日本品牌在中国

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　　提起日本品牌，为中国人所熟知的就是其高科技产品。曾经日本品牌以其高技术含量、高质量赢得了中国市场。但自20世纪90年代末以来，日本品牌在中国开始走上一条下坡路。曾经，在中国市场上耳熟能详的日本品牌被一些内地品牌及欧美品牌所排挤，渐渐地失去了以往的光辉。于是，业内人士宣称，日本品牌已显颓势。本文将从日本品牌在中国的经营之路着手，从品牌营销布局和文化融入冲突的角度分析其经营不善的原因。
　　Sony、Panasonic、NEC是在中国消费者心目中耳熟能详的日本品牌。曾经，日本品牌凭借其技术优势，高质量的性能，赢得了新生的中国市场。而风水轮转，现今的日本品牌在中国市场上却正走着下坡路。不少媒体纷纷报道，日本企业在华竞争力下降，日本的一些传统优势项目，如电器、手机等产品，正遭受着来自中国的本土产品与来自欧美的洋货的夹击，市场份额逐渐萎缩，其原来的市场地位岌岌可危。
　　
　　日本品牌中国经营低谷的原因分析
　　
　　日本产品尤其是家电产品并不乏其竞争上的优势，比如其性价比较高，质能优越，技术含量较高等。但是基于日本品牌在营销方式上的不合理布局，以及文化融入上的差异与冲突，日本品牌才逐渐丧失了在中国市场上叱咤风云的能力。究其原因，不乏日本国内经济的长期低迷造成的对华投资的减少，由此造成的日本品牌经营的影响力下降。具体分析还有其它以下两个方面的原因：
　　
　　品牌营销布局的失误
　　首先在于日本品牌的广告切入点选择不当。日本产品质量上乘，但产品的广告过多地强调自我，将宣传放在了技术和质量上，却忽视了消费者的心理需求。实际上，在世界生产技术趋于平均化的今天，时尚、文化和个性感觉有时候更能左右人们的购买意愿，尤其日本品牌将广告的攻势集中在上海、广州等一些时尚的大都市，消费者却并不买他们的账。以一则手机的广告为例，韩国三星的手机广告用的是一群散发时尚魅力的欧美女人，在镁光灯下摆出各种诱人的姿势，而来自日本的NEC手机的广告则用了一群身着正装的亚洲女人，围坐在一起拿着手机谈论家常，从时尚的角度讲，NEC广告的视觉冲击力与说服力远远不及三星。
　　再者，日本品牌死守技术垄断的信条让其在中国的发展大受限制。资源极度缺乏的他们视技术为生命，并不愿将技术转嫁到中国来，只要对自己有利的技术就绝对不卖给中国。因此，在中国以市场换技术的90年代，一批欧美大型跨国公司与中国国内公司合资合作经营的热潮中，日本企业只是冷眼旁观了这一趋势，却无动于衷，结果丧失了在中国市场上扎根的优先权。以汽车业为例，由于日本不肯对中国输出最新的整车技术，结果使中国基本上形成了以美国通用、美国福特、德国大众等为技术核心的发展框架。日本车在这种联合之中遭遇了市场的滑铁卢。等到日本汽车品牌警醒的时候，已经错过了跳跃发展的最佳时机。
　　另外，由于日本企业决策链过于长，层层禀报制度影响了企业经营决策的反应时间，使企业缺乏迅速的市场反应能力，不利于企业把握和利用商机。一项决策等反映到日本国内再传达回来，往往已经错过了最佳的决策机会。而对照欧美的企业，他们则是实行中央集权式的管理，并且一旦要进驻中国，一般都具有产业链条的规模，不仅有主体公司，还有咨询公司、顾问公司等一系列可以为之提供相应服务的公司护航，效率当然大为提高，也就大大缩短了他们本土化的进程。
　　
　　日本品牌文化融入上的冲突
　　中日两国虽然为近邻，并有着历史上的友好交往传统,但在上个世纪的战争冲突与经济发展的巨大差异作用下，文化冲突逐渐成为制约日本品牌在中国市场上有效发展的一大瓶颈。
　　一者在于日本人的俯视症。他们对产品实行分级制度，一流的产品在国内销售，二流的产品销往欧美等发达国家，只有三流的产品才在中国等一些不发达的市场上销售。实际上，中国人并不总是改革开放初期在温饱线上挣扎的小农，随着经济生活的改善，他们对品牌的要求已经日渐高涨，消费意识和水准已经逐步提升。面对这种形势，日本品牌还固守其保守的营销理念，其份额走上下坡路似乎是理所当然的事情。
　　二者在于日本品牌的本土化程度不高。据中华英才网对中国的大学生做的一个题为“中国大学生最欢迎的雇主企业”的调查显示，日本企业遭受了严重的冷待遇。在人气排名前50的企业中，外资企业占了33家，而日本企业只有索尼、松下和丰田3家，名次也远远地被微软、摩托罗拉等欧美的企业落在后边，排名最靠前的索尼公司只占到第11位。究其原因，大学生普遍认为在多数日企中的员工的才能得不到最充分的利用，这也正是日本企业在经营管理方面落后于欧美企业的主要原因。而本土化作为跨国经营的关键因素，如果没有本土化的适应并熟悉当地文化的综合的管理人才，企业盈利功能当然会大打折扣。
　　再有就是日本企业的公关影响力不够。欧美企业比较多地关注慈善事业和公益事业，而日本企业在品牌塑造时，似乎少了点人情味和与消费者进行感情沟通的努力，因此日本品牌染上了一种冷冰冰的色彩，不利于引导人们的消费。以下是来自几家欧美企业参与我国公益事业的统计：自1995年在中国开业以来，安利（中国）公司参与赞助捐款的活动多达100多项，捐款金额超过1200万元；联合利华公司从1998年开始，每年资助125名贫困大学生每人每年4000元费用；在1998年的百年不遇的洪灾中，摩托罗拉捐赠了2800万元的现金和物资，在湖北、湖南、江西和吉林建造了十多所“摩托罗拉抗洪新生小学”。而日本，在这方面缺乏相应的热情。
　　最后一点不得不提，在于中日的政治摩擦对经济所造成的阴影。尽管中国的外交部提醒中国人，不可将经贸问题政治化。就理论上讲消费者行为是理性的，但一定程度上还是不可避免地影响了中国消费者的购买意愿。
　　然而随着日本经济在2003年末出现的复苏，日本逐渐注意到了中国市场对其重要的战略地位，并开始加强了对中国市场的投资。由此，日本开始在价格上、公关上和经营体制上有所反省并做出一些努力，逐步挽回了一些市场份额。但是，基于中国市场上激烈的竞争和日本品牌在之前经营布局和理念上的一些错误，日本品牌想要在中国市场上东山再起，需要付出十分艰苦的努力，日本品牌今后所要走的路任重而道远。

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