浅析品牌联合

来源:用户上传      作者: 李　莉

　　摘要：品牌联合是现行比较流行的合作方式，在更大程度上满足目标消费者的需求，又给竞争者造成了模仿壁垒。但是，国内品牌合作战略发展没有一个清晰的构架，品牌资产的特殊性使合作受挫的几率也很大。根据现实市场合作案例，分析品牌合作的关键、根据品牌联合的程度划分等级以及关注品牌联合中的风险防范，对企业在实践中运用品牌联合有所裨益。
　　关键词：品牌联合；合作关键；合作等级；品牌风险
　　中图分类号：F713.50
　　文献标志码：A
　　文章编号：1673-291X(2007)10-0143-02
　　
　　一、品牌联合与合作关键
　　
　　一个优秀的品牌是企业宝贵的资产，有能力带来可靠的收入、增强企业的市场影响力和消费者信任度，可以有效地增强消费者的购买欲望，增加企业价值。
　　市场的成熟需要更加细腻和精准的产品和服务，生产商或是销售商希望更加精准地瞄准消费者的实际欲望。现今许多公司正在尝试品牌联合，人们已经意识到品牌联合具有强大的利益相关性，品牌联合是满足这些需求的理想工具之一。这些利益的相关性传递了一个信息，即品牌的联合一定会影响消费者的理解方式。如果合作双方实力相当，战略可靠，合作出的产品或服务成果诱人，那么合作的结果也会实现双赢；但是运用的效果不当，合作双方带投机性或是估计错误，合作的一方或是双方都将受到损失，参与品牌的声誉也有可能受损，所以，品牌联合同样涉及品牌风险性。品牌联合是一种极为重要的战略，有着深远的影响。
　　品牌联合是涉及品牌大范围的营销活动，两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中参与品牌的名字保留，合作双方原本的品牌特性还是会保持，其合作的期限一般是中长期。品牌合作是相当严肃的商业合作，因为它涉及了参与方的重要资产。
　　当消费者熟悉的两个品牌联系在一起，特别是结合在没有密切联系的产品或是服务上，消费者会怎样的反应，接受或是拒绝?品牌联合的关键是建立一个能够贯穿联合品牌产品或服务有效和真实的逻辑性，能够让消费者很好的理解和接受，并且实施一个特定的商业活动，这个活动是为实现根本目标而设计的。
　　
　　二、品牌联合等级划分
　　
　　合作关系的周期一般可以是两个月至10年不等，这涉及产品的生命周期和市场特性。合作就是为了创造更多的潜在价值，从共同价值创造程度和等级将品牌合作分为三个合作等级进行讨论：
　　1.接触型品牌联合
　　接触型品牌合作是相对低水平的联合投资和联合行动使联合品牌运行，合作形式基于直接市场推广的商业合作形式。通过在广泛合作伙伴的客户中进行宣传，商业合作可以使双方迅速提高公众对品牌的认知，这是共同参与和价值创造的最低水平。在接触型品牌合作中，接触型品牌合作的过程是价值创造的最低层次。对合作伙伴的选择可以非常广泛，在没有共同品牌特点的不相关公司之间也有可能实现联合。
　　2.价值认可型品牌联合
　　价值认可型品牌联合与第一层次的重要区别在于有价值创造。价值认可型品牌合作的关键是参与合作的公司具备在客户心目中的品牌价值的一致性，得到消费者认可合作创造的价值。就合作伙伴的选择上就很大程度上减少了品牌联合的潜在合作伙伴，品牌联合之间有着密切的核心特性和价值上的联系，合作双方能够通过这种联系提高他们的互补性的品牌声誉，创造满足消费者的新价值，刺激品牌联合的经济效果。
　　3.能力互补型品牌联合
　　能力互补型是品牌合作的最高层次，两个强大的互补品牌结合在一起产生一种新的产品或是服务，而且每个合作伙伴把自己的核心技术和竞争力投入到这个产品或服务中，这是品牌合作从初级合作关系上升到高级合作关系。能力互补型品牌战略的合作方式还有很多手段，如合资企业、商业联盟等，选择怎样的合作方式将取决于市场特点的详细分析和目标市场的具体状况。
　　
　　
　　三、品牌联合的风险防范
　　
　　品牌合作不可能都是一帆风顺的，如果抱着低投入换得高回报的幻想，那就不应该尝试运用品牌联合。如果错误的品牌联合在以后的市场运行过程中，出现挫折或是损害品牌名誉的效果，那么品牌的名誉将很难恢复，面临着巨大的风险。在进行品牌合作前就应该审视风险和陷阱，把对品牌的危害降到最低。
　　1品牌特征的变化
　　品牌联合中要警惕保留各自品牌特征的独特性。在品牌联合行动中可能会把品牌的独特性束缚到品牌合作的营销活动中或者自己品牌的独特性会被联合品牌分享或淡化，所以，应该妥善控制合作方在联合品牌的活动中使用，防止在联合品牌系列之外的产品和服务上使用，更应重视联合品牌行为会导致品牌所有者失去使用商标的所有权，那对品牌所有者可谓是灾难性的。
　　当品牌合作结束，两个品牌分解独立重新建立自己的品牌时，联合品牌的产品或是服务如果在市场上得到认可，它的市场价值不会立刻消失，同时，还要防范仿造联合品牌的产品和服务。通过商标法、知识产权保护法以及商标使用许可等法律手段来应对品牌联合中品牌使用和所有权混乱而带来的风险。
　　2利润机会主义
　　品牌联合的最大风险之一就是过分关注品牌联合表面上看来能够取得的财务回报。品牌联合应该被看成品牌价值长期增值的行为。金钱的回报只是一种方式，而品牌在市场上建立的影响力以及在消费者心目中地位的提升，那是巨大的无形资产。如果为实现一次性的经济收益又何必用优质的品牌形象来冒险呢?
　　在作出明智的品牌联合计划之后，对利润公平合理的分配也是必须的。切合实际地寻求适度的经济回报，把适当比例的利润再次投入到联合品牌的产品或是服务上，以保证合作价值的提升，驱使品牌联合发展成为长期关系。
　　3市场态度的变化
　　消费者的品味和生活态度是在不断变化中，企业应该时刻准备着为不断变化的消费者需求态度的变化而采取行动。消费者对于品牌联合带来的产品或是服务的结果，态度发生转变或是反应速度不明显，更糟糕的结果是引起消费者的抵抗心理，这将会威胁到整个品牌的形象。
　　如果品牌联合行动的市场目标或是财务计划没有按照预期的实现，这就面临着仓促停止合作协议的危险，这就又处于一种尴尬的境地，如何应对那些前期合作客户服务的问题以及还想购买联合品牌产品的客户。在合作前的联合协议中明确合作的终点，以及客户资源以及品牌使用权问题。
　　4.合作各方状况的变化
　　合作企业一方的变化，必然导致合作关系的变化。如果一方品牌的市场定位或是价值战略发生变化，那么就给合作双方带来不小的困扰：能否与现行的品牌联合战略相融，对于变化的市场营销的范围以及品牌形象相关性的联系能否继续以前的合作。再者，则是合作伙伴财务状况出现危机，有必要对合作结构关系进行调整或是终止关系。所以应该在合作协议中作出规定，为出现不测的状况作出规定，同时，注意确保品牌联合各方的权益。
　　
　　参考文献：
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　　[2] 张桂梅.谨防品牌合作的陷阱[J].山东工商学院经济学院，2005，(1).
　　[3] 李玉国.中国品牌创新棋如何走[J].品牌，2006，(9).
　　[4] 吕少峰.中国品牌，请与消费者靠得更近些[J].广告大观，2005，(12).
　　[责任编辑 姜 野]

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