服务质量机能展开（BSQFD）；银行质量管理
中图分类号：F830文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）09-0066-02
引言
质量功能展开（Quality Function Deployment，QFD），由赤尾洋二定义为：“将顾客的需求转换成代用质量特性，进而确定产品的设计质量（标准），再将这些设计质量系统地展开到各个功能部件的质量、零件的质量或服务项目的质量上，以及制造工序各要素或服务过程各要素的相互关系上”，使产品或服务事前就完成质量保证，符合顾客要求。它是一种系统化的技术方法 [1]。
QFD（Quality Function Deployment，QFD ） 在日本诞生后，一些企业进行了试用，20 世纪70 年代中期，相继被日本公司普遍采用；福特汽车公司于1985年在美国率先采用QFD 方法；目前在美国包括福特汽车公司、通用汽车公司、惠普公司等公司都采用了QFD 方法；QFD 在中国也引起了广泛的重视。采用QFD 的公司普遍取得了显著业绩，如一些企业降低了60% 的设计费用和40% 的设计时间 [2]。QFD方法普遍在制造业中广泛应用，但已经有越来越多的学者把质量机能展开（QFD）方法从制造业运用到非制造业中，例如应用于航空公司、旅馆、医疗、饭店及证券业等，并且提出了质量机能展开的核心部分质量屋应用于这些行业的改进构造模型。熊伟 [3] 对如何在饭店业、餐饮业中运用QFD 进行服务质量设计进行了研究。胡青松运用QFD来分析证券企业内外部顾客的需求和实现措施 [4]。本文研究的主要目的是为银行业提供一种被称为QFD 的系统方法来对银行服务质量进行设计与创新，并构建了银行服务质量机能展开（Bank Service Quality Function Deployment，BSQFD） 模型。
一、BSQFD 的概念
BSQFD方法集中于银行外部消费者的需求和内部银行服务设计/管理要求。BSQFD 是一种利用模型构建，或其他定性与定量技术，把银行顾客需求与内部银行服务设计/ 管理要求导入到可界定和衡量的银行服务参数中的系统的银行服务质量管理方法。BSQFD把银行顾客的需求转化为银行经营管理决策中的资源、职能的配置中，因此考虑到的不仅是顾客需求，而且也包含银行相关部门之间的合作和组织过程。
二、BSQFD 模型构建
（一）银行服务质量屋
BSQFD 所使用的主要计划工具是银行服务质量屋（House of Bank Service Quality，HBSQ ）。（1）左墙――What输入项矩阵。它表示顾客需求什么。（2）右墙――质量规划与竞争评估。包括顾客需求重要度评价、市场竞争性评估、服务评价、竞争对手服务评价、改进后服务评价、销售点。（3）天花板――How s它表示针对顾客需求，银行如何进行服务设计和制定管理要求，是质量屋的“如何”。（4）房间――相互关系矩阵。它描述顾客需求与实现这一需求的服务设计之间的关系程度，将顾客需求转化为服务设计要求，并表明它们之间的关系。（5）地下室――How s 输出项矩阵。它表示How s 项的技术成本评价等情况。通过定性和定量分析得到输出项――How s项，即完成“顾客需求什么”到“银行怎样去做”的转换。（6）屋顶――How s 的相互关系矩阵。它表示How s 矩阵内各项目的关联关系。
（二）HBSQ 构建的具体步骤
为了更好地阐述HBSQ 的构建步骤，笔者构建了一个案例（见下页图）。具体步骤:
步骤1: 交行顾客需求信息的获取。本文通过顾客满意度调查问卷的形式获得 ，本文把银行顾客的需求分为有形性、安全性、响应性、可靠性、移情性等五个范畴。
步骤2: 质量规划与竞争评估。该过程涉及以下具体步骤: （1）顾客需求属性的重要度评价。本文根据层次分析法计算出数据 [5～7]。（2）顾客或管理者对银行和竞争对手A，B 在每一个顾客需求属性上的服务绩效。银行目前的服务绩效采用5点好坏程度法衡量，5= 非常好，1= 很差。（3）设置服务绩效目标值，并判断收益增长点。绩效目标值采用五点好坏程度法衡量。判断收益增长点是判断顾客的某个需求对增加银行收益的影响如何。应当促进及保留有助于收益增长的顾客需求。采用三点重要程度法衡量：1.5 代表重要影响因素、1.2 代表中等影响因素、1 代表无关影响因素。（4）改善比率是交行在满足顾客某项需求方面，期望的目标值与目前的水平之比，反映顾客的需求需要提高的程度。（5）顾客需求的绝对权重是顾客需求重要度、收益增长点和改善比率三者的乘积。该权重根据满足顾客需求的重要度、银行期望取得的改善率与顾客需求影响银行收益增长的情况进行排序。（6）相对权重是对绝对权重的标准化处理 [8]。
步骤3: 构建服务设计/管理要求系统。该步骤的关键问题是银行如何提供服务。本文主要考虑交行包头分行中和顾客个人业务有关的三大主要部门: 营业部、个金部、授信部（主要指其中对私部分）的服务设计/管理要求，并根据其顾客需求把交行关键性服务质量特性分为礼貌礼仪、投诉处理等博十二种。
步骤4: 构建交行顾客需求属性与交行服务设计/管理要求属性之间的关系模型。该步骤主要是构建关系矩阵。根据每一种服务设计/要求对满足顾客需求的贡献度确定它们之间的相关度。本文主要考虑四 种相关度:空格= 不相关，△ = 可能相关，○= 中度相关，◎= 强相关[9] （空格= 0分，△ = 1分，○= 3分，◎= 5分）。
步骤5: 银行服务设计/管理要求重要度评价。该步骤是利用质量屋的对应关系将顾客需求重要度变换成服务设计/管理要求重要度。在将顾客要求的质量需求重要度转换成技术特性或服务能力特征的质量特性重要度时，可采用独立配点法，该方法能改进评价过大或过小的问题。本文服务设计/管理要求绝权重与相对权重是根据“交行顾客需求属性与银行服务设计/管理要求属性之间的关系模型”与“顾客需求属性的相对重要度”计算。
步骤6: 确定银行服务设计/管理要求属性之间的相互影响。该步骤主要衡量银行服务设计/管理要求属性不同组对之间的关联度。本文主要考虑四种相关度:空格= 不相关，△ = 可能相关，○= 中度相关，◎= 强相关。这些关系矩阵放在服务质量屋的屋顶。本文的QFD分析结果给银行服务质量管理的启示主要有：（1）让银行经营管理者详细了解顾客需求与银行服务设计/管理要求之间的相互关系；（2）让银行经营管理者详细了解了顾客需求与银行服务设计/管理要求等要素的重要度。
注：A顾客需求；B质量需求；C礼貌礼仪；D硬件装备；E操作速度准确度；F投诉处理；G贷记卡业务便利；H贷款简便性；I贷款可靠性；J顾客需求重要度（%）；K服务绩效；L绩效目标；M收益增长点；N改善比率；O绝对权重；P相对权重。（1）环境干净；（2）现代化设备；（3）操作熟练；（4）及时回应；（5）耐心回答；（6）尽力解决投诉；（7）能够获得贷款便利；（8）服务效率高；（9）保密安全性好；（10）员工值得信赖；（11）理财产品品质高；（12）员工有充分的专业知识；（13）服务热情；（14）与顾客沟通好；（15）提供个性化服务；（16）原始权重；（17）相对权重（△ = 可能相关，○= 中度相关，◎= 强相关）。
参考文献：
[1]张公绪，孙静.新编质量管理学[M].北京:高等教育出版社，2003.
[3]熊伟.质量机能展开[M].北京:化学工业出版社，2005:1-193.
[4]胡青松.QFD在改善证券企业服务质量中的应用[D].武汉:华中科技大学，2004.
[5]石贵龙.层次分析法在质量机能展开中的应用[J].技术经济与管理研究，2007，(2):47-49.
[6]龚艳萍，赵志刚.用模糊层次分析法确定QFD中消费者要求权重[J].价值工程，2006，(7):81-83.
[7]杨明顺，林志航.QFD 中顾客需求重要度确定的一种方法[J].管理科学学报，2003，(5):69-71.
[8]刘白钢，刘启中.用质量功能方法提高实践性教学环节质量[J].实验室研究与探索，2006，(1):8-12.
[9]付利华，戴更新，王炬香.基于QFD 的企业物流服务质量改进[J].青岛大学学报，2006，(6):56-60.[责任编辑 陈丹丹]
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