精确营销视角下品牌价值的提升

来源:用户上传      作者: 易　磊

　　【摘要】随着我国企业经营环境的根本变化，面对激烈的市场竞争，绝大多数企业在经历了质量战、服务竞争战和低水平的价格战之后，开始进入品牌竞争时代。为了寻求市场竞争优势，大多数企业都非常重视品牌的培育和管理，力图用品牌竞争力和品牌文化来赢得市场，树立品牌在消费者心中的良好形象，通过品牌忠诚建立顾客忠诚，最大限度地保留顾客，实现企业目标。
　　【关键词】品牌 精确营销 品牌忠诚 顾客忠诚
　　
　　品牌是一个系统概念，是企业各方面优势如质量、技术、服务和宣传等的综合体现。实施品牌战略要求企业系统地改善整体运作以促进品牌的升级。品牌战略的层级包括品牌知名度、美誉度和忠诚度。通过提高品牌知名度、提升品牌美誉度发现并吸引潜在顾客，拓宽品牌忠诚度留住顾客，培育顾客忠诚。
　　
　　一、精确营销
　　
　　精确营销是不同于大众营销的一种营销新趋势。传统的营销模式如同过去战争中的狂轰滥炸，精确营销就如同现代战争中利用先进的定位系统来有效打击目标的做法。精确营销往往由直复营销、数据库营销等多种手段结合，但前提是必须掌握精确的营销信息、精确的目标受众资讯以及有效的市场手段。
　　营销的生命力不仅在于对细节的把握，更要在顾客需求测定、目标锁定、过程控制和反馈评估等环节进行精确掌控。当产品日趋同质化、价格战使得利润空间日渐趋薄的时候，企业为了在竞争中体现出差异性，纷纷高举服务牌、文化牌和品牌牌。在星级服务、真情服务、个性化服务和贴身服务等概念的背后，我们已经迎来了“服务泛概念化时代”。
　　面对这种情形，作为企业经营管理者，谁能够对服务有更深刻的认识，谁能够把握客户的需求，分析趋势、把握潮流，将个性化服务视为营销的重要组成部分，谁就能够将营销工作做深、做细、做透。这已经是摆在现代企业面前的一个重要课题。
　　
　　二、精确营销与品牌价值的提升
　　
　　今天企业的竞争在很大程度上就是品牌的竞争。各个企业为了寻求自己的竞争优势，在注重打造品牌的基础上，积极培育和提升品牌文化，用品牌力构筑自己的市场竞争优势。
　　一个品牌是否具备较强的竞争力，在很大程度上取决于其品牌价值的高低。正是基于这种考虑，各个企业在精心培育品牌的同时，还要加强品牌管理，提升品牌价值。但是，品牌的市场价值并不完全等于它的评估价值，而是由所属行业的市场和消费者共同决定的。一个成熟品牌的市场价值，一方面以品牌产品自身的质量为基础，并得到目标消费者的广泛认可。另一方面它是品牌所有者通过品牌设计者和运作者对品牌资源的有效整合，通过长期的精心培育和建设，在市场流通渠道和社会公众中树立品牌知名度和美誉度。我们在购买名牌产品时，愿意支付高出同类产品的价格，是因为其品质已经通过了市场的检验，其市场价值已经得到了广大消费者的普遍认可。
　　美国著名品牌管理专家唐・舒尔茨在论述品牌时曾说：“品牌是最复杂的企业行为之一，也是最耐久的行动之一，同时也是最脆弱的企业资产之一”。他还一针见血地指出不能创造良好经济效益的品牌不是一个好品牌。整合资源、提升品牌的市场价值是一项系统工程。透析中外诸多经验与教训，我们可以看出，品牌资源的有效整合在提升品牌市场价值的整个过程中有着举足轻重的作用。因此，深入了解品牌的发展历程，分析品牌目前的优势、劣势、机会和威胁，从而更好地提升品牌价值和品牌竞争力，现代企业才能进一步扩大并稳固占有市场，在品牌竞争中取胜。
　　品牌是通行世界的“绿卡”，全世界的人平均每天要和几乎上百亿个品牌打交道。而且，随着知识经济的到来和全球经济的一体化，市场运营的主体已经由“企业”让位于“品牌”。品牌不仅是一个企业、一个行业的经济象征，也是一个区域乃至一个国家的实力象征。
　　品牌是企业的现在，也是企业的未来。品牌之路到底能走多远，关键在于品牌能否深入人心并持续地体现其精髓。品牌是企业通过行销和广告等手段在消费者心目中所建立起来的形象和性格，是产品内在质量和外在特征的综合反映。因此，要想使品牌能够在激烈的市场竞争中落地生根、枝繁叶茂，就要做得精细，要有品牌的专业知识和执行能力。
　　在这个信息过剩、注意力紧缺的时代，品牌传播的难度越来越大，即使企业投入大量资金，其品牌也难再现辉煌。这意味着，以往粗犷的品牌传播方式已不能满足当今企业塑造品牌的需要。品牌塑造必须驶入精细化运营的轨道，才能赢得消费者的认可。阿波罗成功登月的一个秘诀就是把事情做精做细做专。品牌管理的秘诀也是细节，细节是品牌通向成功的阶梯。因此，我国品牌塑造的出路在于管理的规范化与执行的精细化。对于在有形资产的创造和积累上已经形成部分优势的中国企业来说，仅仅知道品牌的重要性是不够的，关键在于掌握“如何打造一个有价值的品牌”的理论知识和“如何运用无形资产去赚钱”的实战技巧，并以务实的精神去执行，做好品牌管理的每一个细节。只有这样，才能打造一个真正拥有巨大资产的品牌。
　　品牌属于智慧的范畴，品牌赢在精细化。品牌精细化管理是全方位塑造品牌的一个重要方面，也是很多品牌管理者“赢在执行”理论最基本的观点。引用营销大师杰里米・布墨尔（Jeremy Bullmore）的经典说法：“消费者建立品牌认知就如鸟儿筑巢一样――用嘴衔来树枝、树叶、稻草等杂物建造而成。”而且，我们越重视品牌，就越会发现品牌精细化管理的重要性，即便是树枝、树叶、稻草等杂物也可累积成为一个品牌最具价值的资产。一方面，品牌本身就是一种战略资源，是组织战略的重要组成部分；另一方面，精细化是所有管理者、所有员工都必须面对的问题。因此，必须从各个领域、各个方面群策群力，共同探究有关精细化管理的问题。只有这样，才能将我国企业管理的水平提高到一个新的高度。
　　近几年，我国品牌精细化管理开始起步。本土企业要想基业长青，必须下大功夫打造世界级的品牌，并且通过对顾客需求的精确把握，为顾客提供个性化的服务，积极培育和打造品牌文化和品牌竞争力，不断提升品牌价值，培育品牌忠诚与顾客忠诚。品牌建设和品牌管理是一项长期而系统的工程，品牌建设的方方面面都必须从精细化入手，以精细为尺度，将品牌管理进行到底！
　　
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　　（责任编辑：周 波）

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