大学生位置消费行为分析
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作者: 李彦萍
【摘要】 当代大学生是经济社会中特殊的消费群体。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们在经济上尚未独立，消费又受到很大制约，所以形成了不同于社会其他消费群体的消费行为。因此，关注大学生消费状况，分析他们的消费行为，对培养他们积极的消费观念有一定的现实意义。本文试图以位置消费理论为依据，从相对经济地位入手，通过对太原理工大学轻纺美术学院大学生消费行为的抽样调查，分析该院大学生消费状况，并提出相应的建议。
【关键词】 消费需求 消费行为 位置消费理论
一、位置消费理论综述
自凡勃伦出版《有闲阶级论》以来，位置消费理论作为经济学的新的分支而产生，并在以后的经济研究领域得到发展。凡勃伦把消费中获得的物质满足称为第一级效用，把从显示财富和炫耀性消费中获得的满足称为第二级效用，人们追求财富的主要动力来自于对第二级效用的追求。凡勃伦认为炫耀性消费主要是为了满足心理的、精神的要求，而不是为了满足生理的要求。凡勃伦认为对炫耀性消费的追求会导致社会资源的浪费，主张对炫耀性消费实行管制。
杜森贝利在《收入、储蓄和消费者行为理论》中提出了相对收入假说，认为由于“示范效应”消费者的消费是非独立的。消费者本人的消费和收入要与周围其他人的消费和收入相对比，为此，高收入者就会对低收入者的消费产生“示范效应”。个人消费随着个人消费支出的增加而增加，随着他人消费支出的增加而下降，他人消费会对本人消费产生“示范效应”。由于“棘轮效应”消费者的消费行为是非可逆的，人的消费习惯形成之后具有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整，尤其在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。消费者本人现期消费和收入要与过去特别是高峰期的消费和收入相比，暂时的收入减少不能引起消费的减少，但暂时的收入增加却能引起消费的增加，这就产生了由俭入奢易，由奢入俭难的“棘伦效应”。由此出发，消费并不取决于现期绝对收入水平，而是取决于人们的相对收入水平。
弗兰克认为由于人们追求相对经济位置，一个人的努力会产生双重效用：相对效用和绝对效用，对相对效用的追求会使人们过分投资在位置商品中，而在位置商品上的花费只使社会财富重新分配而不能创造财富，从而导致社会的绝对损失。
赫希认为人们对位置商品的消费不是为了从消费的绝对量中获得效用，而是为了从消费时所产生的相对地位中获得效用。
位置消费理论证明了位置消费的存在，指出人们对相对经济地位的追求会影响资源的最优分配。
本文下面运用位置消费理论，利用实际搜集到的资料，对太原理工大学轻纺工程与美术学院大学生消费状况作一些实证分析，并提出相应建议。
二、资料来源与数据说明
2010年12月，根据《统计学》课程教学计划的要求，进行了一次实践教学活动，会计电算化08级（1）、（2）两个班的同学参与了这次调查活动。这次活动主要以调查问卷的形式搜集资料，以轻纺美院在校大学生为调查对象，在男生公寓和女生公寓分别随机发放问卷100份，以有效问卷构成样本。回收有效问卷：男生86份，回收率为86%；女生93份，回收率为93%；平均回收率为89.5%，达到了预期回收率85%以上的要求。针对这次调查，两个班的同学辅助开了大学生消费状况的座谈会。
这次调查，我们试图从大学生消费观念、消费需求、消费方式、消费结构等方面进行分析。
本次调查问卷中反映大学生消费观念的问题有：您的消费观念是：A、超前消费；B、全部消费；C、略有节余。您对负债消费的看法是：A、消费新观念；B、可以适当负债；C、不能负债消费。您认为正确的消费观念应该是什么。
本次调查问卷中反映大学生消费需求的问题有：您平均每月生活费大约是：A、500元以下；B、500―600元；C、600―700元；D、700―800元；E、800元以上。您本学期各项开支中前三项的是：A、伙食费；B、衣着；C、学习用品、资料及培训费；D、日化用品；E、休闲娱乐；F、电脑、上网、手机费；G、其他。如果您有手机，购买时的价格是：A、500元以下；B、500―1000元；C、1000―1500元；D、1500―2000元；E、2000元以上。您每月手机话费支出：A、30元以下；B、30―50元；C、50―100元；D、100元以上；如果您有一笔额外收入，首先考虑的消费需求是多少。
本次调查问卷中反映大学生消费方式的问题有：您购物时的方式是：A、实体店；B、网上。您买衣物时考虑的因素是：A、价格；B、品牌；C、款式；D、其他。您认为上学期间最合理的购物方式有哪些。
本次调查问卷中反映大学生消费结构的问题有：您生活费主要来源是：A、父母；B、勤工俭学；C、助学货款；D、其他。您本学期各项开支中前三项的是：A、伙食费；B、衣着；C、学习用品、资料及培训费；D、日化用品；E、休闲娱乐；F、电脑、上网、手机费；G、其他。您认为在大学期间购买学习用品、参加各种培训、考取各类证件的支出在总支出中的比重应占多少百分比。
三、实证分析
通过这次调查，总结出该院大学生消费行为有如下主要特点：在消费观念上，理性消费成为大学生消费的主流，表现在消费需求上除了满足生存需要的基本消费之外，他们更注重改善自身的学习条件，以满足对于精神文化的需要，同时也较重视体育锻炼；消费方式呈多样化，除传统的实体店购物之外，网上购物成为大学生的新宠，消费结构趋于理性、合理。
但由于大学生群体年龄较轻，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为，或多或少在消费中存在一些非理性的消费：第一，储蓄观念淡薄，大部分同学没有储蓄意识，承认自己的消费已经超出计划范围；第二，在大学生消费中也出现贫富不均；虽然在资料中显示月平均生活费在500元到700元的占了61.46%，800元以上的同学仅占6.7%，但这部分同学的消费方式对其他同学会产生“示范效应”。
在调查资料中还显示，从大一、大二到大三的消费支出呈现每学期增加的趋势，而且只增不减，表现出较明显的“棘轮效应”，特别是在手机与电脑的消费上。女同学在一些化妆品和衣服上都多多少少存在攀比的心理。
在钟淑萍的《培养大学生理性消费观》中，写到大学四年除学费、住宿费和伙食费以外，额外开支人均消费有：电脑、手机、MP3等用品5850元；通讯费、网费3200元；恋爱消费4000元；旅行费4000元，交际费980元；零食费用1982元，总计19950元。信用卡的流行造成一部分大学生超前消费、其他同学盲目攀比的“示范效应”，一些家庭经济条件不允许的大学生在消费时也攀比跟风，不知道量力而为，理财意识薄弱。
表1的资料反映了样本月平均生活费支出分布情况。在收回的179份有效问卷中，月平均生活费在500元以下的有30人，占总数的16.76%，大部分学生的月平均生活费在600元左右，有6.7%的同学消费在800元以上。
辅助调查资料显示，在生活费支出中，用于伙食费支出平均在68%；学习用品支出，包括考取各种资格证件，参加培训学习，购买学习资料等占全部支出的16%；女生购买衣着的比重大于男生。在从大一到大三的学生中，伙食费呈下降趋势，学习用品支出呈上升趋势；在大三、大四年级学生中，手机、电脑、电讯费用有大幅增加，恋爱支出也在增加。
表2的资料显示，大学生的生活费来源主要是父母，完全靠自己勤工俭学挣学费的没有，只有一部分同学靠勤工俭学补贴生活费用，大部分支出靠分母。接受助学货款的同学主要用于交学费，日常生活费用依赖分母，一小部分靠勤工俭学。其他一项包括大学生获得的各种奖励、亲戚朋友的借贷或支助，这部分所占比例较小。
四、对大学生构建科学消费观念的建议
大学阶段是人生中一个独立性与依赖性并存的阶段，不论在物质需求还是精神需求方面，都有强烈的自我支配要求。虽然他们的消费来源依赖于家庭，但却有强烈的消费自主要求，在生活消费领域表现出攀比与炫耀心理。建议学校对大学生进行消费的引导，树立理性消费观念，量力而行，对炫耀性消费行为会造成社会资源的浪费进行宣传，培养他们养成良好的消费习惯。
大学生来自不同收入的家庭，不可能要求所有的学生消费水平相同。家庭也应有正确的消费理念，给予子女合理的消费支持，过度负债消费不仅会加重家庭的经济负担，影响学生身心健康成长，而且会对其他贫困学生造成心理反差，导致他们形成畸形的世界观。过度消费不仅对家庭是一种损失，对整个社会而言，更是一种损失。为了国家的未来，为了让子孙后代也能享用到他们应该享用的资源，家庭应担负起培养孩子正确消费观念的重任。
大学生自己也应加强自身修养，培养责任意识，对自己负责，对社会负责，增强独立意识，培养理财能力。
总之，大学生消费观念的塑造和培养直接影响其一生的品德行为，从而影响着国家的发展前途，关注大学生这个特殊的消费群体，引导他们构建科学的消费观念、消费结构，对我们的经济发展会起到积极的作用。
【参考文献】
[1] 董健：大学生消费调查[EB/OL].新华网，2006-08-15.
[2] 李素花、李男、陈利：大学生消费状况调查与分析[J].沈阳农业大学学报（社会科学版），2009（3）.
[3] 胡世涛：浅析大学生消费行为及其引导[J].中国水运（理论版），2007（8）.
[4] 钟淑萍：培养大学生理性消费观[J].经济研究导刊，2008（1）.
[5] 朱信凯：中国农户位置消费行为研究[J].统计研究，2001（12）.
（责任编辑：胡婉君）
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