服务产品价格认知的影响因素及其权变性

来源:用户上传      作者: 刘清峰

　　摘要：针对服务产品价格认知的影响因素，笔者采用实证研究方法，验证了市场知识、交往沟通、声誉形象、价格预期及服务质量等对价格认知的影响程度及其变动情况，结果表明这些影响因素随价格认知与质量感知一致性情景的不同而具有权变性。
　　关键词：价格认知；影响因素；权变性
　　基金项目：中国博士后科学基金资助项目(项目编号：20080430648)
　　作者简介：刘清峰(1968－　)，男，河南开封人，上海财经大学工商管理博士后流动站博士后，上海理工大学医疗器械管理研究所、上海医疗器械高等专科学校教授，主要从事市场营销和服务管理研究。
　　中图分类号：F713.55　文献标识码：A　文章编号：1006－1096(2010)03－0118－04　收稿日期：2010－02－20
　　
　　一、引言
　　
　　在当今经济构成中，服务业对全球国民收入的贡献已占60％以上，美国、加拿大的服务业分别占各自国民收入的75％和70％以上；而中国2008年服务业仅占GDP的41.8％，预计2020年，这一数字将上升到50％以上。服务产品具有无形性、异质性、顾客的参与性、生产和消费的同时性四大特点(Valarie et al，2008)。判断服务产品不可能像判断有形实体产品那样，依据产品有无斑疵、是否符合某种规范标准以及产品的寿命周期等标准来进行推测，顾客对服务质量的认识只能取决于他们的预期同实际所感受到的服务水平的对比。消费者往往依据价格信息来推断产品或服务质量的优劣，决定是否有购买意向(Monroe，1990)。然而，价格问题往往成为消费者与商家争论的焦点，问题的争端多以货币补偿方式得以解决。所以，对服务产品的价格认知及其影响因素的研究具有一定的实践意义和理论意义。
　　
　　二、文献综述
　　
　　价格认知的概念目前理论界并没有达成共识，其基本内涵是消费者对商家的实际定价和消费者的感知价格之间差异的评价、感受或体验(常雪，2008)。顾客会根据各种信息线索来判断产品质量，内在线索包括颜色、气味、质地等；外在线索包括品牌、定价、产品保证书、原产地和零售商信誉等，其中价格对感知质量的影响效用大于品牌的暗示作用(王海忠等，2007)。消费者在作购买决策时用来与观测到的实际价格进行比较的那个心理标准叫参考价格(Kaly-anaram et al，1995)。观察到的价格低于参考价格时。消费者会感到“物有所值”产生购买意向；反之，则会觉得“物非所值”而不愿购买(Winer，1988)。消费者的购买意向还建立在价格感知公平的基础上。价格感知公平是消费者对价格的好与坏、公证与偏见、合法与不合法的主观感受(Campbell，2007)。感知公平包括结果公平、程序公平和互动公平(Bies et al，1987)。但在买卖双方交易的过程中，企业和消费者有对等的权利，消费者有权支付参考价格，企业有权获得参考利润(Kahneman et al，1986)。然而，消费者对不公平的感知认识是不对称的，同样程度的不公平，当不公平是对买方有利的时候，消费者的不公平感要比价格不公平对卖方有利的时候小(Ordonez et al，2000)。然而，对消费者来说价格的作用是双重的：消费者既可用价格信息来判断产品质量的优劣，也可据此判断自己将要付出代价的大小；一方面高价表明产品质量高，另一方面高价也意味着更多货币的付出。消费者是在质量感知和货币付出之间做出认知均衡来实现他们对产品价值的判断。有学者认为价格认知的影响因素有交易背景的信息、价格公平判断的信息和市场知识。也有学者把影响因素分为交易因素和情景因素，前者包括包括价格透明、价格平等和价格可靠，后者包括服务比较、参考点、定价信息、购物经历、交易双方关系等(Mark，1996)。但针对服务产品价格认知的影响因素及其变动性研究尚未见到。同时，原已成熟的西方理论业已在西方文化背景下得以成立，在中国是否仍具有指导意义，需要在中国文化背景下进行实证验证。
　　
　　三、模型构建与假设
　　
　　(一)价格与质量一致性区分方法的界定
　　产品价格、服务质量是由顾客感知的概念，两者的匹配程度非常复杂，有必要区分价格与质量一致性与否来研究价格认知问题。为便于研究，笔者把顾客感知的“物有所值、物超所值”都认为是价格与质量具有一致性，把“物非所值”称为价格与质量不一致。国内已有学者进行该方面的尝试(马耀峰等，2007)
　　
　　(二)交往沟通
　　沟通的充分与否对公平判断有重要影响。与消费者交流沟通的维度包括发言权、解释权和对待态度。Broekner等人(1989)认为发言权对消费者的价格公平感知判断产生影响，并建议商家提供恰当时机让消费者表达意见，从而提高消费者的公平感知水平。有学者认为向消费者解释是交易过程中的重要部分，人性化的解释可以提高消费者的公平判断。待遇作为感知的一个重要因素主要包括礼貌、尊重、真诚和努力等(Tax et al，1988)。总之，笔者认为交往沟通有助于消费者价格认知。因此，笔者假设：
　　H1：交往沟通对顾客价格认知有显著正向影响。
　　
　　(三)声誉形象
　　声誉形象是基于商家的历史行为在消费者心理积累的结果。消费者有时会通过企业过去的动机和行为推测商家目前的动机和未来的行为。一个良好的声誉常被消费者认为是声誉价值，无论企业对待消费者的行为是有利的还是有弊的，有良好声誉的企业可以从消费者那里得到善意的回报和软化消费者对商家行为的反应(Shapiro，1982)。因此，笔者认为声誉形象有助于消费者的价格认知，现提出假设：
　　H2：声誉形象对顾客价格认知有显著正向影响。
　　
　　(四)市场知识
　　在形成认知和行为意向时，消费者往往对产品的多项属性进行评价，市场知识的多少对消费者评价产品有着重要的作用(Park，1984)。消费者能够从自身或他人的消费经历中获取相当多的信息，因此对于企业的定价策略及产品价格的相对成本及利润构成有了一定的认知，市场知识引导着消费者对价格的公平感知。市场知识丰富的顾客在做购买决定时会考虑产品的多项属性，市场知识贫乏的顾客只能依靠交易过程中出现的少量信息(Brueks，1986)。笔者认为，消费者市场知识的多少有助于消费者的价格认知，市场知识越丰富越有益于良好价格认知的形成。因此，假设：
　　H3：市场知识对顾客价格认知有显著正向影响。
　　
　　(五)价格预期认知
　　顾客消费前价格预期认知对质量感知有显著影响，顾客会根据价格高低判断产品质量优劣，通常价高代表质优，价低可能意味质劣(Monroe，1990)。预期与绩效不一致理论认为顾客的期望越高，感知绩效越低。Oliver等人(1988)曾针对疫苗接种决策进行实证研究，结果证实了预期与绩效不一致性理论的正确性。因此，笔者提出假设：

　　H4A：当价格认知与质量感知一致时，购买前的价格预期认知对消费后的价格认知有显著的正向影响。
　　H4a：当价格认知与质量感知不一致时，购买前的价格预期认知对购买后的价格认知有显著的负向影响。
　　
　　(六)服务质量
　　Johnston(1995)将服务质量分为有形设施的感知质量和无形服务的感知质量。无形服务和有形设施都会影响顾客的消费认知。Lemmink等人在对银行、零售、汽车修理、医院、宾馆等行业的服务人员行为与顾客消费认知之间的关系的研究结果表明：在服务过程中，服务人员的面部表情、行为方式、语言、语调等都会影响顾客消费认知(Lemmink et al，2000)。因此，笔者提出假设：
　　H5A：无论价格认知与质量感知一致与否，总有消费后的服务质量感知对消费后价格认知有显著的正向影响。
　　H5B：无论价格认知与质量感知一致与否，总有消费后有形设施质量感知对消费后价格认知有显著的正向影响。
　　当价格认知与质量感知一致时假设：
　　H5C：消费前的服务质量预期对消费后的服务质量感知有显著的正向影响。
　　H5D：消费前的服务质量预期对消费后价格认知有显著的正向影响。
　　H5E：消费前的有形设施质量预期对消费后有形设施质量感知有显著的正向影响。
　　H5F：消费前有形设施质量预期对消费后价格认知有显著的正向影响。
　　当价格认知与质量感知不一致时假设：
　　H5c：购买前的服务质量预期对消费后服务质量感有显著的负向影响。
　　H5d：购买前的服务质量预期对消费后价格认知有显著的负向影响。
　　H5e：消费前的有形设施质量预期对消费后有形设施质量感知有显著的负向影响。
　　H5f：消费前的有形设施质量预期对消费后价格认知有显著的负向影响。
　　综上所述，本文构建的假设模型见图1。
　　
　　三、研究设计与数据分析
　　
　　(一)调研设计与调研过程。在上述假设基础上，笔者参考有关研究成果，开发了本研究的量表，此项调查对9个潜变量分别设计3个观测变量(见表1)，问卷采用李克特5级量表形式进行。笔者采用系统抽样法，对上海市某三星级宾馆进行问卷调查，发出问卷500份，收回有效问卷420份。其中，男性顾客占46.7％，女性顾客占53.3％。16～50岁顾客占65.4％。
　　
　　(二)数据的可靠性和有效性分析。笔者首先使用SPSS13.0软件进行描述性统计分析(见表2)然后进行计量尺度的可靠性检验，结果是各个计量尺度的Cronbaeh's α系数在0.87到0.92之间，表明计量尺度相当可靠。使用LIS REL 8.54软件对变量进行确认性因子分析，结果显示计量尺度有较高的会聚有效性与判别有效性。
　　表2显示观测指标Y1、Y2、Y3的标准差都较大，可见被调查人员对问卷中价格认知量表题目的回答比较分散。按量表得分依高低排序，将前33％定为高分组，后33％定为低分组，高分组对宾馆价格认知与服务质量的一致性程度评价较高，低分组一致性程度评价较低，据此将顾客认知情境分为价格认知与质量感知一致和不一致两种。
　　
　　(三)模型拟合优度及参数估计。笔者使用LISREL8.54软件对两种情形下的模型进行拟合优度和参数估计分析。拟合优度指标结果见表3，数据显示模型拟合优度较好，参数估计结果见表4。
　　
　　
　　
　　四、假设验证与结论
　　
　　(一)价格认知的影响因素以价格――质量感知一致性为条件，在分析各影响因素对价格认知的作用时不可一概而论。
　　(二)市场知识作为影响顾客价格认知的一个因素，它对价格认知的影响具有权变性。当价格认知与质量感知一致时，顾客市场知识对价格认知的影响作用是正向的；当价格认知与质量感知不一致时顾客市场知识对价格认知的影响作用是负向的。声誉形象和交往沟通对价格认知的作用也有区别，当价格认知与质量感知一致时，声誉形象和交往沟通对价格认知的影响作用是正向的；当价格认知与质量感知不一致时，声誉形象和交往沟通对价格认知的影响作用不显著。
　　(三)消费前预期价格认知对消费后价格认知的作用具有权变性。当价格认知与质量感知一致时，预期价格认知对消费后价格认知的作用是正向的；当价格认知与质量感知不一致时，预期价格认知对消费后价格认知的作用是负向的。
　　(四)有形设施质量预期和无形服务质量预期对价格认知的作用具有权变性。当顾客价格认知与质量感知一致时，总有有形设施质量预期和无形服务质量预期对价格认知的影响作用是正向的；当顾客价格认知与质量感知不一致时，总有有形设施质量预期和无形服务质量预期对价格认知的影响作用是负向的。
　　(五)有形设施质量感知和无形服务质量感知对价格认知的影响作用总是正向并且是显著的，这种作用不管是价格认知和质量感知一致与否。
　　(六)影响因素对价格认知影响程度具有权变性。当价格认知与质量感知一致时，影响作用较大、排在前三位的因素是消费后无形服务质量感知、有形设施质量感知和声誉形象，其他几个因素也都起一定作用，前三个因素占总体8个因素作用效果的57.5％。说明在一致的情景下，顾客的价格认知受多个因素的影响，其中无形服务质量感知、有形设施质量感知和声誉形象因素是顾客最看重的，其他几个因素也不可忽视。当价格认知与质量感知不一致时，影响作用较大、排在前三位的因素发生了变化，分别是消费前价格预期认知、无形服务质量预期和有形设施质量预期，其他几个因素的作用相对较小，前三个因素占总体作用效果的71.7％。说明在不一致的情景下，顾客的价格认知预期和质量预期对顾客价格认知起决定性作用。总之，促成价格认知与质量感知一致的情景的因素较多，顾客看重的是服务属性的结果；促成价格认知与质量感知不一致的因素较少，而且顾客看重的是服务属性的预期。
　　
　　五、结束语
　　
　　(一)研究贡献
　　笔者以服务产品价格认知的影响因素为研究对象，通过分析在价格认知与服务质量感知一致与否的不同情境下影响因素的变化，得出了在一致和不一致两种情境下价格认知影响因素的变化规律，从而对前人关于价格认知影响因素的不一致结论给予了新的解释，为顾客价格认知的研究提供了一个新思路。同时，笔者采用规范的实证研究方法，对模型进行实证检验，在研究结果的基础上提出了一些新的学术观点。
　　
　　(二)研究启示
　　企业要高度重视价格预期和质量预期问题。价格预期认知具有两面性、是一把双刃剑，它既能提高顾客对产品的价格认知，也能降低顾客的价格认知水准。启发人们在企业管理过程中，要高度重视顾客价格认知水平，针对更多地关注质量问题的顾客，企业应提高他们对产品的感知水平，而对更多地关注价格问题的顾客，企业不应只是简单通过价格促销、奖励措施等提高产品或服务的销售量，更应该让顾客对价格感知与服务质量感知相匹配才是企业管理的关键。
　　
　　
　　
　　(三)研究局限性
　　笔者收集数据采用的是横断调研法，没有采用纵向调研法，因此无法对模型中各个概念之间的因果关系做出完全肯定的结论。同时，只选择宾馆一个行业进行实证研究，没有检验研究结论的普遍适用性，因此在跨行业研究上存在明显不足。
　　
　　(编校：薛平)

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