品牌忠诚的构成维度及对品牌绩效的影响
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作者: 杜志琴 田淑芳
企业竞争环境正在发生前所未有的剧烈动荡和变化,“基于忠诚的管理”成为时下企业管理的一个热点。为了保持企业利润的持续增长，企业就必须通过创立和巩固品牌忠诚度来实现。
然而，尽管品牌忠诚管理的相关性已经逐渐获得了理论界和企业界的广泛共识，但理论和经验仍然存在差距。企业一般对品牌忠诚的理论只是停留在它的行为方面，忽略了它的态度取向方面的成分。
一、品牌忠诚的内涵及构成维度
奥立弗(Oliver,1999)定义品牌忠诚为:一种对偏爱的产品和服务的深深承诺,在未来都持续一致地重复购买和光顾,因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为,而不管情境和营销力量的影响,不会产生转换行为。品牌忠诚既是一种态度又是一种行为。从涉入理论的角度讲，品牌忠诚是高度参与的购买活动中由于过去的满意和对某一品牌的强烈依赖，使消费者几乎不进行任何斟酌就决定购买的情况。可以看出,品牌忠诚是内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。
品牌忠诚的内涵强调了品牌忠诚的两个不同的方面---行为方面和态度方面。可以说，品牌忠诚包括两个维度--行为忠诚度和态度忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品。这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感,也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。态度忠诚度是指消费者在了解、使用品牌的过程中与品牌有了某种感情上的联系或对品牌有总的趋于正面的评价。
二、品牌忠诚对品牌绩效的影响
1、行为忠诚度增加时市场份额增加。行为忠诚度高的品牌，市场份额也很高，因为品牌使用者的高频率的重复购买，而不顾周围的情境限制，或者因为各种各样的情感因素，忠诚的顾客会更多的使用该品牌。“双虞效应”进一步证实这种结论。“双虞效应”强调小的市场份额的品牌与大的市场份额的品牌相比在两方面处于不利的位置。第一：他们有更少的购买者。第二：他们的顾客购买该品牌的频率很小。因此我们可以说一个品牌的市场份额和顾客的行为忠诚度之间有肯定的联系。
但也需要告诫企业，行为忠诚度的增加带来市场份额的增加只在目标市场的容量足够大时，和如果其他细分市场的顾客（比如重度使用者）没有受到营销战略的任何影响而疏远企业，这两种情况下才成立。
2、态度忠诚度增加时相对价格也增加。一般，相对价格的定义为一个品牌的价格相对于市场领导性的竞争者的价格，其实也可以理解为品牌溢价。对品牌忠诚的消费者很愿意为该品牌付更高的价钱，因为他们从该品牌获得了某些独特的价值。当顾客使用该品牌时，这种独特性可以让顾客对该品牌的可靠性更加信任，或者产生更有利于品牌的情感或者可以说是一种偏向性的情感。引用keller（1993）的结论，消费者对品牌持有的强烈，有利的品牌态度使他们更愿意为品牌付溢价。所以，品牌的态度忠诚和它在市场上的相对价格之间有着重要和肯定的关系。总的来说，更高的品牌忠诚会带来良好的品牌绩效成果，比如更大的市场份额和溢价（相对于市场的领导者）。
三、管理启示
我们研究的目标就是探讨品牌忠诚（行为忠诚度和态度忠诚）和公司层次的品牌绩效（市场份额和相对价格）的关系。研究结果鼓励企业经理们在从事品牌评估的分析中要采取一些涵括品牌忠诚和态度忠诚的措施。我们的研究凸显了品牌忠诚的重要性，尤其是对品牌绩效的决定性。
这些结果也帮助营销经理们判断哪些用在设计、沟通和促销战略上的支出是必要的，这些战略可以对消费者产生长期作用比如品牌信任、品牌忠诚，只要这些战略对品牌绩效有利。要改进品牌绩效，就要采取更有效的营销组合战略。设计品牌沟通战略时，就要更多考虑品牌忠诚对品牌绩效的影响，尤其是品牌态度维度。例如，忠诚于企业的品牌情感对品牌绩效的贡献作用对企业采取不同的广告策略有启发作用，企业不再一味强调重复购买的忠诚，而是更多的调动品牌的态度方面的情感因素。
而且品牌忠诚包括重复购买和态度承诺的相关成分，这个结果给经理们对“双虞效应”（通过行为忠诚度）和品牌资产（通过态度忠诚）的深入理解提供了证据。一方面，证据表明，更高程度的品牌信任和品牌情感，通过对品牌的更高的行为忠诚度，带来销售相关的品牌绩效像市场份额。另一方面，证据也表明品牌信任和品牌情感，通过态度忠诚，带来溢价相关的品牌绩效像在市场上的更高的相对价格。更重要的是，研究表明品牌信任和品牌情感只是和市场份额和相对价格间接相关的，通过它们对行为忠诚度和态度忠诚的联合作用起作用的。所以，理解品牌忠诚的作用，和行为忠诚度、态度忠诚维度的作用对理解品牌绩效的结果有很重要的作用。
（作者单位：武汉理工大学管理学院）
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