企业声誉影响因素及其相关问题研究述评

来源:用户上传      作者: 刘各龙,黎 文

　　摘要:作为企业重要的无形资产,企业声誉是其竞争优势的主要来源,而如何提升企业声誉正日益成为企业关注的焦点之一。简述了企业声誉的起源与发展,着重分析了企业声誉的概念与内涵及其影响因素等相关问题,并对其发展趋势及如何加强中国企业的声誉管理进行了初步探讨。
　　关键词:企业声誉;声誉管理;影响因素;研究展望
　　中图分类号:F270.7 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)10-0164-03
　　收稿日期:2010-01-18
　　作者简介:刘各龙(1968-),男,湖南株洲人,经济师,在职研究生,从事市场营销管理研究。
　　
　　一、引言
　　
　　良好的声誉是企业所拥有的独特资源,它能在企业经营的各个方面提升企业的竞争力。特别是在目前,随着中国经济市场化程度的不断提高和买方市场的出现,市场竞争越来越激烈,产品同质性越来越大,企业声誉这种独特资源的作用必然进一步凸显出来,它对企业发展乃至生存的意义越来越重要。正如Fombrum(2004)所言,良好的声誉就是一张非常好的名片,它能打开大门、吸引追随者、带来投资者和消费者,以及赢得人们的尊敬。而且,企业声誉作为企业的无形资产,其漫长的培育过程使它具有竞争企业难以模仿的特性,势必成为企业竞争优势的主要来源。因此,对于任何一个致力于长期持续发展的企业而言,加强企业声誉管理,使企业声誉得到有效地培育、积累和维护具有十分重要的战略意义。
　　本文通过对国内外企业声誉理论文献的系统研究,对企业声誉的起源与发展、概念与内涵及其影响因素等主要研究问题进行梳理,以期明晰企业声誉理论的研究现状,在此基础上对企业声誉理论的进一步研究趋势进行了初步探析。
　　
　　二、企业声誉理论的起源与发展
　　
　　对于声誉的研究,最早可追溯到1763年经济学鼻祖亚当・斯密对声誉的分析和解释,他认为声誉是一种保证契约能够得以顺利实施的重要机制,是对个人的隐性激励。在经济学中,一般认为声誉的建立是一个长期动态博弈的过程。由于契约的不完全性,不能穷尽所有情况,契约各方履行职责是基于相互信任,而相互信任的基础是多次重复交易,长期的信任就形成了声誉。
　　在企业声誉的研究领域,目前国外最具有代表性的学者是Charles Fombrun,他也是最早对企业声誉进行研究的学者之一,在1997年创立了《企业声誉评论》(Corporate Repuation Review)期刊,并且于2000年开发了一种测量声誉的新方法――声誉商数(Reputation Quotient,RQ)。此外,Mark Shanley,Harris和Manfred等人也是具有相当影响力的学者。
　　目前中国专门对企业声誉进行研究的学者相对较少,但是鉴于声誉对企业组织的重要性,近年来学者们对企业声誉的研究热情与日俱增。较早涉足声誉研究的国内学者有张维迎等人,目前徐金发、白永秀和张四龙等学者在此领域也积累了一定的研究成果。另外,随着博弈论和信息经济学进一步完善,在20世纪80年代,组织声誉理论开始兴起。中国学者余津津(2003)从经济学角度把组织声誉理论研究成果归纳为三部分:标准声誉理论、声誉交易理论和声誉信息理论 [1]。李军林(2004)在总结前人文献基础上认为,声誉理论是沿着个体声誉和组织声誉或群体声誉两条线索向前发展的。这些成果对于企业声誉研究在国内的推动和进一步发展具有一定促进作用 [2]。
　　
　　三、企业声誉的概念辨析与演进
　　
　　企业声誉的研究者往往结合自身的研究问题,从不同的视角提出企业声誉的概念,因而对于企业声誉存在大量不同的表述。如Weigelt和Camerer(1988)认为,声誉是企业的一组特性,源于企业过去的行为 [3];Wartick(1992)认为,声誉是单个利益相关者感知到的组织反应对于众多组织利益相关者的需要和期望的满足程度的集合体[4];Herbig和Milewicz(1993)认为,声誉是各群体对企业过去行为的一种整体认知判断 [5]。
　　比较有代表性的关于企业声誉的定义是Fombrun和Rindova(1996)提出的:企业声誉是利益相关者对企业过去的行为以及企业提供有价值的产品或服务等能力所形成的看法的综合体现,这些行为和结果反映了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力 [6]。该定义自20世纪90年代中期以来被广泛接受和使用。Brown和Logsdom(1997)归纳了该定义的三个关键点:强调结构的感知特性;它是所有利益相关者的整体感知;是对于某些标准的比较 [7]。虽然Fombrun认为声誉是企业利益相关者对企业的整体估计,但是该定义仅考虑消费者、投资者、雇员和普通公众的情感反应,而没有考虑认知要素。与Fombrun的概念相对应,Gray和Ballmer(1998)认为,企业声誉是企业利益相关者对企业特性的评价,但他们没有考虑企业的情感要素 [8]。
　　在此基础上,有学者不断对前人成果进行补充和完善。Hall(1992)认为,企业声誉包含了利益相关者对企业所持有的理性认知和情感 [9]。Williams(2000)认为,企业声誉的概念应该是形象、个性与声望的整合;Barnett(2000)认为,公司声誉是各种经验、印象、信仰、感情和知识相互作用的综合结果,它是一个社会的、集合的、关系的概念,它的影响范围是广泛的,它的功能效应是综合的,它的作用方式是关系的;Whettne和Mackey(2002)认为,企业声誉是利益相关者以自己对企业的期望为评估标准来对企业的行为作出的判断 [10];Davies(2003)认为,企业声誉就是身份(identity)和形象(image)的结合,身份是指企业内部雇员如何看待企业,形象是指企业外部的利益相关者如何看待企业,特别是顾客的看法。此后,Manfred等人(2004)从一个全新的角度对企业声誉进行阐释,提出企业声誉分为认知和情感两个维度,在评估企业声誉时,不仅仅要评估对企业特征的主观理解(如“成功企业”、“高质量的产品”),而且要评估这些特征对人的内在影响(如“企业是不成功的,但我就是喜欢它”) [11]。
　　综上所述,本文认为企业声誉是企业的最广泛利益相关群体形成并发展起来的对企业的一种由情感反应和理性认知构成的态度,这种态度能够使得利益相关者采取相应的行为。
　　
　　四、企业声誉的影响因素分析
　　
　　学者们从不同角度对企业声誉的影响因素进行研究,取得了许多宝贵的成果,这也为企业声誉管理提供了借鉴。
　　在企业管理方面,Rose & Thomsen(2004)通过实证研究发现,公司财务绩效能提高企业声誉 [12];Brammer & Pavelin(2006)利用大公司的样本数据,发现财务绩效是企业声誉的决定因素之一 [13]。Winfrey and Logan(1998)发现,经理的报酬和企业声誉之间有着显著的相关 [14];Tom Bell Jr(2001)通过对众多的CEO、证券分析师、新闻媒体人员以及政府官员等访谈,得出结论:CEO声誉占企业声誉的40%左右。Hill & Knowlton的研究发现,管理者的声誉,包括CEO、CFO和COO等作为整体的声誉,比单位领导人、董事长、单独的董事对分析家的影响更大 [15]。公司的战略和企业声誉也存在着一定的联系。专业化经营公司比多元化经营公司的声誉高,关联性多元化经营公司的声誉比非关联性多元化经营企业声誉高(Williams,Schnake,Fredenberger,2005) [16]。

　　管理的质量也是企业声誉的重要驱动力(Ballen & Kate,1992) [17]。Sylvia(2000)从企业的关系能力、财务能力与运营能力三个方面对因素进行分离,证明企业声誉影响因素分别是公司人格、社会效用、社会敏感性与消费者接触。Newen和Goldsmith(2001)在多个行业进行了实证调研,发现影响消费者感知的企业声誉影响因素主要是企业的专业技术性和可信赖度。Jin和Kim(2003)在零售业进行实证分析,认为声誉的影响因素有服务便利性、购物便利性、购物环境、价格竞争力以及时尚商品丰富性等。行业也是影响企业声誉评价的重要因素,Don Porritt(2005)通过研究得出:社会公众认为银行和通讯服务是为社会提供基础性服务的公司,应当首先考虑各利益相关者的利益而不应当是股东,“基础性服务公司”巨额收益的声明,由于看起来是牺牲了消费者和公众的利益,所以会降低企业的声誉 [18]。
　　可以发现,上述研究内容绝大多数将眼光聚焦于企业的内部,从产品质量、管理水平、财务表现等方面进行了总结;也有少数学者将企业承担的社会责任、公益事业等企业参与的外部活动相关内容考虑在内,尽管如此,研究的视角仍稍显局限。企业的所有活动,包括生产活动、销售活动等等,都不是企业整体孤立而凭空地进行的,它们的这些活动总是在和其他社会群体不断的发生着各种各样的关系,企业在与其利益相关者发生关系时所表现出来的各种行为,也肯定会影响到企业的声誉,可以认为企业与利益相关者的关系也是企业声誉的重要影响因素之一。
　　在企业利益相关者方面,对待员工的公平性和公司声誉相关(Daniel J Koys,1997) [19]。Maathuis(1999)从利益相关者需要理论出发,结合制造业进行实证分析,确定企业声誉影响因素是一般质量、技术质量、能力、吸引力、信誉和社会责任,此后又得出企业声誉影响因素分别为产品实情、产品评价、组织实情、组织绩效、组织人格、组织所属国家以及市场。Maignan和Ferren(2003)着重强调了企业所应承担的各项社会责任,确定影响企业声誉的影响因素分别为经济责任、法律责任、道德伦理责任、慈善责任、员工责任、客户责任、投资者责任与沟通责任。在现实中最能够影响企业声誉的因素是消费者对公平的感知,以及企业的成功和领导者(Graham & Helen,2005) [20]。Stelios C Zyglidopoulos(2005)根据相关的文献,建立了两个假设并进行了检验,研究发现裁员和企业声誉负相关 [21]。
　　综上所述,影响企业声誉的因素是多重的。学者们对企业声誉影响因素的研究,有助于企业能够更加准确地把握影响企业的因素,从而能够有的放矢,更加有效地进行企业声誉管理。
　　
　　五、进一步研究展望
　　
　　目前,国内企业声誉管理无论在理论上还是实践上仍存在一些不足之处,现有研究还处于引进阶段,缺乏系统性。因而,国家一方面需要加大声誉领域的科研投入,鼓励更多学者参与声誉理论研究;同时结合本国国情,形成中国文化背景下的声誉理论体系,进而实现对中国企业声誉管理的有效指导;另一方面应该加紧完善信用体系和法律制度,为企业提供一个有利的外部发展环境,实现企业间的公平竞争,使得声誉价值得到真实体现,从而促进企业对声誉管理的重视。
　　具体看来,企业声誉理论研究可以在以下几方面实现突破:(1)企业战略性声誉管理研究。企业声誉已经成为企业竞争优势的重要源泉之一,因而要从战略高度重新审视企业声誉,对企业实行战略性声誉管理。这就要求对企业声誉战略的制定、执行、控制及反馈等过程进行系统研究,如企业声誉战略的制定应该如何实现企业声誉战略与企业文化、企业的组织结构、企业的资源基础等方面的相互匹配,应该如何通过建立有效的企业内部协调机制提升声誉战略的执行能力,如何对企业声誉战略的实施过程进行有效控制等。(2)企业声誉管理的动态性研究。企业声誉的构建是一个长期努力的过程,影响企业声誉的各种因素都处于不断地发展变化之中。以企业成长阶段为例,企业声誉的形成贯穿于企业的各个成长阶段,是一个动态的形成过程。不同的企业成长阶段,利益相关者赋予评价指标的权重会有所差异,因而要实现企业声誉管理与企业成长阶段的匹配。比如在初创期,企业应该更多地应用媒体宣传,提升企业的知名度;在成长期,产品或服务质量对于声誉的贡献加大,企业应致力于产品或服务质量的提升;在成熟期应通过大规模定制,实现生产的低成本,同时提供优质服务,通过为顾客让渡价值提升企业声誉;在分化期,企业应强化创新能力,实现企业的二次腾飞,进而实现企业声誉的持续提升。企业声誉管理只有实现与企业成长阶段的匹配,才能运用有限的资源实现企业声誉的最大化。(3)企业声誉理论的系统框架构建研究。由于人们心理、行为的多样性以及对客观事物认识的深度、广度的差异,企业声誉理论的研究者采用的分析模式也是多视角的,导致了同一领域的研究存在多种不同的结果,这些结果甚至是相互矛盾的,但却难以对此做出合理的解释,企业声誉理论正处于百家争鸣的状态,根本原因还在于企业声誉理论缺乏完整的理论框架体系。因而需要用系统的思维方式,对企业声誉理论进行较为全面的总结,通过对企业声誉的整体性思考,构建企业声誉理论的系统框架,实现各种研究成果的相互融合,探求现有研究结论的合理解释,进而使企业声誉理论成为相对成熟的企业管理理论。
　　
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　　[责任编辑 安世友]

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