基于声望定价的哈根达斯中国市场营销策略研究
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作者: 刘昕阳 夏永林
摘要：文章由哈根达斯冰淇凌在中美定价存在巨大差异的争论引入，尝试应用消费者心理学、经济学，以及一些市场实际数据对哈根达斯在中国实行高额定价与市场定位的原因进行了解释。文章所提到的数据均为全球各国大型超市及其网上商店的真实销售价格，既有各国间的纵向对比，也有与一国其他品牌间的横向对比，增加了文章的说服力。
关键词：哈根达斯；声望定价；对比困难效应；质量-价格效应
一、问题引入
“爱我，就带我去吃哈根达斯”，有广告人说，哈根达斯可能不是世界上最好的冰淇凌，但可能是最会卖概念的冰淇凌品牌。哈根达斯，因爱而贵。
而不可否认的是，哈根达斯在中国也确实走出了一条高端路线，不仅在中国一线城市的大型超市里拥有独立的专柜，更在一些繁华的商厦里开设了专门的品尝门店，提供类似几百元每人的哈根达斯火锅等服务。这样的哈根达斯，在中国就成了有品位、有实力的成功人士所选择的消费品牌的代表。
然而偶然一次发现哈根达斯并不像想象的那样矜贵，还是听朋友说，在中国被当成奢侈品的哈根达斯在其发源地美国是个极普通的品牌，就如同和路雪之于中国，主要在超市和自动售货机售卖，很少有专门店，很多美国人听都没听过。而在国内的一张报纸上我也曾看过这样一幅漫画，在北京机场，一位老美爸爸背着儿子逛机场超市。儿子看到哈根达斯便叫着要买来吃，爸爸拿起哈根达斯看了看价签，对儿子说，儿子，再忍一会儿，等我们回到美国再给你买，这里的哈根达斯实在是太贵了。这样的故事让人看了不禁开口一笑，但是笑过之后却更是让笔者好奇的是哈根达斯在中国定价如此之高的原因。是什么使得同样品质的商品在中国和美国的市场定位竟能如此的不同？借此机会，文章从消费者心理学入手，结合实际数据来探讨哈根达斯在中国实行高端定价与市场定位的可能原因。
二、声望定价的合理性
提到哈根达斯的高额定价，不由让人想到一个消费心理学名词“声望定价”。与一些迎合消费者的求廉心理的定价策略相反，声望定价策略迎合了消费者的高价显示心理。这是消费者受相关群体、所属阶层、地位、身份等外部刺激影响而对某些特殊商品愿意花高价购买的心理反应，以达到显示身份、地位、实现自我价值的目的。
声望定价策略的目标人群其实可以分为两类：一是尚未成功的青年人或是曾经贫困的“暴发户”，希望依靠使用高端商品这种方式来填补心内欠缺已久的自尊与自信。二是真正的成功人士，不需要让外人知道奢侈品的价格，购买这样的商品只是实现一种对自己的奖励，证明自己通过个人的努力才获得了购买如此商品的权力。由此看来，这种通过追求高价商品来满足自己需要的理论在不同的人群的应用心理学中都能找到理论依据，而商家运用声望定价策略也便是无可厚非的了。
但是本文所讨论的并不是哈根达斯为什么选择高端的市场定位，而是为什么哈根达斯为什么在选择在中国实行这种高价策略在美国却不？此外，哈根达斯具体在别的国家实行的又是怎样的价格策略呢？
三、哈根达斯在中国以及其他国家真实的价格数据
为了更好地说明这个问题，笔者邀请一些正在别的国家学习生活的朋友一起进行了全球各地哈根达斯冰淇凌（同种口味）价格数据的收集工作。这些数据来自中国、美国、英国、澳大利亚、香港、台湾、新加坡、韩国和日本等地。而由于各国各地的商品的计量单位及价格单位不甚相同，文章已将这些数据进行了归一化处理后降序列在下面。
从以上数据可以容易观察到：在所抽样国家价格数据中，南非、中国、中国台湾、新加坡、日本以及韩国的哈根达斯价格都达到了15元/100ml以上的水平，而荷兰、中国香港、英国以及美国等地的价格却均在10元/100ml以下。价格最低的美国只有中国市场价格的1/3不到。所以粗略观察来看，哈根达斯确实在不同的国家，不同的大洲实行了不同的订价策略――在亚洲、非洲实行高价策略，而在欧美则实行相对较低的价格策略。
当然，单纯对比各国家间的哈根达斯的绝对价格会有失偏颇，因为各国消费者对某一具体消费品的需求程度不同会影响其国内价格，比如英国的自行车价格与中国的自行车价格就没有可比性。而为了更好地对以上结论加以说明，笔者又进一步收集了美国、英国和中国（由于资源限制只收集了这三个国家的数据）市场中与哈根达斯具有同等竞争力冰淇凌的价格数据，并做了横向比较。数据表格如表2所示：
从以上价格数据可看到在美国市场，哈根达斯冰淇凌的价格比同级品牌均价略高5.56%，而在英国市场其价格比同级品牌均价略低5.32%，但是在中国市场，哈根达斯冰淇凌的价格却比市场其他品牌的均价高450%。这也就是说，哈根达斯确实在中国实行了高价的营销策略。为什么哈根达斯在中国市场这么贵？下面文章就尝试从哈根达斯最早的品牌定位和中国市场的特殊性两方面入手来解释这个问题。
四、哈根达斯在中国高额定价的合理性
哈根达斯负责中国市场的相关负责人表示，其价格昂贵是因为其产品100%从美国进口，并且每一种原材料都从世界各地甄选后空运而来。
诚然，如果确如哈根达斯所宣称，其运来中国的冰淇凌100%均在美国生产，那么运输成本上的差异确实会使中美市场的哈根达斯价格具有较大差距。高昂的原料成本、相关的运输成本以及进入中国时的关税均会提高其在中国的市场价格。但是，同样的原因却不能解释哈根达斯在英国以及中国香港等地的低廉价格。哈根达斯在中国设置高价还必然与中国市场的特殊性有着紧密的联系。
哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，而哈根达斯1996年6月28日首次登入中国北京。1996年，正处于改革开放浪尖的国人们开始懂得学会追求更高层次的精神需求。而不少刚刚富起来的国人也开始通过高价购买某些特殊商品以显示身份、地位，实现自我价值。哈根达斯合适的进入时间恰使其能够巧妙地利用这种心理，再佐以其一直实行的“高品质承诺”，自然不愁没有市场。只不过哈根达斯除了成功实行高端市场定位，还能够成功实行声望定价，也依赖了以下两个关键因素。
首先，质量不易鉴别或是消费者知之甚少的商品最适合采用声望定价，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断质量，会产生常称“一分钱一分货”的心理。这就是营销学的两条经典理论所表述的：品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。而20世纪90年代，中国的市场上一下子出现了很多“舶来”的商品，充满好奇心并且跃跃欲试的国人们并不知道它们的“底细”。根据上面的价格－质量效应，哈根达斯的高价格策略使产品消费者的目标更加明确。
其次，价值是制定有效定价策略的关键，但这里的价值是营销学中的消费者的经济价值。一个产品的经济价值是消费者的最佳可选方案的价格（称为参考价值）加上该产品区别于其他产品的价值（称为差异价值）。即：经济价值＝参考价值＋差异价值。参考价值就是同类产品中被消费者认为是最佳选择的产品价格。差异价值就是消费者眼中所提供的产品与参考产品（替代产品）之间差异的价值。
而对于哈根达斯而言，中国这个特殊市场存在对比困难效应。据国家统计局统计，全国冰淇凌产品是有80%左右的品种定位在2元及以下，而4元以上的只占3%。不难看出，高品质、低价格是中国冰淇凌市场竞争的主要特征。换句话说，哈根达斯在美国市场有和路雪竞争，但是在中国市场，本土的伊利定位在低端市场，和路雪仍然走中档路线，而哈根达斯却进军高档冰淇凌市场，以致在中国市场没有任何其他冰淇凌产品可以和哈根达斯抗衡。在没有竞争对手的中国市场，要找相应的替代产品做参考价格也存在一定困难。所以在中国，和哈根达斯同类的产品价格难以比较，也就没有任何参考价值而言，价格敏感度相对较低，它的定价便是根据产品核心价值，附加价值，情感价值而制定定价策略的。
五、总结
根据声望定价的原理，哈根达斯实行高价格策略本身就具有其合理性，再加之哈根达斯在亚洲市场的宏观市场定位，与其进入中国的特殊时期，哈根达斯在中国市场施行高价格政策也是非常合理的。而在交通和网络信息发达的今天，很多国人在知道国内哈根达斯价格与美国本土的巨大差异后大呼上当，并奔走告诫周围人不要再购买哈根达斯的产品。这个举动其实没有必要的，因为每个品牌都有在不同市场合理选择实施不同营销策略的权力，正如消费者也拥有自由选择商品的权力一样。哈根达斯只是在一个合适的时间，根据中国冰淇凌市场特殊的属性，制定了高价政策，并且创造了口碑和知名度一直沿袭下来。如果消费者感到不合适的话，也可以自由选择其他商品，但是由于这种定价策略仍然还可以满足一些消费者的心理需求，哈根达斯自然也会将其一直延续下去直到它认为有必要调整为止。
参考文献：
1、刘军,王砥.消费者心理学[M].机械工业出版社,2008.
2、刘浩,朱斌.对我国心理定价策略运用的探讨[J].商业研究,2004(18).
3、H・克雷格・彼得森(H.CraigPetersen),W・克里斯・刘易斯(W.CrisLewis)著;吴德庆译.管理经济学(第四版)[M].中国人民大学出版社,2009.
（作者单位：西安电子科技大学）
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