以客户为中心

来源:用户上传      作者: 邓小明

　　 金融业是典型的高级服务业，其服务对象――客户，始终都是最重要和最宝贵的资源。在同业竞争日益加剧的今天，任何金融企业都再也没有理由忽视对这一重要资源的开发利用，也无法回避客户关系。南京“爱立信”跳槽美国City Bank Shanghai Branch这一事件对客户关系管理的重要性做出了最为深刻说明。同时（据说是因为当时整个南京的国内银行甚至它们的总行没有一家能够提供客户所希望的出口保理（Factoring）和互换（Swap）业务服务，其实根本却是国内银行经营中经常是对所有客户仅提供一份很久都不改变的没有多少花样的老式菜单服务模式之故）也表明当今金融业的竞争和发展已开始突破传统业务的框架，进入一个“以客户为中心”的变革时代。
　　
　　一、金融企业客户关系管理战略的内涵
　　
　　客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），按照国际权威Ronald. S. Swift的定义，是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。它至少包括三个层面内容：C：服务渠道管理（Channel Management），即市场营销的综合性、互动性的服务渠道管理；R：关系营造（Relationships），建立在优质、高效、便捷服务基础上的真正的客户关系；M：对企业的一体化管理（Management of the total enterprise），即前台操作（front office）与后台操作（back office）的一体化。在Internet和数据库等技术广为应用的今天，管理专家赋予了客户关系管理更科学、更丰富的含义，通过运用现代管理科学与先进信息技术，将它实施于企业的市场营销、销售、服务和技术支持等与客户相关的领域，提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户，并通过对业务流程的全面管理来提高效率和减低营运成本。客户关系管理要求企业从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移，对金融企业而言是将重点从内部运作转移到客户关系上来。
　　金融企业的客户关系管理就其内容而言包含了两个方面：一是客户营销管理；二是客户服务管理。客户营销管理就是通过各种积极有效的手段主动去营销客户，拓展市场；客户服务管理则是对原有客户及对营销与拓展来的客户提供针对性服务和进行科学管理，巩固客户。在当前市场经济环境下，金融企业要想发展，必须树立主动营销客户、服务客户和积极竞争的观念，特别是在中国正式加入世贸组织，金融业的开放之际，我们面临国际化、现代化、高水准的金融服务理念、手段、方式及人才的竞争。新经济、新形势下的金融企业，身处的经营环境、客户环境时刻都在发生快速变化，这既是难逢的良机，也蕴涵种种风险，为此需要金融企业随时作出迅速反映，积极面对新客户、新问题，满足新需求。
　　
　　二、金融企业客户关系管理（CRM）的必然性
　　
　　第一，CRM系统有助于金融企业了解自身的经营状况。金融企业高效、安全经营的前提和基础就是其决策者对自身经营状况有一个全面的了解和认识。CRM可以为金融企业及时、准确、全面地掌握自己的资产分布状况、客户资源及其变化动态等提供必须的服务手段和有力的技术支撑。调查表明，美国的商业银行、大型投资银行和保险公司都能准确地说出谁是他们盈利来源最多的客户，在哪些金融产品中赢得客户和利润，自己取得优势的服务政策有哪些等等全都得益于高效先进的CRM应用。
　　第二，CRM系统有助于金融企业更好地把握和拓展市场。在数据库的帮助下，金融企业可以按照客户为自己创造盈利的多少和盈利潜在可能性的大小进行客户分类，根据客户以往的投资、交易、经营及金融需求上的形式或习惯，在及时的沟通中，了解和推测客户的未来取向，把握市场的动态和发展趋势，及时更新产品和服务，拓展占领市场。并在细分市场上，针对不同贡献度的客户采取不同的营销、服务策略，以期获得最大的“深度效益”。而且面对竞争激烈的市场，金融企业也必须有一个系统来有针对性地对处理各类客户的个性化需求，分析掌握客户的资源状况、需求动态和发展潜力。
　　第三，CRM系统有助于金融企业在经营管理中获得决策支持。金融企业经营管理方案的确定和战略决策的形成，都必须以对现实的分析和对未来的预测为基础的，而这种分析和预测必须以准确的数字为依据。利用CRM可以进行不同金融产品（服务）的盈利性和风险性分析预测，还可以综合不同平台上的业务数据和外部信息，获得全面的决策支持。
　　
　　三、金融企业客户关系管理战略要领
　　
　　在实施CRM战略的过程中，必须把握以下要领：
　　第一，获得充分的客户信息。在当前近乎残酷的市场竞争环境中，金融企业必须对自身客户的价值有一个更加全面深入的了解，只有深入理解客户的价值，才能确立企业自身的市场定位和经营战略。在保护客户商业机密和个人隐私的法律前提下，尽可能多地搜取客户各方面的信息，建立客户信息档案如个人客户的年龄结构、职业状况、收入结构、资产来源和构成、金融需求以及客户信用状况的动态记录；企业客户的产权成分、经营规模、资产结构、负债来源、融资方式、项目及投资计划等基本要素。对客户群体的信息应进行深层次、多视角分析，并对社会金融机构的相关数据和结构性变化加以对比分析，建立一个完整、科学、客观的关于客户及其市场变化的信息分析制度。
　　第二，进行科学的分类管理。深层次客户信息分析可以对客户进行科学的分类管理。从“量本利”角度出发，金融企业的客户大致可以分为四种类型：第一是“睡眠”客户。只有一个空账户，一般不进行任何交易，长期处于“睡眠”状态；第二类是“低价值”客户。这些客户平时只进行一些小额交易，此类客户占比较大但对金融企业的贡献度并不大；第三类是“有价值”客户。这类客户自身资产或交易较大，一般都有较频繁的或重大的交易或能影响其他的客户进行交易或能吸引资金客户，因此对金融企业的贡献度较大；第四类是具有“高附加值”客户。这类客户除了具有第三类客户的特征外，同时对金融企业各类金融产品的参与度较深，对金融企业的服务会提出许多个性化的需求，有时这种需求甚至是很苛刻的，但一旦满足其需求，这些客户会给金融企业带来“超值”的回报。在细分客户结构的情况下，金融企业将更多地关注第三、第四类的客户，千方百计地针对这些客户的需求为其度身定制金融产品，以期取得最大的利润回报，这也是科学客户分类的目的。
　　第三，注意开发提供创新金融产品。创新始终是一个企业赖以生存发展的主要支柱。面对目前客户越来越多的服务需求，金融企业只有不断加快金融创新的步伐，才能赢得和留住优质客户。比如，银行推出黄金与外汇交易、授信制度、代理保险和收费、理财服务、网上金融等。金融业更加需要国际化的如议付结算，房地产抵押贷款证券化，股指期货，有条件的证券卖空，票据融资，浮动利率贷款，债务重组以及保理、福费廷等产品和服务。
　　第四，培养良好的团队精神。要真正体现“以客户为中心”的经营理念，金融企业内部机构和管理上必须强调发挥团队精神和整体服务功能，在金融企业内部围绕经营目标，形成既有分工，又有协作的机制与功能整合，完善对员工的素质和能力的强化和提高，形成一支富有凝聚力的团队。这种团队精神和整体服务意识具有企业文化特征，是企业的灵魂。
　　总之，客户关系管理为金融企业带来了先进的以客户为中心的发展战略和经营理念，并对企业内部组织结构与功能体系进行整合优化，建立起一个高效运行的信息畅通交流、管理和服务都及时到位的综合系统，提高企业的适应能力、竞争能力和发展能力。
　　（作者单位：中南林学院旅游与管理学院）

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