论传媒竞争与品牌创造
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作者: 白如金
一、强化比较优势，培养竞争内力
（一）比较优势是人无我有的优势
比较优势是一个经济学的概念，主要是指一个国家或地区的资源禀赋优势。对于媒体来讲，比较优势就是利用自身独有的自然条件、人才条件、历史积累、与政府关系、所面对的受众的心理等而获得的比竞争对手有利的优势。
（二）媒体竞争要强化自己的本土化比较优势
媒体竞争要强化自己的本土化比较优势，首先要认清的问题包括：我是谁？凭什么立足，以什么为资本持续发展？自身特长、优势何在？确立自身的可持续发展力，这是定位的主体导向。吸引力、竞争力、可持续发展力，三力合一，就是节目、栏目、版面或媒体的综合实力。定位就是在三者之间综合平衡，把三种导向贯通确定一个位置。一个成功的定位，就是发挥自身的比较优势，比竞争对手更好地满足受众。
（三）发挥比较优势要注重培养竞争的内力
媒体的核心竞争力就是比较优势，传媒决策和管理要做的就是去强化比较优势。因科学决策和管理而形成的竞争力，可以称之为媒体的竞争内力。这种竞争内力应当加以培养。因此媒体要注重决策机制的科学化。
在报业竞争日趋激烈的今天，把竞争对手一棍子打死是不可能的，必须积极发挥自身的比较优势，坚持发挥自身的比较优势，养育竞争内力，做好每个版块，做好必读性的功夫，积小胜为大胜。当然，在发挥自己的比较优势的同时，也要看清楚对手的长处，看清对手存在的比较优势，然后采取对策，化解对手的优势，痛击对手的短处，不断扩大自己的优势。
二、创造品牌优势，突出品牌竞争
（一）传媒的品牌影响控制着受众
“传媒品牌形象是一个复杂、多维度的形象结构。它由多个指标构成，并可以划分为企业经营指标、技术指标、历史形象、前景形象、员工形象、内容产品属性、消费结果形象、消费价值形象、受众显性属性、受众隐形属性等众多维度。”对于传媒受众来讲，他们为什么选择你，是因为受了你的品牌的潜在影响。
哈佛商学院杰拉尔德教授的实证研究表明：95％的消费者对产品或品牌的认知存在于他们的潜意识里。许多消费者在谈到如何在多个竞争品牌以及价格、质量比较中做出理性的购买决策时都会滔滔不绝，但是调查结果却显示：消费者的思想和理念往往与他们的实际行为相矛盾。对这些消费者的跟踪观察显示：在实际购物时，他们通常看都不会看一眼所选品牌的竞争品牌或者替代品。
这个调查对于传媒业来说，反映出传媒的品牌影响控制着受众的潜意识，最终导致了受众的选择。在报摊上，读者可能看到很多报纸供他选择，他也可能知道各个报纸的特点，但大多时候，他可能连想也不想就购买自己喜欢的报纸，控制了他的选择的，是他们所信赖的品牌影响力。如果不重视品牌的运营的操作，就是不重视训练自身的竞争内功，在竞争中缺乏内力，对受众也就缺乏影响力。
（二）媒体要打造出个性鲜明的强势品牌
分析和肯定媒体的比较优势也好，培养和打造传媒的竞争内力也好，归结到一点：都是在创造传媒的品牌优势，有了品牌优势，媒体就有了不可撼动的影响力，在市场竞争中才能够真正占领制高点。
做企业就是做品牌，传媒也是。现在是一个品牌时代，品牌的竞争，才是最根本的竞争，最具生命力的竞争，最高层次的竞争,传媒人应当有着强烈的品牌意识。索尼在中国一年的电视销量只有50万台，利润却相当于中国整个电视行业的总和，这也是品牌的市场威力。做媒体也应像做索尼品牌一样，要打造出个性鲜明、能拨动读者心弦、高知名度、美誉度、忠诚度的强势品牌。
（三）传媒品牌构建是一项复杂的系统工程
相对于比较优势来讲，传媒品牌的构建是一项更为复杂的系统工程，其中最重要的，还是新闻产品的内容。因此，在做新闻产品时，要形成自己的特色，让受众认识到你的新闻产品的独特标识。这种品牌识别应包括：新闻产品理念识别、新闻产品视觉冲击识别、新闻产品气质识别、新闻产品行为识别、新闻产品社会责任感的识别等等。
在这些识别系统中，还应包括：你这个传媒品牌的企业文化理念、价值观和使命、品牌的品质、服务性、档次，同时还包括新闻产品的编辑包装特色，品牌的气质特点、品牌在行业中的地位、品牌的企业社会责任感、品牌的行为制度等等。这些具体界定了营造品牌的标准和方向，从而使品牌核心价值这一抽象的概念，能和传媒的日常活动有效对接，从而具有较强的可操作性。
品牌榜栏目应当和品牌记者结合起来，竞争对手可以模仿和复制，但是无法超越。品牌记者则有独特的新闻视觉，在某领域具有权威性的记者，一旦形成比较优势，却是竞争对手所鞭长莫及的。例如：一些媒体的出名是靠拥有品牌记者和主持而出名的，像凤凰卫视的新闻记者和湖南卫视的品牌主持。
（四）传媒品牌需要经常活化和创新
品牌对公众意味着什么呢？是信任。“因为它一贯不错，今天也会不错”，“大家都说它不错，想必不会错”。对老受众，它增加忠诚度，对新受众，它具有感召力。因此，媒体品牌是质量长期积累基础上的价值符号，代表提供给受众的价值。
“创新是贯穿传媒业发展历程的永恒主题和不竭动力。在传媒形态日渐多元化、传统媒体和新兴媒体相互依存的条件下，无论是传统媒体还是新兴媒体都必须牢牢把握市场脉搏，不断进行技术手段、经营管理和体制机制的创新，才能取得可持续的发展。”在强调品牌塑造的过程中，不能不重视品牌老化的问题。传媒品牌运营的工作，要求时时打磨品牌的光亮度，居安思危地对品牌注入新的活力。为解决这一问题，则要进行品牌的活化，就是加强品牌创新、重塑品牌形象，强化比较优势，练好自身内功。
总而言之，树立媒体的品牌，首先是把新闻产品做好，强化新闻产品的比较优势，使竞争对手望而兴叹，无法复制。可以说，每个媒体人都在关注竞争，关注如何打败竞争对手，如何在竞争中取胜。但是，不可否认，现在媒体业竞争实际上还并不充分，而且形势也十分复杂。转型中的媒体从事者也缺乏相应的市场化运营经验。因此，不少媒体在面对竞争时常常随风摆动，看似“灵活性”有余，实际上缺乏原则性，其本质在于没有科学地认识竞争和把握竞争。在竞争日益激烈的今天，媒体应树立竞争的科学观，准确认识竞争和把握竞争，认清竞争中的原则性问题，并在竞争中坚持这些原则，唯此才能在传媒竞争中立于不败之地。
（白如金，山东临沂师范学院教师、上海交通大学硕士）
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