角色与责任：传媒结构的合理建构
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摘要：媒体的深入融合，对媒体公共服务属性提出了新的要求。关于媒体公共服务属性的研究，国内与国外的研究现状有较大差别，而王哲平教授的专著《美国公共电视：观念、价值与规制》提供了一个不同于他人的研究视角。文章通过介绍该专著作者对美国公共电视范式的深入研究，为国内探索广电公共服务体系的建构提供了参照。
关键词：传媒角色 责任 传媒结构
传统广电在媒体融合不断深入探索中，对自身的公共服务属性提出了新的要求。尤其是在市场化竞争中，如何平衡公共利益和商业利益;如何形成有效的政策保障，引领媒体融合中角色与责任的合理界定;如何在移动互联的新媒体冲击下，贯彻实施并找到长远可持续的战略选择;如何发挥自身更大的公共性平台价值。这些问题伴随传统广电生存空间日渐逼仄，媒体融合的深入，市场化改革的日新月异，逐渐成为学界和业界必需正视的话题，其重要性正如有学者所言：“强化广电媒体公共服务是掌握舆论主动权的需要，是补市场之缺，纠市场之偏，体现出传媒公益经济的本质。”①
然而，国内相关的研究并不多，更缺乏从更开阔的视角去思考，王哲平教授的《美国公共电视：观念、价值与规制》一书（由中国社会科学出版社2016年3月出版），恰恰从侧面提供了一个研究视角。尽管国内的广播电视公共服务与美国公共电视不同，定位概念、历史背景和实践历程都有不同，但通过王哲平教授深入对美国公共电视范式的研究，对国内广电公共服务建构的探索大有启发。该专著追溯了美国公共电视观念的思想渊薮、法理基础、道德信条、社会理想，从根源上剖析了美国公共电视的价值诉求、现实困境，以及传媒规制的嬗变规律，并将美国公共电视的启发意义做了详尽的阐述，在社会整合、内容为王、公共治理等多个维度提供了现实参考，也将目前美国公共电视在数字化转型、强化节目的地方观念、鼓励服务的多元供给等战略选择逐一解析，全景式呈现了美国公共电视的思想缘起、规制变迁和现实战略。书中视野开阔，理论与实践紧密结合，实地走访数据详实，加上作者深厚的研究基础和独立学术见解，从根本上革新了以往美国公共电视研究范式，更深入、更立体，并融合了社会学、传播学、历史学、法学，综合为传媒公共性建构打开了思维空间，尤其是在制度层面的观照，对于当下国内传统广电公共服务属性平衡具有现实张力。笔者认为，该著作在以下几方面的启发意义值得我们思考。
从历史溯源看美国公共电视，厘清角色价值诉求
作者在对美国公共电视进行全面研究之前，先抽丝剥茧地深入到对美国自由主义精神的溯源上，从思想文化的基础上来看公共电视的发展。《独立宣言》可谓美国的立国之本，也是美国社会达成共识的基础，并成为美国公共电视传媒制度的设计根本。而后作者又从法理基础，“没有表达自由，思想自由就会萎缩”的核心精神来阐释，还对美国联邦宪法有史以来的27个有效修正案进行梳理，明确了传播的自由原则，但也指出了例如《美国宪法第一修正案》在政府和新闻界之间不可逾越的障碍，比如“新闻界是为被统治者，而不是为统治者服务，唯有自由和不受限制的新闻界才能有效揭露政府弊端等等。”
这种研究基础，再反过头来审视今天美国的公共电视，是非常有趣的现象，一脉相承的延续性随处可见。与商业电视相比，公共电视传播原则上追求普遍性、多样性、独立性和差异性，扮演了商业媒体无法替代的公共角色，无疑与美国自由主义精神息息相关。
在这种价值诉求之下，美国公共电视也带给业界不少经典节目。作者以新闻、儿童科教类、文化、戏剧和纪录片几个类型节目作为案例，几乎涵盖了美国公共电视有史以来最优秀的节目，并展现出优质公共电视的节目特色，即全面普及、多样化和高品质，并通过节目本身打造了意见领袖，形成对社会公共意识和公共服务的正面影响。而在编辑标准上，美国公共电视追求公正、准确、客观、平衡、对公众的责任、勇气和争议、内容高于技术、实验和创新、探索有意义的主题、非职业行为、不能接受的生产实践、有异议的素材，这些分别从编辑内容标准、社会责任感、职业道德几个方面对自身进行约束。
规制变迁的动态研究：在政府、媒介和公众关系建构中看传媒公共责任
专著的另外一个宏大视角，是聚焦在美国公共电视的规制变迁上，研究媒介规则建构过程中政府、媒介、公众之间的关系。“无论是政府规制的变革、媒介管理的创新，还是对公共利益服务宗旨理解的嬗变，都是整个媒介市场不断成熟、媒介产业不断细分、单一媒介边界逐渐融合消失，进而扩大和产生新的媒介市场这个大的市场变革的产物。”②作者不吝笔墨，以大量历史资料和数据展开了四部法案《1927年无线电法》《1934年通讯法》《1967年公共广播法》《1996年年电信法》的立法背景、基本内容和影响意义，条分缕析解构了法案出台的逻辑和模式。《1927年无线电法》创立了联邦无线电委员会，构建了“公共信托”模式，实现了内容与载体的结合，也奠定了美国广播体制的基础;《1934年通讯法》则是公共利益原则的明确，尤其是商业广播崛起的背景之下，开宗明义地指出传媒规制的核心标准就是公共利益，并创设了广播电视与通讯事业管制机构联邦通讯委员会，确立了传媒存在的重要基础产权，还提供了公共议题广播的公平原则标尺;《1967年公共广播法》将公共电视合法化、制度化，在组织结构上进行设计，并确立了国會拨款的资助方式;《1996年电信法》是信息革命下的一次公共电视服务的转型，“为各国传媒制度所关注和复制，打破了行业间交叉经营的限制，废除了广播电视网对有线电视系统所有权的限制。”③
作者通过对四部法律的演进以及优缺点的对比分析，让读者看到了美国公共电视的发展逻辑，以法立足又会根据社会发展、技术革新进行动态的调整，在政府、媒介和公众三者关系不断更新建构中看传媒公共责任，也自然而然生发出发展战略的不断演进。
如有学者所说，“研究中国广播电视公共服务体系更多的是对政策变迁、现实运作等实践经验的总结与参照国际通行模式的审视和探索。”④对比国内广电公共服务体系，规制变迁历经了从“事业性结构调整”到“规制市场主体的经济活动”，再到“以资源重新整合与资本化为主”的阶段，可以看出，“我国政府逐渐从主导媒介的所有活动发展到放松对媒介经济活动直接干预、强化了对新闻宣传等公益性事业的规制。”⑤ 非常宝贵的是，作者在对发展战略的研究中，并没有拘泥于宏观的陈述，而是用大量案例来解读，史论并重中我们能看到费城WYBE的多样化尝试，立足当地并重视原创节目在竞争中突出重围;《芝麻街》等节目一系列的衍生经营带来的“以商养公”模式……这些虽然都与我国传媒背景、具体情况不同，却有数字时代共同面对的转型困境、转型策略、传媒的公共特征等，供我们参考。
美国公共电视对于国内广电的启示意义
尽管美国公共电视体制、经营层面都面临着不少问题，作者通过一系列的数据和案例来论证了美国公共电视的困境，包括美国政府对公共服务投入的减少，媒体技术转型增加的成本等都导致运营经费的严重短缺;在与商业电视竞争中不得已减少公共事务节目，导致了合法身份陷入危机，目标观众也日渐流失等。在这样的背景下，作者高度提炼了美国公共电视的启发意义。比如，作者提出的美国公共电视的显在社会整合功能，尤其是价值多元化和传媒多样化的时代，这种社会整合的功能更加突出。不仅仅是议程设置，更有重构舆论场的宣传作用，在传播什么声音，起到什么作用上，公共电视的意义凸显，作者以“ 9·11”之后美国公共电视网播出的系列节目为例，包括如何处理各族裔、宗教之间的关系，很大程度提高了社会的凝聚力。这对于国内的传统广电来说，同样具有启发性。
另外，作者还明确指出美国公共电视内容为王的生存之道，在公正的、启蒙的信息，感兴趣的服务类节目，留下深刻印象的节目，自行设计、全国性的节目等几个方面发力，并深度解剖了《麦克尼尔＼莱赫尔新闻事件》《罗杰斯先生》《芝麻街》《前线》《新星》《自然》等代表性节目的具体制作及运营，其中关于内容定位、制作模式等细节详实具体，对于我国广电节目创新仍有参考价值。
如果说以上还是基于相对微观层面的总结，那么从运行机制和发展策略来思考美国公共电视的启发意义，则足可窥见作者的功力和视角宽度。尤其是作者一针见血地指出美国公共电视运行机制上的“三板斧”，以法治业保障合理与合法，权力制衡的管理原则保证服务公平与尽责，资金筹措的多元保证运作秩序和效率。而最终通过梳理美国公共电视整个的发展历程和策略，为我国广播电视公共服务的实践提供了实实在在的借鉴，从社会文化根源到规制价值，再追溯到公共电视的角色和责任，来透视传媒结构的构建，种种政策调整、战略选择、价值诉求清晰明了。一书道尽美国公共电视的发展史，又改变了长期以來国内研究相对局限、国际视角匮乏的局面，留下了诸多思考和开放性命题。
这些都得益于作者王哲平教授多年的扎实积累，而此专著《美国公共电视：观念、价值与规制》更是获教育部人文社会科学研究一般项目、浙江省哲学社会科学规划课题立项资助，浙江省重点学科——浙江工业大学新闻传播学学科出版资助，其出版不仅是丰富美国公共电视的发展著述，更是对我国广播电视公共服务体系建构的现实观照，在媒体融合进入深水区时，为学界和业界提供了一个开阔视角。
（作者单位：深圳广播电影电视集团）
注释：①刘星河：《媒体融合进程中广电传媒的公共服务强化》，《中国广播电视学刊》，2015（6）。
②王哲平：《美国公共电视：观念、价值与规制》，北京，中国社会科学出版社，2016年版，第25、26页。
③金 春：《西方传媒制度转型的新制度经济学研究》，河北大学博士学位论文， 2011年，第84页。
④胡正荣，李继东：《中国广播电视公共服务体系：目标与实践研究》，北京，中国广播电视出版社，2010年版，序言。
⑤胡正荣，李继东：《我国媒介规制变迁的制度困境及其意识形态根源》，《新闻大学》，2005（1）。
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