旅游企业资本运作模式探析

来源:用户上传      作者: 吴志军

　　[摘要]资本运作是旅游企业实现规模经济的有效手段，是旅游企业竞争战略选择的有效形式，是旅游企业集团化的重要途径。旅游企业资本运作模式主要有旅游企业上市运作模式、旅游企业并购运作模式、旅游企业联合发展资本运作模式。实施资本运作战略，是我国企业经营管理的一次重大飞跃。
　　[关键词]资本运作；股票上市；企业并购；合资经营；特许经营
　　[中图分类号]F590 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2009)02-0151-03
　　[作者简介]吴志军，江西财经大学旅游学院院长、教授，经济学博士，研究方向为旅游产业经济、旅游企业管理。
　　(江西南昌330013)
　　
　　一、旅游企业资本运作的必要性
　　
　　1．资本运作是旅游企业实现规模经济的有效手段。规模经济，亦称规模效益，就是指1+1大于2的效应，即企业本身规模的扩大及行业经营规模的扩大对生产经营效益的提高。规模经济的取得具有重大意义。我国旅游企业分散经营，规模狭小，导致资源严重浪费和规模不经济。规模不经济是制约旅游业进一步发展的限制因素。解决这一问题，可以通过扩大企业规模来进行，也可以通过旅游业上下生产环节各部门联合，取得联合规模效益。但是，旅游企业目前的资本投入、技术投入、人力投入、市场容量等各种资源有限，企业不可能通过自己的实力来扩大规模，而资本运作为其提供了一条捷径。
　　2．资本运作是旅游企业竞争战略选择的有效形式。资本运作是由市场配置资源的原则决定的，市场配置资源即要求各生产要素在国民经济各行业和企业之间进行流动，从而达成资源有效配置的动态优化。资本运作作为竞争战略实施的有效途径，其意义在于：从微观层面，通过资本运作可以提高企业的经营效益，迅速扩张企业规模，提高企业的竞争力。传统经济体制下的企业投资具有条块分割的特征，行业内各企业的优势比较分散，有的旅游企业有品牌优势和市场优势，但没有形成规模，缺乏发展后劲。有的企业由于缺乏品牌和市场优势，它所具有规模优势和技术优势很难淋漓尽致地发挥。通过资本运营，实现企业间优势互补，保证品牌和市场优势的同时，实现在产品结构重组和优化基础上的规模扩张。因为有优势品牌，在行业中形成了差别化；因为有规模优势，必然提高资源的配置效率和降低成本，而两种优势双管齐下，必然会全面提高企业的竞争优势，提高企业在国际市场的竞争地位。从中观层面，通过资本运营可以调整产业结构，提高产业整体效应。我国旅游企业的组织结构是以中小企业为主，只有极少数大企业，而且规模也偏小。由于我国知名企业集团规模太小、产品单一，无法同世界大企业相抗衡。解决这一问题的最好途径就是依靠推进资本运营。通过资产重组的方式，把以中小企业为主的组织结构，转变为以大企业为龙头的组织结构，从而促进龙头企业产品结构的优化组合：扩大龙头企业的规模，提高市场占有份额．扩大市场的影响力；促进不同优势企业之间的互补，使重组后的企业既有市场，又有领先技术和发展后劲，提高规模效益，以增强产品开发和创新的经济实力，带动产业整体发展，推动产业结构优化升级。总之，通过资本运作的形式，推动产业结构的优化调整，使以大企业为龙头的产业结构有充分的实力和灵活的应变能力来面对激烈的市场竞争。
　　3．资本运作是旅游企业集团化的重要途径。“以资本为纽带，通过市场形成具有较强竞争力的跨地区、跨行业、跨所有制和跨国经营的大企业集团”是党的十五大报告中提出的目标。企业通过资本运营向集团化发展，已成为当前我国旅游业发展的新动态，旅游企业集团化是适应旅游业社会分工、专业化协作、网络化连锁式服务走向的一种必然趋势，也是由旅游业的特点和市场竞争环境所决定的。
　　在我国，由于长期计划经济体制下形成的“条块分割”、“各自为政”等弊端，再加上我国旅游产业的发展还处在早期阶段，旅游企业大多是单体经营，地域性色彩浓重，兼并、收购、联合等企业组织调整行为受到体制性因素和市场发育不成熟的影响而成效不大。“形散神也散”的产业组织特征使得企业无法有效利用规模经济提高自己的经营效率，降低成本，提高竞争力，必然导致我国旅游产业的弱小。无论是从资产规模、营业收入规模、赢利能力角度看，还是从业务地点分布、业务类型多样性角度看，我国旅游企业与国外有竞争力的旅游企业相比较还存在相当巨大的差距。发达国家的旅游企业往往通过企业组织结构的调整，依靠各种各样的集团化和联合――既包括了本行业内部的联合，也包括行业间的联合；既包括了组织一体化和横向一体化等涉及产权整合的联合，也包括了联盟、特许经营、管理合同等不涉及产权的联合来克服旅游产业组织中“小”、“散”的不利因素，从而造就了众多强大的旅游企业集团。
　　
　　二、旅游企业资本运作的模式分析
　　
　　(一)旅游企业上市运作模式分析
　　1直接上市――股票上市。旅游企业股票上市是通过公开发行股票募集社会资本，壮大企业经营规模的一种资本运作模式，这种模式是资本运作的高级方式，有条件的旅游企业，特别是经营管理水平较高，市场占有率高，企业知名度高，规模效益可观的企业，应采取股票上市运作模式。
　　(1)分拆上市方式。分拆上市是大型旅游企业集团首先在内部进行资产重组、人员分离，把优质资产集中起来，以优质资产注册成立一个新的股份公司，这主要是由集团公司发起设立的。其中包括引入新的股东及一些战略投资者，然后通过提高股份公司的业绩，使其达到上市资格，这样股份公司以后就可通过增资扩股的方式筹集更多的资本，以满足集团公司产业扩张的需要，这种方式一般适用于较大的企业规模。桂林旅游股份有限公司于2008年公开增发不超过7，000万股股票的申请已于2008年7月14日经中国证券监督管理委员会证监许可[2008]931号《关于核准桂林旅游股份有限公司增发股票的批复》核准，核准公司公开增发股票不超过7，000万股，自批复下发之日起6个月内有效。
　　(2)兼并上市方式。兼并上市是采用购买方式并购相对弱势的旅游企业，扩大经营规模来达到上市规定的要求。对于要实施并购行为的旅游企业来说，都应该选择适当的并购策略，以保证并购行为能够取得成功。另外，并购的开展必须以旅游企业整体发展战略为基础，如果忽视并购的成本与风险而盲目实施并购计划，往往就会导致不良的并购负效应。这种方式一般适用于经营管理水平较高，市场占有率高，经济效益好，具有较大的发展潜力，但企业规模较小的旅游企业。
　　2．间接上市――买壳上市。企业除了通过正常途径上市发行股票融资外，买壳上市、借壳上市已成为近几年许多企业上市融资的捷径。买壳上市是指非上市公司通过一定途径获得上市公司的控股权，通过资产置换或股权投资等方式间接上市。买壳上市是优而无势的旅游企业一时不具备直接上市的条件，可通过二级市场买“壳”上市，从而达到间接上市的目的，是一种高效率的资本运作模式。一般来说，目前很多旅游

企业不具备直接上市的能力，但可以通过买壳上市达到上市的目的。买壳上市有直接上市无法比拟的优点，最突出的优点就是规避了上市规模、初始的上市程序和企业包装过程，可以节省时间。对壳公司来说，买壳上市有资产重组的突出特点，由于进行了资产置换，它能大大优化资源配置，其盈利能力能够太大提高，在股市上的价值可能迅速增长，因此企业所购买的股权价值也可能成倍增长，企业所得到的收益可能非常巨大。由于我国处于社会主义初级阶段，股份制改造还缺乏经验，加之前几年的经济疲软与市场经济的竞争，几年下来。不乏形成若干的“壳资源”，使买壳上市成为可能。
　　(1)场外收购非流通股。这是我国买壳上市行为的主要方式，主要是旅游企业直接收购上市公司未上市流通的国家股、法人股，这种方式购买成本较低，每股价格通常比二级市场的股票流通价格便宜不少，但也存在不少困难。首先，不容易与非流通股原持有人达成股票转让协议、托管协议；其次，这类转让要经过政府部门的批准，例如国家股的转让需要国家财政部批准，这种批准经常得拖较长时间，而且被拒绝的概率也不小。
　　(2)二级市场收购。二级市场收购是指旅游企业通过二级市场收购上市公司的股权，从而获得上市公司控股权的行为。但是，这种方法成本较高、变数较大，有时不好控制后果。因为在二级市场上收购上市公司的流通股，需要遵守法律上有关股东持股信息披露甚至强制性全面收购等具体规定，还可能引起上市公司股票价格的异动或上涨，造成收购成本的上涨。
　　(二)旅游企业并购运作模式分析
　　并购是应用最普遍的一种资本运营方式，包括兼并与收购，兼并是企业之间的吸收合并，它是在两个以上的企业之间，由一个企业吸收或并入其他企业。收购则是指一个公司通过一定的程序和渠道用现金、债券、股票购买另一公司的股票，以获得对该公司的实际控制权。并购是企业发展中的资本扩张行为。与市场经济条件下企业扩张的三类趋势相对应，上市公司的并购也表现为三类，即横向并购、纵向并购和混合并购。
　　1．横向并购。横向并购指的是对同行业企业的并购，即对生产产品相同或相近的企业的并购。它能够变竞争对手为同盟者，迅速提高市场占有率，从而提高行业的集中度，利于实现规模经济。目前，我国旅游业内部存在企业数目多、规模不经济、盲目竞争和低效率运行的状态。资本横向经营将有利于我国旅游行业结构的优化，也将有利于促进旅游“大公司”的形成。例如，法国雅高集团成立于1967年，在1975年到1999年间，雅高收购了美居、索菲特、六元旅馆(Motel 6)、红屋顶客栈(Red Roof Inn)等几个饭店品牌，大大加强了雅高在饭店市场中的地位。
　　2．纵向并购。纵向并购是指上市公司对与其生产过程或经营环节相互衔接的企业的并购。纵向并购既扩大了公司规模，又能提高公司的专业化程度以及与之相关的专业化协作水平。另外，由于上下游生产经营关系企业的纳入，还可减少公司的交易费用。并购目标主要有两类：一是与公司的“产供销”相关联的企业。人世后的旅游业开放程度加快，民营和境外资本对旅游业的投资速度有所提高。从北京地区看，香港中旅国际2003年开始洽购北京几个景点的经营权，和黄亦通过与北京控股、首都旅行社合资组建北京旅游发展有限公司。拥有了八达岭和龙庆峡的旅游资源。首旅股份也开始着手策划并购旅游资源类企业以增强竞争力。2003年10月，黄山市徽州协和旅行社买断位于黄山市和黄山风景区之间的“齐云山风景区”50年经营权。2005年6月，南京海外旅行社与福建泰宁大金湖景区达成协议，投资2400万元买断该景区内虎头寨景点30年经营权。一期资金将用于开发观光旅游、民俗旅游和娱乐设施建设等，将来还计划在旅游产业链上进一步延伸，开拓到餐饮、住宿、交通、度假村等领域。二是与公司经营环节和深化经营相关联的企业――华侨城“旅游加房地产”的发展模式就是对这一方式的灵活应用。
　　3．混合并购。混合并购是指上市公司对与其既不是生产过程或经营环节相互衔接的企业的并购，横向和纵向并购具有专业化经营的特点，而混合并购具有多元化经营的特点。所以，混合并购既有利于降低进入新行业的成本，克服进人新行业的障碍，能增加新的利润增长点，又有利于减少长期经营一个行业所带来的风险。从我国旅游现状看，横向和纵向并购是优化企业资源配置的主要方式，一些有实力的公司也将按照混合并购的方向寻求发展，随着一大批公司实力的增强，混合并购将有力地促进我国大公司走向国际市场。如家从2007年8月起与七斗星谈判收购一事，最终以3.4亿元全额收购七斗星100％股权，并签署了收购合同。2008年3月2日烟台市旅游局为巩固和提升传统服务业，大力发展现代服务业，突出发展旅游会展产业，烟台市的45家旅游企业将逐步并购实现集团化经营。
　　4．管理层收购。管理层收购是指目标公司管理层出于各种动机，自己出资购买本公司股份，从而改变公司的所有权结构或控制权结构。在国外，管理层收购的主要目的是为了解决企业所有者和经营者过度分离造成的代理成本过大、管理低效的问题，或者是为了避免被其他公司恶意收购。但在我国，管理层收购成为国有企业改制的一种重要办法。例如，2002年11月26日，中国康辉旅行社80位管理人员与原上级主管部门首都旅游集团签署了股权买卖协议，康辉49％的国有资产被管理层买下。
　　(三)旅游企业联合发展资本运作模式分析
　　1．合资经营。合资经营是指两个或多个旅游企业联合各自的一部分资源，按照一定股权比例成立一个独立但共同所有的实体企业，合资经营的目的是为了实现本企业自身力量所无法实现的某些目标(包括进入新市场、开发新产品等)。例如，2004年1月，雅高集团、巴里埃一德塞涅家族和柯罗尼基金签署了一项合资协议，共同打造一个欧洲最大的博彩业公司，新成立的公司名为GLB，巴里埃一德塞涅家族、雅高集团和柯罗尼基金分别在新公司中占51％、34％和15％的股份。
　　2．非产权合作经营。非产权合作经营是指合作方之间通过签订战略合作协议的方式，共同实现某一战略目标。例如，日本日航国际饭店公司与法国的子午线饭店和度假村公司曾经签署过合作协议，同意交叉出售对方饭店的客房，并在营销和预订方面开展合作。
　　3．管理合同及特许经营。管理合同是在饭店业中得到普遍运用的一种联合发展运作方式。饭店管理合同是饭店管理公司与饭店业主之间的一个联合发展协议。其中，饭店管理公司负有运营饭店并管理饭店业务的责任，饭店业主不作出经营决策，但要承担筹集营运资本、营业费用及偿还贷款的责任，饭店管理公司所提供的服务将由饭店业主按一定的标准进行费用支付，而业主通常得到扣除所有支出以后剩余的净收入。
　　特许经营在饭店业和旅行社行业中都得到了广泛的运用，它实质上也是饭店公司或旅行批发商(许可方)和饭店业主或旅游零售商(受许方)之间的一种合作协议，根据协议，许可方允许受许方使用其名号、技术及服务，作为回报，受许方向许可方支付加盟费和使用费。例如，温德姆国际集团2005年在全球拥有特许经营饭店6433家，洲际饭店集团拥有特许经营饭店3047家。一些在市场中运营多年的著名饭店公司或旅游批发商意识到其名号、形象、商誉及经营形成的常客、运营模式和预订系统等具有巨大的价值，但由于资金的限制或考虑到风险的因素而无法在短期内更大程度地实现这种价值。另一方面，一些拥有大量资金的投资者希望进入饭店市场但又缺乏成熟的运营模式、预订系统及良好的品牌，而特许经营方式使得双方拥有的资源和能力得到了良好的结合。

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