浅谈广告对消费者的影响
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作者: 杨少斌
【摘要】在科技高度发展的今天,广告受到广泛的关注,在社会生活中扮演越来越重要的角色。本文通过广告对消费心理的刺激、对消费知识的传授、对消费资金导向的论述,说明在现代社会生活中,广告给消费者带来的巨大影响。
【关键词】广告信息 传播 消费者 影响
在科学技术高度发展的今天,广告倍受社会各界的广泛关注。在促进生产、扩大流通、指导消费和传递信息等方面,广告起着举足轻重的作用。20世纪以来,世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息,为消费者的消费活动创造便利,从而丰富消费者的生活、增长消费者的知识、开阔消费者的视野。
一、广告刺激消费
从影响消费行为的心理因素讲,消费者的需求动机是最为关键的一环,因为动机可以导致行为。但在现实生活中,消费者的需求动机并非都是十分明确的,往往是以潜在的方式存在着。此时如果广告迎合了消费者购买商品的潜在需求,唤起了消费者对商品的向往和追求,即通过大量的广告宣传,使消费者潜在的需求被激发或事实的需求被强化,这样就会导致消费者的购买行为。例如,“怕上火喝王老吉”、“飞亚达:一旦拥有,别无选择”、“海尔――真诚到永远”等广告标语的长期重复,都成功运用了需求引起动机和强化认识的心理因素,对消费行为起到了一定的引导作用。
广告能够帮助消费者对个人消费品进行选购,指导消费者合理地采购物品以改善个人或家庭的生活条件和工作条件,这是广告最基本的功能。广告还有一项重要的功能,就是刺激消费者的个人消费。广告的连续出现就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断地刺激,从而激发消费者的购买欲望,进而促成其购买行为。
广告刺激消费者的需求,包括两个方面的内容:一是在产品刚上市时刺激其初级需求;二是在市场上已有众多产品时刺激其选择性需求。
广告对消费者初级需求的刺激,往往是在新产品刚刚上市场的时候。在这时,广告着重于介绍新商品的特点和用途,从而激发消费者的初级需求欲望,使之认为拥有这种新的潮流消费品是一种荣耀,因而产生购买欲望,进而促使购买行为,实现对产品的购买和消费。同时,广告还将尽可能地带给消费者不断的信息刺激,使产品成为消费者生活中必不可少的东西。这方面的例证很多,如近几年不同品牌的液晶电视机、无氟电冰箱、滚筒洗衣机、变频空调、数码照相机、家用小汽车,就是通过不同途径的广告宣传,才逐渐成为中国标准生活水平的家庭所拥有的生活必需品。
选择性需求,是指市场上已有众多牌子的产品,企业运用所谓USP(即独特的销售主题)理论,充分利用广告不断地宣传和突出自己不同于其他品牌的同类产品的优异之处,从而刺激消费者产生“既然要买,就要买最好的”的购货心理,刺激消费者产生对本产品的购买欲望,进而促成其产生“指牌认购”行为。这就是刺激消费者进行选择性需求的方式。比如,国产小汽车比亚迪以价格优势取胜;北京现代以保养廉价、售后服务优异广受欢迎;日系小汽车东风日产、东风本田以轻巧省油著称;而美系小汽车长安福特则以操作性能优良吸引着不少消费者。而这些著名品牌的自身优势,无一不是通过大量广告宣传后,才为广大消费者所知晓的。
广告在指导和刺激消费方面,往往还有创造流行商品和促成时尚的作用。许多商品的出现和流行,大都与广告宣传中对特定社会阶层(如少男少女们)提出针对性的广告诉求、使目标市场中的消费者产生一致的购买行为有关。这当然是广告活动对某一商品或行为进行大肆渲染的结果。在这方面的例子很多,例如,去年主要在大城市青年男女中逐渐盛行的3G手机,正是由于广告大肆宣传其“集语音通信和多媒体通信相结合,并且包括图像、音乐、网页浏览等功能的新一代移动通信系统”特点,使广大消费者(主要是青年消费者)接受了新的消费观念、形成了新的消费时尚所致。
二、广告传授知识
现代广告,五花八门,宣传着各种各样的新商品,同时,也在给消费者传授着各种各样的有关科技、生活、文化方面的新知识。由于现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品,它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新发明和新创造的原理和产品的工作机制,介绍产品的特性、用途和使用方法,从而通过广告简要地把有关新发明、新创造的知识传授给大众。比如,许多消费者正是通过广告了解到:变频空调是随着温度接近设定温度而逐渐降低转速,逐步达到设定温度并保持与冷量损失相平衡的低频运转从而达到省电目的;平底锅应用气压锅的原理设计,锅身结构采用三层喷砂陶瓷不粘底外层,还能放射远红外线,确保烹调过程有条不紊。独特的设计让煮食过程更快速,并能完全保留食物的色、香、味,同时减低营养的流失,让人们可以尽情享受更有益健康的食物。可以说,经常关注广告的人,尤其是关注有关新产品介绍广告的人,能够获得许多新知识,了解许多新的发明和创造,从而扩大视野、活跃思维、增长知识。再如,经常收看房地产广告的消费者,能够了解到有一种新型墙体材料“加气混凝土砌块”,它是一种轻质多孔、保温隔热、防火性能良好、可进行多种加工和具有一定抗震能力的新型建筑材料。用它建造房子冬天可以保温,夏天可以隔热,还有很强的抗震性。常识告诉我们,铁器制品长久不用后,容易生锈,擦洗是一大困难,除锈净的出现,就解决了生活中的这一大难题。而防锈油纸的出现,更使这一问题从根本上得到了解决。当时在对这种纸的工作原理进行介绍时,广告告诉消费者,在制造这种纸时,并不是将防锈油剂涂在纸张上,而是将防锈油剂渗浸于纸的纤维中。其工作原理是,在防锈油纸包着铁器制品的表面时,纸纤维中的防锈剂分子逐渐氧化,使隔层中的氧气消耗殆尽,同时,氧化后的防锈油剂分子吸附在铁器的表面,使铁器的表层不再活化,从而抑制了铁器的氧化现象――生锈的发生。还有许多广告不仅宣传产品自身特质,更是通过推销产品,传播一种思想、理念、文化和传统。
总之,许多广告都或多或少地带有知识性内容的传授。对众多的广告进行研究,消费者还可以知道现在市场上大概有些什么新商品,哪类商品有些什么品牌,各个品牌有什么特点以及这些产品的用途。这样的潜移默化能够使消费者不断开阔思维视野,知晓大千世界,增加了许多新的生活知识,从而不致使自己陷入孤陋寡闻的窘境。
三、广告引导消费资金合理投向
近几年,在各地常能见到体育彩票、福利彩票、各类基金、有奖储蓄、有奖债券以及各大上市公司的年底分红的广告,吸引了不少消费者投入资金,从而使民间资金得以集中投放到大项目的建设上来。这是广告的另一项效能――指导消费者对消费资金进行合理的投向,从而活跃了社会经济。
一个社会的繁荣发展,首先必须活跃社会经济,所谓活跃社会经济,从经济学的角度而言,包含有两方面的内容:一是活跃国民的消费,提高人民大众的消费能力;二是积极利用分散在群众手中的社会游资,想方设法将其相对集中起来,投入到社会化的生产和建设上去。
在国民经济发展水平提高之后,必须适当地提倡消费,这样一方面可以促进社会生产力的发展,另一方面可以加快货币回笼,进行扩大再生产。如果在人民的收入普遍提高之后,广大消费者不进行适度消费,而只是把个人所得存起来,就会导致社会购买力的下降,造成货币回笼的困难,同时,也延缓了生产―消费的循环,给社会再生产造成障碍,影响经济的更好、更快发展。在去年的全球性金融危机中,我国之所以能率先走出困境,这与国家及时制定各种优惠政策,采取各种有效手段,鼓励消费,扩大内需的成功是分不开的。在这一阶段,广告通过合理的手段,适当地刺激消费,一方面能改善人民的生活水平,另一方面能活跃社会经济。
在经济发展的问题上,大众手上有多少社会游资也是一个应该重视的问题。虽然落实到具体的个人,只是小额的游资,但滴水成河,集中起来可以产生相当惊人的威力。资本主义国家的证券市场和房地产业中所产生的毁灭性的风潮,多为社会游资所为,上个世纪80年代末发生在我国的抢购风潮,就是游资造成的。然而,如果利用广告对消费者手中的消费资金――社会游资的投向进行指导,使之集中起来,投入社会生产和社会建设,对社会经济的发展具有极为深远的意义。例如,中国三峡工程开发总公司通过各种媒介发布广告,先后于1997年、1999年、2000年、2001年、2002年、2003年向全国发行六批企业债券,共募集游资200亿人民币,不仅对三峡的建设起到巨大作用,也给消费者拓宽了投资渠道。正是通过广告对消费者进行消费导向和游资投向的指导,使之投资于企业股票、金融债券、建设集资或银行存款。将集中分散在广大消费者手中的零散资金变成巨额资本,投资于社会生产和社会建设,从而进一步促进社会经济的稳定和繁荣。
四、广告丰富消费者的生活
任何一种新产品的问世,都是为了满足消费者的某种需要,改善消费者的生活条件,丰富消费者的物质与文化生活,提高消费者的生活水平。每一项新产品的问世和投放市场,都必须通过广告把有关产品和市场的信息传播给消费者,使消费者产生购买行为,才能达到满足消费者需要的目的。
广告通过传播信息,为消费者提供衣食住行等方方面面的消费指导。譬如,“威猛先生”、“蓝月亮”的出现、“苏泊尔”、“红双喜”高压锅的使用,大大减轻了家务劳动的艰辛劳累。正是广告的造势,使我们认同了中国2010上海世界博览会的“城市,让生活更美好”的理念,更使全国人民对“去上海,看世博”充满了期待。此外,人们在日常生活中,如家具的采购、食物的选择、医药的择用以及旅行、游乐等,无不借助于广告所提供的信息进行选择。
广告还可以为广大消费者介绍各种能够丰富人民生活、改善生活环境、提高生活水平所需的生活用品的信息,如防晒霜、电磁炉、保暖服、速冻食品、节能灯等,并告诉人们,如何利用这些商品去改善自己的生活。消费者根据自己的实际情况和实际需要,选择适合自己生活的日用消费品和耐用消费品。
综上所述,广告和消费者之间的关系并不只是简单地向消费者推销商品。站在消费者的立场上,广泛深入地研究广告与消费者双方的关系,我们可以发现许多对消费者有益的影响因素,这样就可以更好地利用广告搭建商家(商品)与消费者之间的桥梁,以期实现商家与消费者的双赢。
【参考文献】
[1] 马谋超著,俞纯麟译:广告心理[M].上海:复旦大学出版社,2002.
[2] 马克斯・萨瑟兰著,瞿秀萍译:广告心理[M].北京:世界知识出版社,2002.
[3] 江波:广告与消费心理学[M].广州:暨南大学出版社,2010.
[4] 杨晓玲:广告刺激下的受众消费[J].青年记者,2009(7).
(责任编辑:胡婉君)
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