游客感知质量\满意度与忠诚度关系研究

来源:用户上传      作者: 朱天玲 唐学玉

　　摘要:文章利用自行设计的调查量表,以开封市某旅行社的283位游客为样本,采用因子-回归分析方法,研究了旅行社游客感知质量、满意与忠诚度的关系,得出相关结论,并提出相关建议。
　　关键词:旅行社;满意度;忠诚度;因子分析;回归分析
　　
　　一、引言
　　在我国人均旅行社数量远远低于国外旅游发达国家的情况下,市场竞争却已经进入白热化阶段(翟向坤,2006)。旅行社通过价格战和广告宣传作为主要竞争手段,却难以取得好的业绩,因此旅行社应对的唯一办法是改变其服务质量,建立游客满意战略,使旅行社健康的发展。
　　游客满意度是游客对旅行社所提供的全部服务产品的可感知效果与其期望值比较后所形成的整体的感性反应。服务质量的感知是顾客满意的前提。Bigneetal(2003)的研究结果显示,顾客对服务质量的感知影响顾客对满意的评价并影响未来的购买行为。随后,薄湘平(2007)也发现,旅行社服务质量,如旅行社前台服务、有形证据服务、旅游配套服务、导游业务服务、游览安排服务和导游辅助服务等均对游客满意产生显著影响。顾客满意在服务行业的重要性体现在保持顾客忠诚比吸引新顾客要重要得多(Lee、Yoou,2000)。Reichheld、Ser(1990)认为,与吸引新顾客相比,保持已有顾客对企业的利润有更大的影响,若要增加企业利润应通过顾客满意达到顾客忠诚。但以上研究忽略了诚信服务,如服务与广告宣传的一致性、各项服务价格透明度等对游客满意度的重要影响,以及感知质量水平对忠诚度等的影响。
　　本文旨在以开封市某旅行社的组团游客为调查样本,了解游客对该旅行社服务的整体满意状况,探索旅行社服务感知质量构成维度,分析各类感知质量对游客满意、游客忠诚的影响,以期帮助旅行社管理人员更准确地了解游客对服务质量的看法,确保旅行社获得稳定的忠诚客源。
　　二、研究设计
　　(一)问卷设计
　　本文调查问卷分三部分:游客满意与忠诚现状;游客感知服务质量量表,该量表为包含25个测量项目的5级Likert量表(从1――极不认同,到5――极认同);被调查者个体特征。
　　(二)样本和数据收集
　　调查分两阶段:一是预调查阶段。采用随机抽样的方法发放问卷30份,在进行统计分析并结合旅行社各部门人员的建议,对问卷进行了完善,最终问卷包括25个问项。二是问卷调查阶段。2009年8月1日-8月15日,发放问卷300份,回收率100%,其中有效问卷283份,有效率94.3%。
　　(三)研究方法
　　在问卷回收结束和废卷处理之后,使用SPSS17.0统计软件对数据进行分析:因子分析,归纳出游客感知质量;回归分析,分析游客感知质量、总体满意度与忠诚度关系。
　　三、研究结果分析
　　(一)因子分析
　　1、公因子提取。本文在抽取因子的原始变量时以“特征值大于1”为界限,采用主成分分析法从25个问项中剔除相关度不大的6个变量,抽取其余的19个变量为原始变量作为游客感知质量解释变量进行因子分析。因子旋转使用方差极大法。Bartlett值为1739.203,Sig.=0.000,KMO值为0.902.即该因子的分析结果可以接受。以特征根大于1为标准截取数据,结果显示,表1中5个因子能较好地解释该问卷中19个测量旅行社游客感知质量的变量。
　　因子1:前台服务,该因子显示了最强的方差解释力,解释了总方差的15.669%,反映了游客对前台服务质量的感知;因子2:导游服务,该因子的方差贡献率是13.043%,反映了游客对导游服务水准的主观评价;因子3:配套服务,该因子的方差贡献率是12.287%,反映了游客对旅行社吃、住、行安排的评判;因子4:体验服务,该因子反映了游客在游览过程中的主观体验;因子5:诚信服务,该因子反映了游客对旅行社信守承诺状况的主观评价。
　　2、旅行社游客感知质量测评。采用回归法估计因子得分系数,可得因子得分系数矩阵,根据因子得分系数和因子得分函数表达式F=Q×B,其中F为各因子总评分向量,F=(F1,…,F5),Q为各测量指标变量得分矩阵,B为各因子得分系数向量。由计算出的因子得分,再以旋转后各主因子对旅行社游客感知质量的方差贡献率为权数,就可得旅行社游客感知质量的综合得分。
　　前台服务、导游服务、配套服务、体验服务、诚信服务的均值依次为3.920、2.944、2.472、2.792、2.675。标准差依次为0.392、0.361、0.351、0.318、0.297。
　　从以上的综合得分可将旅行社游客感知质量分为三个层次:一是旅行社前台服务。前台是游客对旅行社最直观的评价,因此旅行社对前台的工作人员进行了较有效的管理。二是导游服务和体验服务。这些虽已得到普遍重视,但管理难度较大,投诉较多。三是诚信服务和配套服务。
　　(二)游客感知质量、总体满意度与忠诚度关系分析
　　1、游客感知质量与总体满意度关系分析,如表2所示。
　　由表2可知,感知质量水平与游客总体满意度呈正相关关系,即游客对服务质量的认同度越高,总体满意水平越高。其中配套服务质量认同度对总体满意的影响程度最高,影响系数为0.305,表示配套服务的感知质量水平每提高一个等级,其总体满意水平会提高0.305,由此可见,旅游过程中的吃、住、行安排对游客的整体满意影响最大;导游服务与诚信服务也在1%的水平上显著,对游客总体满意产生积极效应;与导游服务、前台服务两种人员服务相比,诚信服务对游客满意感的影响更大。此外,体验服务对总体满意对的影响程度虽不如其他因素重要,但对游客总体满意影响显著。
　　2、游客感知质量、总体满意度与忠诚度关系分析。由表2可知,满意度对忠诚度在1%的水平上显著,表明满意对忠诚产生积极的影响。满意对重复购买的影响系数为0.379,表示满意程度每提高一个等级,重复购买水平会提高0.379;满意对推荐购买的影响系数为0.270,说明满意对重复购买的影响高于推荐购买。此外,感知质量对忠诚有着显著的直接影响。其中导游服务质量对重复购买影响最大,影响系数为0.286;配套服务质量对推荐购买的影响最大,影响系数为0.275。可见,导游服务质量与旅游过程中吃住行的安排对游客的重复购买行为和口碑传播起到重要的影响作用。
　　四、研究结论与建议
　　研究结果显示,游客对旅行社服务的感知质量可分为前台服务、导游服务、配套服务、体验服务、诚信服务5个维度;感知质量均对顾客满意与顾客忠诚产生积极的影响;配套服务对满意与推荐他人购买的影响程度最大,但目前配套服务质量水平最低,只有2.472;导游服务对重复购买影响最大,但导游服务感知质量水平为2.94,仍处于较低水平。
　　根据研究结论,本文认为旅行社可以从以下几方面入手提高游客忠诚度:
　　首先,保证旅游配套服务的质量。人们越来越重视旅游时的住宿、餐饮及交通及服务。旅行社应加强市场调研,掌握游客不断提高的服务要求,加强“吃住行”的合理搭配。
　　其次,加强导游服务。导游服务直接影响游客在旅行中的心情,当游客碰到各种不便时,导游应主动给予及时、周到的帮助,使游客有较高的安全感从而增强对旅行社的信任。因此旅行社可着重对导游这方面的培训,根据不同的游客群提供具有不同特色的服务,以吸引更多的游客。
　　再次,加强诚信服务管理。旅行社的许诺对游客的期望值产生积极的影响。旅行社按照承诺标准提供服务,以公布的格收取费用,会赢得顾客的理解和信任,增强顾客满意,提供顾客重复购买的概率与推荐他人消费的可能性。
　　此外,前台服务与旅游体验服务也是影响因素。服务网点的环境布置要适当,服务人员的着装尽量统一,服务热情大方,给游客以亲切感。
　　参考文献:
　　1、翟向坤.北京旅行社业顾客满意度分析[J].北京第二外国语学院学报(旅游版),2006(7).
　　2、薄湘平,易银飞,李国伟.旅行社国内游游客满意度实证研究[J].财经理论与实践,2007(7).
　　3、Lee H.,Lee,Y.,Yoou,D.The determinants of perceived service quality and its relationshipwith satisfaction[J]. Journal of Service Marketing,2000(3).
　　*本文受南京农业大学SRT项目资助(项目编号:0910B20)。
　　(作者单位:南京农业大学工学院)

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-433801.htm