基于利益相关者的企业社会责任内在动因
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作者: 杨淑萍
提要本文在利益相关者的视角,分析社会责任与企业经营绩效、企业竞争力与企业可持续发展之间的关系,阐明社会责任与三者的正相关性。针对企业的逐利本质,围绕经济动因,探讨对企业长期经营效益产生重要影响的三个方面,即企业声誉、企业凝聚力和企业价值观。研究发现,企业社会责任通过作用于上述三个维度,进而对长期经营绩效产生贡献。
关键词:企业社会责任;利益相关者
中图分类号:F27文献标识码:A
20世纪九十年代以来,全球企业社会责任(CSR)问题已经引起社会各界的广泛关注,SA8000的诞生和“全球契约”的启动对社会责任运动的发展产生了极大的推动作用。从社会责任的发展阶段来看,我国企业社会责任目前尚处在起步阶段,国内企业社会责任的整体水平较低,发展指数平均仅为31.7分,1/5的企业刚刚“起步”,2/5强的企业仍在“旁观”。存在这一问题一方面是由于推动企业社会责任的外部机制不健全造成的,但根本原因在于企业经营者的质疑和担忧,由此导致自觉承担社会责任的内动力不足。因此,现阶段推动企业社会责任的关键是将外部压力内化为企业的自觉行为。
一、企业社会责任利益相关者理论
管理学意义上的利益相关者是组织经营过程中受组织决策和行动影响的任何相关者,这些相关者反过来又对组织的经营产生直接或间接影响。Freeman(1984)在《战略管理:利益相关者理论》一书中指出,利益相关者是指那些能够影响企业目标实现,或者能够被企业实现目标的过程所影响的任何个人或群体。也就是说,利益相关者与企业之间的影响是双向的。Charkham(1992)根据群体与公司是否存在交易性合同关系,将利益相关者分为契约性利益相关者和公众型利益相关者,前者包括股东、雇员、顾客、分销商、供应商、贷款人,后者包括消费者、监管者、政府、压力集团、媒体、社区。沈力等通过其研究框定了我国企业最为关注的十位利益相关者,即股东、员工、管理人员、顾客、债权人、供应商、政府、企业所在社区、分销商和媒体。
鉴于利益相关者与企业之间的错综复杂的交互关系,社会责任理论要求企业在制定经营决策时除考虑股东利益外,还要兼顾其他利益相关者的利益。要求企业从社会整体的角度和企业长远发展的角度重新审视企业的目的,以通过合乎法律和伦理的方式提供增进社会福利的产品和服务为企业的根本目的。这一目的并非要求企业放弃利润或改变企业的逐利本质,而是将短期获利转变为关注企业的长期盈利能力,提升持续竞争优势。
二、社会责任与企业利益关系辨析
(一)与经营绩效的关系。社会责任与企业经营绩效的关系受企业承担社会责任的成本与收益两个因素影响。从微观经济学的角度来看,承担社会责任会由于增加了社会成本,从而需要以提高产品和服务的价格弥补社会成本对企业正常经营绩效的威胁。市场的竞争性决定了提高价格会减少市场份额,从而减少企业的利润。从短期来看,承担社会责任意味着要分散企业的资源到不以获利为目的的活动中,这无疑会在一定程度上增加企业的运营成本。但从长期来看,承担社会责任对企业经营绩效产生巨大的推动作用。比如,企业对员工尽到责任有助于增进内部凝聚力、提高工作热情;对供应商尽到责任有助于建立长期的、良好的合作关系,减少交易成本;对政府尽到责任有助于减少管制、增加机会;按照市场规律,企业的经济利益来自于顾客的认可和自愿的货币选择,而顾客选择的依据依赖于其对购买对象的整体印象和价值判断,一个将社会责任作为公司战略执行的企业更能够赢得顾客信任和进行长期投资。
海尔总裁张瑞敏认为,企业最重要的是为社会做出最大的贡献。尽到社会责任后,利润将是一个很自然的事情。他还说,不能把利润作为最重要、甚至唯一的目标;否则,可能就得不到利润。越来越多的企业实践和研究成果证明,企业利润与社会责任之间并非对立关系。相反,在社会责任和企业绩效之间存在正向关联度,社会责任有利于企业的长期收益。
(二)与核心竞争力的关系。核心竞争力是可以使企业在相当长的一段时间内获取利润、保持竞争优势的能力。在激烈的市场竞争中,核心竞争力是决定企业能否发展壮大的一个关键要素。
从社会责任理论的发展演进过程来看,反对企业承担社会责任的观点主要出现在20世纪八十年代以前,当时西方少数经济学家认为企业承担社会责任将破坏资本主义自由竞争的秩序和原则,直接打击企业的竞争力;传统经济学观点也坚持企业核心竞争力要借助于产品的包装、广告、营销等手段来提高。随着理论研究的深入,这一观点越来越难以立足,Greening和Turban(2000)研究发现,如果企业在社会责任绩效方面的声誉是有价值的、稀缺的和不可复制的,那么它将为公司带来竞争优势;著名学者迈克尔・波特(2003)提出:企业社会责任并不单纯意味着成本、约束或者是对慈善活动的要求,更重要的是企业创新和提升竞争优势的机会。国内研究也证实了企业社会责任与竞争力的正相关关系。罗殿军、张思亮(2004)通过论述提出:企业可以将社会责任转化为竞争力。这种竞争力来源于在企业承担各方面的社会责任的同时,也获得了社会各方面的认可和支持。杨蓉、杨宇(2006)认为,企业社会责任与企业核心竞争力之间存在着正相关关系,承担社会责任有利于企业提高核心竞争力。刘玉艳(2008)通过分析企业社会责任成本与权益报酬率的相关性证实了上述观点。
到目前为止,关于企业社会责任与竞争力关系问题已基本达成共识,即企业承担社会责任有助于增加其核心竞争力。企业应当从战略角度认识社会责任对企业竞争力的长期和深层次影响,把社会责任纳入企业发展的中长期目标,以积极履行社会责任推动竞争力提高。
(三)与可持续发展的关系。随着可持续发展理念在时间和空间上的推广,把可持续发展纳入企业社会责任领域已经成为一个共识。可持续性在其初级阶段主要注重环境问题,现在已增加了社会问题这一维度。在竞争环境中,实现可持续发展是企业追求的终极目标。采取持续发展型战略的企业需要重新确定自身的社会角色,把企业社会责任看成企业社会资本的投入和可持续发展的客观要求,而不仅仅是谋利的手段。
如果我们把企业纳入社会这个整体来考虑,由于企业需要不断与各种利益相关者发生复杂的资源交互关系,因此企业也要通过施加影响以改善各利益相关者主体的情形和处境,通过为社会创造财富,保护和改善市场环境、维护社会和谐等使企业和各利益相关者主体形成良性互动。
企业社会责任从本质上说是构建企业与社会和谐发展的思想,因此企业社会责任的目标是可持续发展。积极的社会责任是企业通向可持续发展的重要途径,它符合社会整体对企业的合理期望,不但不会分散企业的精力,而且能提高企业的竞争力和声誉,如果一个企业完全无视伦理行为,企业的长期持续经营就很难保证。《中华医学信息导报》曾组织了主题是“化社会责任为企业可持续发展的动力”的讨论。与会企业家们共同的认识是:我们提倡社会责任不仅仅是为了被尊敬,社会责任实践更能提高企业的长期盈利能力,并化为企业可持续发展的动力。
实践证明,企业的可持续发展和企业的社会责任是相辅相成的,没有企业的可持续发展,企业就无法承担应尽的社会责任;企业不承担社会责任,就难以获得公众的认同,就无法持续地开展业务,从而实现可持续发展。
三、企业承担社会责任的内部动因
从企业承担社会责任的动因看,既有经济动因,也有道德动因和制度动因,而经济动因是市场经济条件下企业承担社会责任的最根本动因。从经济动因的角度看待社会责任,要求企业必须重视员工、顾客、股东等利益相关者,认清承担社会责任对利益相关者的影响及其传导机制,通过积极的社会责任行为改善内部和外部关系,为企业经营和实现公司目标创造良好的战略环境。
(一)社会责任对企业声誉的传导。美国学者戴维斯・扬认为:“任何一个固体组织要取得恒久的成功,良好声誉是至关重要的,声誉管理是一个价值不菲的产业。”良好的声誉是企业长期积累和占用的一笔特殊无形资产,可以说,无论是对于增强企业的核心竞争力,抑或企业可持续发展能力而言,声誉都是一项举足轻重的企业战略资源。
发达国家或地区的企业在经过数量竞争、价格竞争、质量或服务竞争之后,开始转向新的竞争――声誉竞争,使得企业声誉和企业声誉管理成为西方学者的热门议题和企业家们广泛关注的焦点。管理学者Hall在1992年进行的调查中发现,英国的经理们把企业声誉作为13种无形资产中最重要的一种。2001年,管理学者Hut-ton和Coodman等人对《财富》杂志评选的500家“最受尊重的企业”进行了问卷调查,调查显示,声誉管理已经成为这些企业沟通与公关活动中最重要的一种活动。有的企业管理学家直接把它定为一种资本――声誉资本。
1、企业声誉的形成机制。企业声誉是企业通过自己的行为在他人头脑中形成的对本企业的一种看法,且这种看法源于他人通过自己的感观、信息形成的综合性判断,通过这种判断的交流、传播在社会上形成的对某一企业的评价。即企业声誉是基于企业行为,赢得人们的尊重和青睐的评价结果。通俗地讲,企业声誉是众人的口碑,是众人对企业的好感价值,是对众人心智资源的占有。
2、社会责任对形成良好企业声誉的积极影响。企业声誉构成要素包括:企业整体经营管理、知识与技能、情感沟通、领导力、企业愿景、需求、质量、财务信誉、社会公益、环境保护、消费评价、社会公益。其中社会公益在企业声誉要素指标中是一个综合性因素。一般是指企业所承担的社会责任和履行情况。社会责任的履行与企业的逐利本质看似有“南辕北辙”之嫌,事实上,社会公益可以给企业创造一个“口碑”环境,良好的“口碑”效应可以为企业减少广告宣传和推介费用。因为在消费者的心目中,一个对社会负责的企业,一定也会对自己的产品负责。在激烈的市场竞争中,企业最稀缺的资源是消费者对品牌的信赖和忠诚度。这种资源,除了基于优质的产品和服务,更多的则基于企业所承担的社会责任。
正如Roberts和Dowling所言,企业的声誉资本是企业的属性,在某种程度上反映了外部行动者对企业“好”与“差”的评价。企业声誉不是轻易能得到的资源,好的企业声誉需要企业付出相当长的时间,并且做出稳定而持续的投资。这已经被确认为企业可持续性竞争优势的最重要的无形资源。实证研究也发现,在企业声誉和企业经济绩效之间存在正相关关系。而声誉资本依赖于利益相关者的支持。当企业有能力做到顾客对其忠诚、投资者对其信任、合作者对其满意,企业就可以享受其声誉资本带来的利益。
(二)社会责任对企业凝聚力的传导。知识经济时代,企业的发展越来越依赖于人力资源的创造性,员工的归属感和创造力来自于组织的凝聚力。企业凝聚力是由企业环境、企业目标、企业管理、企业效益、企业文化等各种因素合成的一种协同的内在动力和合力,是企业对职工的吸引力、职工对企业的向心力以及职工之间的相互吸引力,是将企业职工紧密地联系在一起的看不见的纽带和无形的精神力量。李雅慧等(2010)也在研究中发现,对企业凝聚力产生重要影响的前两个指标是企业的吸引力和员工的认同感。由于企业社会责任对外是一种形象,对内是一种心理契约,企业的形象和声誉资本对成员具有激励效应,声誉资本租金越高,企业成员的诚信度也越高。因此,有社会责任感的企业有助于改善其与利益相关者的关系,增加员工的自豪感和归属感,愿意为企业付出更多努力,有社会责任感的企业也能够吸引更多优秀员工,使企业获得可持续发展的内部驱动力。
(三)社会责任感是企业价值观的核心。企业价值观是指企业决策者对企业性质、目标、经营方式的取向作出的选择,是员工所接受的共同观念,是长期积淀的产物,企业价值观是企业员工所共同持有的,是支持员工精神的主要价值观。企业价值观是企业中占主导地位的管理意识,这种意识通过潜移默化的方式渗透到企业经营的全过程。
企业的价值观是一个企业生存的基础,发展的内在动力和经营成败的关键。企业缺乏正确的商业伦理和经营理念,就会陷入自私自利、互相欺诈的无秩序状态。价值观作为企业文化的核心,是一种以全体员工一致认同的社会价值取向为中心的精神文化。通过引导员工提高对企业价值理念体系的认同度,并转化为个人的人生价值取向,使企业获得巨大的向心力、凝聚力和社会价值认同,使企业增强对外经营及对内管理运作的适应力和竞争力。
既然价值观是企业文化的核心,那么进行企业文化建设,就是要确立和现代市场经济相适应的价值观体系,完成价值重建,构建与市场规律相一致的思维取向和行为取向。通过塑造对社会负责的价值观,积极引导员工行为,发挥人力资源的核心能力,达到无为而治的至高境界。
纵观企业价值观的发展历程,其先后经历了利润最大化、经营者与投资者分享利润、利润共享与履行社会责任三个阶段。当前我们正处于企业价值观的第三个阶段――利润共享和履行社会责任。既然企业的经营活动是在一定的社会环境下进行的,企业的价值观也必须符合社会价值取向,这就要求企业不仅要以承担社会责任作为自己的文化内涵,牢固树立文明竞争、利润共享、合作共赢的价值观,同时还要在长期的实践中履行社会责任,不断在企业内部强化和渗透其核心理念。
(作者单位:德州学院)
主要参考文献:
[1]黄群慧,彭华岗等.中国100强企业社会责任发展状况评价[J].2009.10.
[2]沈力,刘静静等.企业利益相关者利益平衡机制研究[J].商业研究,2009.11.
[3]鞠芳辉,谢子远等.企业社会责任的实现――基于消费者选择的分析[J].中国工业经济,2005.9.
[4]李雅慧等.企业凝聚力的科学内涵及其评价指标体系[J].湖北社会科学,2010.1.
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