基于忠诚细分的竞争战略研究
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作者: 周亚庆
摘要：本文首先综述按忠诚度细分顾客的主要方法，接着提出基于忠诚细分的竞争战略，然后以ABB公司、万向集团的个案进一步剖析该竞争战略的重要意义。
关键词：忠诚细分 竞争战略 个案研究
忠诚是顾客行为特征之一，顾客忠诚度是预测销售业绩成长的可靠指标，顾客忠诚与企业的运营利润有很大的关系，而顾客关系管理的目的就是促进目标顾客群体对企业的忠诚。但是，企业拥有不同忠诚程度的顾客群，他们对企业的意义是不一样的，因而企业应采取有针对性的竞争策略。
1、忠诚细分
需要首先指出的是，有些顾客群体对企业的某一或某些产品忠诚，也有些顾客群体只对企业的某一或某些品牌忠诚，还有些顾客群体对企业的所有产品或品牌都忠诚。在这里将不作严格区分。
以忠诚度为标准，Cartwright认为可把顾客划分为超级忠诚、逆忠诚、非忠诚、伪忠诚等类型：1超级忠诚顾客特别忠诚于供应商，几乎把自身认同为供应商的一部分；2逆忠诚顾客以前非常忠诚于企业，但由于感到失望而有意转向另一供应商；3非忠诚顾客对供应商的产品或服务没有忠诚倾向；4伪忠诚顾客是因为别无选择，只能成为某一供应商的顾客。因此，一旦有了机会，就可能另外选择供应商。Frederick Newell(1997)介绍了忠诚度阶梯概念，把顾客划分为获悉企业的顾客、认同企业的顾客、与企业建立关系的顾客、有团体隶属需要的顾客、拥护企业的顾客等。
并非所有的顾客都希望与企业保持关系，某些顾客的购买决策只受价格因素的影响。美国西北大学的保罗・王教授指出，一般情况下，顾客可划分为两类：交易顾客(transaction buyer)与关系顾客(relationship buyer)。交易顾客只关心产品或服务的价格，没有忠诚度可言，可能仅仅因为略微的价格差异，就可能更换供应商。关系顾客希望能找到可依赖的供应商，他们往往寻找能供应可靠商品的、注重顾客关系的企业。项保华(2001)则根据品牌忠诚度把顾客细分为四类：企业品牌顾客、竞争品牌顾客、随机流动顾客、潜在市场顾客。
根据顾客独特的行为特征，满意或不满意的程度，以及他们对自身满意或不满意所作反应的能力，可把顾客划分为四种类型：忠诚型顾客、流失型顾客、雇佣型顾客与人质型顾客(Thomas O.Jones ＆ W.Earl Sasser)。各类顾客的满意度、忠诚度及其行为的总结如表1所示。每个企业的目标，都应该使尽可能多的顾客成为最有价值的忠诚型顾客，并努力消除最危险的流失型顾客、人质牲顾客与逆忠诚顾客。忠诚型顾客是指对企业完全满意并重复购买企业产品或服务的顾客群体。企业的产品服务与这类顾客的需求十分吻合。一般来说，忠诚型顾客认为企业为其创造的价值超越他们原先的期望。因此他们对企业非常满意与忠诚，并热切向他人推荐企业，因此他们是企业的信徒。
2、基于忠诚细分的竞争战略
注重顾客关系的企业把自己的注意力主要放在顾客维系上，但是在某些时候也需要采取一些竞争策略，如现有目标顾客群体已不能满足自身的成长需要，企业所在的行业正处于重大的产业结构调整与重组阶段。但是顾客导向的企业与一般竞争导向的企业所不同的是，前者是在已留住目标顾客群体的前提下，或者说目前的资源与能力已确保企业能为目标顾客群体提供超越竞争对手的价值的情况下，才采取适度的竞争策略。在没有满足现有顾客群体需求的条件下，没有迫于外部环境的压力与生存的挑战，是不会采取竞争型战略的。相对于一般的竞争战略，此种策略是以企业按忠诚度对顾客进行合理细分为基础的，可称谓基于忠诚细分的适度竞争战略。
在本文中，作者把顾客按忠诚度划分为七类(表2)。对于竞争者的忠诚顾客，赢取的代价很大，且即使投入充分的营销攻势，也不一定有效果，而且如果对此类顾客采取非常强烈的促销手段，往往易引起竞争对手的强有力反抗，因此一般采取忽视策略；对于只使用竞争者产品或服务，但竞争者并没有与其建立长期关系的顾客，可采取措施激发其购买行为，增进关系；对于拥有几家供应商，但相对而言更倾向于使用企业产品或服务的顾客，应加强关系管理的力度，促使其增加使用率，建立忠诚；对于在企业中有购买行为，但相对而言更倾向于使用竞争者产品或服务的顾客，应刺激其购买行为，加强关系管理；对于竞争者还没有关注到的潜在顾客群体，这往往意味着潜在的巨大增长机会，企业应主动出击，与其建立关系，以免让竞争者占领先机。
3、个案研究
可通过案例分析说明按忠诚度细分顾客的重大意义。
瑞士ABB集团公司是一家国际性的技术密集型企业，总部位于苏黎世，涉及制造业、过程控制、公用事业、石油、天然气、化工等行业领域，业务遍及全球100多个国家，其中在中国就有多家分公司、独资或控股合资企业，通过直接投资、技术转让、本地化服务及战略联盟等方式与我国企业进行合作。
20世纪80年代，ABB设法在美国提高其电气设备的市场份额，在收集大量顾客信息的基础上，将顾客按忠诚度分成四类；1ABB的忠诚顾客群。这些顾客认为ABB比其他供应商更为优秀，一般只使用ABB的产品，除非ABB无法满足一系列特定的规格或不能及时供货；2竞争性的顾客群。这些顾客认为ABB的产品略占上风，但是认为至少有一个竞争者与ABB的产品差不多；3可能改变的顾客群。这些顾客更倾向于ABB的某一竞争者，但认为与ABB的产品不相上下；4竞争者的忠诚顾客群。这些顾客忠诚于ABB的某一竞争者，基本上不考虑ABB的产品。
在透彻分析上述情况后，ABB决定在美国的某些地区减少对第一类与第四类顾客群的营销力度，而将促销措施聚焦于竞争性顾客群或可能改变的顾客群。在美国的两个地区实施这一竞争战略的第二年，ABB的合同就增加了15％，而以传统方法进行经营的其他地区，ABB的合同却减少了10％。这一案例表明，根据忠诚度细分，并采取针对性的措施不但可以减少企业成本，而且可以增加销售收入和利润。
作为国内知名企业之一，拥有万余名员工、涉及汽车配件、中介投资、流通贸易、跨国经营等四大产业群的万向集团来说，面对跨国公司在中国即将加入WTO之际均已把中国纳入其全球价值增值链或经营网络以及集团规模扩大的挑战，逐步认识到市场网络建设对企业长期发展的重要作用，因而需要有一批忠诚顾客的支持，即集团长期生存的基础根源于顾客对企业的忠诚度。为了做好这项工作，就必须根据顾客档案，按忠诚度进行顾客细分，提出适合新形势的竞争策略，重视对不同顾客群体的跟踪服务与个性化服务： ①采取措施促进顾客的重复购买行为；②关注重点顾客，促进有潜力的顾客成为重复购买者，并最终成为企业的忠诚顾客；③为忠诚顾客引荐新顾客的行为与效果，建立相应的考核机制。
总之，企业的某些顾客比其他顾客更为重要，相对较少的一部分顾客群体真正支撑着企业的生存与发展，因此，企业必须根据顾客的忠诚程度，对顾客进行科学、合理的细分，并据此采取相应的竞争策略。
(作者单位：浙江大学管理学院)
(责任编辑蔡 旭)
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