康培凯：新舵手引领新方向

来源:用户上传      作者: 艾　薇

　　在全球的手机行业，诺基亚是个不可战胜的“怪物”，它不可思议地占据了全球40%的市场份额。而对于芬兰这个北欧小国来说，诺基亚更是一面旗帜，其产值几乎相当于芬兰整个国家GDP的10%左右，诺基亚的股票市值则占到了赫尔辛基股市的整整1/3。所有这些奇迹，都是前任CEO约玛・奥利拉（Jorma Ollila）在过去十几年中创造的。
　　
　　低调上任
　　
　　2005年8月1日，在芬兰的大部分地方，极昼还没有完全告别这个北欧小国。即使在午夜，太阳仍在地平线上，光线虽比白天时稍弱，但仍足以阅读和工作。康培凯（Olli-Pekka Kallasvuo）喜欢这种景象。他说：“这种没有夜晚的夜晚，是一种令人惊异的体验。”在这一天，52岁的康培凯被宣布成为诺基亚候任CEO。
　　
　　当时绝大多数人并不看好他，人们普遍认为康培凯虽然业务能力不错，但缺乏战略眼光。一些人甚至认为，康培凯很有可能是一个过渡性人物，而诺基亚的顶峰时期也将随着奥利拉的隐退而成为历史。
　　然而三年过去了，康培凯率领下的诺基亚收复了曾经被摩托罗拉、索尼爱立信等厂商夺去的失地，把其他竞争对手远远甩在了身后。
　　拥有赫尔辛基大学法学硕士学位的康培凯1980年作为法律顾问加入了诺基亚。在做了七年法律顾问之后，康培凯加入财务部门。1992年，康培凯被任命为诺基亚的CFO。五年之后，他被公司派往美国的达拉斯，负责诺基亚北美部门的工作。而在美国工作的两年经历让康培凯充分了解到美国手机市场的情况，这也成为日后康培凯能够带领诺基亚在与摩托罗拉的交锋中屡战屡胜的重要原因。
　　康培凯表面低调，甚至有些木讷，但内心却极具进攻性和冒险性，这两点的完美结合造就了诺基亚历史上一个全新的CEO形象。随着诺基亚的华丽转身，属于康培凯的时代正式到来，他正在为诺基亚的未来描绘出一张不同于奥利拉的蓝图。
　　
　　辉煌战绩
　　
　　在手机市场竞争愈演愈烈、利润率持续下降的大趋势下，诺基亚率先做出改变，寻找新的利润源。康培凯说：“这不是一个颠覆性的改变，而是符合逻辑的举动。对内容和服务的挖掘是对手机硬件模式的补充，我认为这是一个很自然的扩张。如果从全局看手机行业，它非常善于从相关联的行业中获得增值。未来，这不是一个手机，而是一个多功能的终端，因而有机会从拍照、音乐播放器、导航设备等行业获得增值。因此我认为它能够从互联网行业获得巨大价值。”
　　之前的诺基亚虽然庞大，但业务模式非常简单，仅仅是一家卖手机的公司而已，而对于未来的诺基亚将会成为一家怎样公司，康培凯的答案非常明确：“我们仍然会是一个移动电话领域领先的终端供应商，同时我们也要成为一个领先的提供解决方案的公司。”在新的战略方向中，康培凯认为有两个核心将成为这一战略转型能否成功的关键：“内容将是我们战略核心的一部分，而另一个核心则是我们品牌的价值。”
　　在过去的三年中，诺基亚不惜代价，致力于抢占内容制高点。他们高举收购大旗：2006年8月，诺基亚收购了德国电子导航软件开发商Gate5；2006年10月，诺基亚以6000万美元的价格收购了一个与苹果iTunes竞争的全球最大的独立音乐销售平台Loudeye；2007年7月，诺基亚收购了媒体共享网站Twango；2007年9月，诺基亚宣布收购全球领先的移动广告公司Enpocket；2008年1月，诺基亚收购了提供跨平台软件开发架构和应用平台的挪威公司Trolltech。在诺基亚所有完成的收购中，2007年10月，斥资81亿美元收购全球最大的地图供应商Navteq震撼了整个电信行业。这也是诺基亚迄今为止历史上最大金额的一次收购。这个收购案也是康培凯认为最能表现诺基亚内容战略的经典案例。
　　新的产品和模式也对诺基亚的品牌提出了新的要求。作为一个手机品牌，诺基亚无疑是一个成功而且伟大的品牌。但对于一个提供内容和服务的厂商来说，诺基亚必须把他们的品牌引入一个新的领域。Ovi是近期诺基亚极力打造的一个移动互联网服务品牌。现在，在诺基亚每个员工胸牌的挂绳上都不再是Nokia，而是Ovi。Ovi在芬兰语里是门的意思，Ovi的含义就是要开启移动互联网服务的大门。康培凯说：“如果让诺基亚以内容为核心的新品牌得到全世界消费者的认可，是一个非常具有挑战性的工作，需要对市场、对消费者以及对市场细分更加充分的了解。我们也要为新的品牌不断注入新的内容。”
　　
　　开拓新兴市场
　　
　　“诺基亚在手机市场上是第一个真正意识到低端市场重要性的厂商。”康培凯说，“如果你卖给消费者的产品是他们的第一部手机并且真正带给他们良好的质量和品牌声誉，消费者便对你的品牌产生了忠诚度，而这种忠诚度会给你带来很大的回报。当他们在更换手机时，他们会首先考虑诺基亚。”
　　康培凯在低端手机上狠打规模牌，是冲着下一个10亿用户去的。从2007年到2010年，全球手机用户将会再增长10亿，其中80%将是来自于中国、印度、拉美、非洲等地区。在最厉害的两个增长市场，印度现在每月新增200万用户，而中国目前每个月的新增用户将近600万，主要来自于四五线城市和农村市场，其中，月收入在50至100美元的人群会成为未来增长的主力军。
　　目前，中国已经成为诺基亚最大市场，其在中国的市场份额高达40%，远远领先于竞争对手摩托罗拉和三星。今年上半年，诺基亚在中国销售了3850万部手机，带来33亿欧元（合50.9亿美元）利润。康培凯认为，中国市场还有许多渗透空间。
　　康培凯将诺基亚在中国市场的成功归功于两个因素：一是诺基亚在中国建有大型生产基地，可以提供高、中、低端全系列产品；二是诺基亚的销售网络已全面深入到小城市和乡村。
　　中国市场营销经验已经成为诺基亚的成功样本，给康培凯开拓新兴市场的野心提供了有力支持。在巴西、俄罗斯等地，一些做法已经开始照搬中国的模式。

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