欠发达地区农业旅游营销分析：以廉江市为例

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　　摘要 欠发达地位开展农业旅游对于经济发展和产业升级、改善就业具有重要意义，但这些区域经济现状制约着旅游资源的充分开发。本文以廉江市为例，分析农业旅游从资源调查、规划开发到产销服务的营销体系，探讨立足有限资源建立高效、环保型农业旅游模式的途径。
　　
　　Abstract Agricultural tourism promotes economy and production as well as employee in undeveloped area. But restrictions remain preventing fully development of resource nowadays. The article introduces agricultural tourism in Lianjianng county and analyses how to conforming resource investigation, planning and marking service system to agricultural tourism.
　　
　　我国欠发达地区农业旅游一般缺乏现代企业投资、规划和管理，旅游资源粗放式开发可能造成资源破坏，难以实现旅游产业发展对地区经济的持续带动。近年来，我国各级政府对发展农业旅游的重视程度不断提高，县级区域正陆续完成本地的旅游产业规划。[1]但受资金、基础设施制约，欠发达地区农业旅游规划容易流于形式。这些地区有限的资源不仅要用在旅游景点的建设上，还要致力于利用各种市场营销手段使之真正成为市场中有吸引力的竞争者。以湛江市资源普查为契机，笔者对湛江下辖廉江市旅游资源进行考察，探讨农业旅游资源的区域旅游经济的发展途径，对廉江市农业旅游营销作出实例分析。
　　
　　一、欠发达地区发展农业旅游的重要意义
　　
　　20世纪五、六十年代，在西方发达国家出现了集生产、游乐为一体的多功能观光农场，利用区域性的特色农业种植园、特色农业养殖场建起旅游设施，通过广告策划，吸引大批城市居民全家前往休假、游乐，吃放心菜、尝无污染果，并留宿农场与庄园。我国旅游在20世纪90年代开始涉及这一领域。[2]欠发达地区旅游资源一般少人造乐园和现代文化色彩，但自然生态和农耕文化的回归成为对城市居民的一种重要旅游吸引力。在旅游需求个性化、多样化的今天，旅游者对于回归自然、领略农业文明和参与性很强的各项农业旅游项目兴趣很大，市场广阔。
　　
　　(一)欠发达地区农业旅游营销研究的意义
　　农业旅游与农业生产关系密切，农业生产的收入可以作为保底，生产成本普遍不高，并可以更有效地利用农业剩余劳动力来实现生产服务，旅游收入附加值高，对农村地区提高收入、增加就业机会以及保护生态方面都有着积极的意义。在一些旅游资源较丰富的欠发达地区，农业旅游成为农民脱贫致富和产业结构调整、农村经济全面发展的良好机遇。
　　欠发达地区在人才和管理上受到一定制约，农业旅游先天配套条件不足，旅游产业薄弱，无法充分协调旅游资源、产业、营销的关系，在欠发达地区经济、交通的制约下暴露出一些弊端，常常会造成地方政府有旅游资源就能迅速发展旅游经济、就能带动本地经济发展的偏颇观念。因此有必要全面整合旅游资源，用各种现代市场营销的手段来促进欠发达地区农业旅游发展。
　　
　　(二)农业旅游营销的“两手抓”
　　农业旅游首先要生产出适销对路的旅游产品，包括旅游资源调查与评价，主题提炼、形象定位，以及生产领域的路线、配套设施、服务水平等软硬件的建设。进入到信息社会的今天，生产流通过程对于实现效益至关重要。农业旅游客源市场侧重国内特别是附近地区的游客，旅游资源侧重打造农村自然环境及生产活动。[3]必须借助丰富的资讯向目标市场的旅游者传达产品和服务的特色，吸引旅游者的注意；以市场的拓展为重心，重点抓好旅游产品的生产、定价和销售三个主要的售前环节。并建立便利的销售网络实现生产和消费两个环节的联系，根据市场反馈不断调整产品，最终实现旅游经济的再生产。
　　
　　二、廉江市农业旅游营销对策
　　
　　(一)农业旅游发展背景
　　廉江市地处雷州半岛北端，是湛江市下辖县级市，廉江市农业旅游资源比较丰富，农、林、渔业都具备开展旅游的资源优势，有湛江糖、蔗主产区，红江橙等菜蔬果品基地，四季蔬果不断。黎湛铁路纵贯全境，325、207国道和渝湛高速公路从南部穿过。在区域经济联系日强的趋势下，廉江作为沟通西部的重要通道，区位优势也逐渐提升。农业旅游现状与资源的丰度相比处于滞后状态。
　　
　　(二)廉江市农业旅游营销策略
　　邻近的珠江三角洲地区农业旅游已经成为旅游新的亮点，后来者要重新获得市场配额就必须以游客需求为导向进行旅游线路的生产组合，其中特色农业资源是基础，配套设施的完善是保证，服务是直接面向旅游者的软环境。廉江市应重点抓优势资源的建设配套，提高从业者素质，树立鲜明的旅游地形象，增强地区旅游吸引力。
　　1.重点资源与主题
　　通过对普查资料的分析，廉江市的优势资源是绿色生态游，这是近期的重点开发线路。把廉江的旅游定位为：绿色廉江之旅――红树红橙红土地，红红火火生态游。其中最具特色与优势的景点有如下几处：
　　
　　(根据2005年廉江市旅游资源普查资料整理)
　　2.形象策略
　　把握本市旅游重点景区“中国内陆最大片的红树林、最丰富的物种、最长见识的游览和最深入人心的生态观念”，作为形象设计的重头戏。并把这种生态意识贯彻到廉江之旅的整个过程。红树让我们看到广阔、坚强与希望，重审生命的轻与重，让人体会保护生态环境就是保护我们共同的家园。以高桥红树林生态旅游和鹤地水库休闲旅游为主线，以季节性的水果生产为特色和亮点组合线路。
　　
　　(三)廉江市农业旅游定价策略
　　制定正确的价格策略是吸引游客的手段之一，更是实现旅游业创收的必要途径，要克服随意性，用科学的方法去制定这个“风向标”和价值尺度。旅游产品是一种综合性很强的生产，包含了大量无形的服务[4]，廉江现有农业旅游小本经营为主的模式使得旅游定价比较混乱、不稳定性强，要在旅游者中形成强的竞争理和良好声誉，价格必须进一步规范化。廉江市处于东部沿海区域，本地的物价水平已经相当之高，进行综合性生产后形成的旅游产品必然也就价格偏高，竞争力下降。
　　1.旅游基本价格
　　分析廉江市农业旅游的现状和区域经济的整体情况，应以扩大市场份额作为目标，抓住重点景区和主要活动项目，迅速占领粤西的主要农业旅游市场，在此基础上扩大影响力，对广东其他地区尤其是珠江三角洲地区、广西东部地区产生一定的辐射。
　　立足于上述目标，廉江农业旅游对整个粤西地区应定位于获取较大市场份额，采取渗透定价策略吸引市场。但农业生态旅游项目复制技术较为简单，并能够大批量生产，仅以低价格作为竞争的主要砝码是远远不够的，同时借助红江橙、荔枝、龙眼等岭南佳果生产基地着力提高旅游产品品味，以合理的价格和更优质的产品来满足消费者的需求。在旅游企业介入不够的情形下，政府和物价部门也要完善其宏观调控职能，在价格制定方面加以指导和限制，克服农业旅游定价的随意性，促进旅游价格机制的良好运行。
　　2.旅游非基本价格
　　农业旅游往往起点不高，多数只停留在食、住、行这些基本生理需要层面，同时这些相关的供应设施档次也偏低，总体利润率不高。在增加旅游收入方面，非基本价格具有很大的拓展空间。充分调研，掌握市场信息，结合专业人士、旅游者、管理人员和服务人员的多方意见，可开发出更多的旅游娱乐和购物产品，提高旅游经济收入。廉江市旅游购物类产品长期存在很大缺口，这也是农业旅游价格难以进一步提升的瓶颈之一，制约了旅游的经济发展。
　　
　　(四)廉江市农业旅游产品销售
　　廉江农业旅游多数以家庭、果园为单位分散经营，规模小、销售资源匮乏。大大小小的果园、农庄都希望搭上旅游的“快车”迅速发展经济。在这样经营模式下，促销手段及销售渠道都比较单一，很难适应季节性变化和旅游市场的高度竞争。廉江市的旅游促销缺乏独特的品牌意识，只作为湛江市旅游整体的一个构成部分向外界推介。这种大杂烩式的旅游宣传促销很难吸引个性化发展的现代旅游者，必须辅以反映自身旅游的鲜明个性的宣传材料、音像制品等进一步推销。廉江“红橙旅游文化节”的节庆品牌宣传促销颇具成效。 “红橙节”叫响了“中国红橙之乡”和“南国电饭煲之都”两个品牌，使各地客商更加了解该市的投资环境。[5]红橙旅游文化节已经形成一个很好的品牌效应，其影响也不仅限于旅游行业，但一年一度的季节性很难形成长效机制。应藉此契机，结合其他种类水果花期、果期，适当配置相应休闲活动，努力克服淡旺季过于集中的弊端，发展当地旅游经济。
　　销售渠道比较单一，也影响着旅游经济的发展。为扩大旅游产品销路政府部门和当地旅游企业通力合作，寻求更为多元化的销售渠道。其中建立有效的分销网络进行营业推广在销售资源不足时是很有好处的。网络传媒是现代社会重要的传播途径，经济有效，应该好好利用。而廉江市的旅游景点图文资料不丰富，资讯更新和互动功能落后，宣传效果一般。
　　
　　三、结论
　　
　　农业旅游在生产经营上需要有科学的规划和营销来实现经济、社会、环境效益的统一，实现可持续发展。欠发达地区农业旅游的发展更应该对资源进行充分调查发掘潜力，充分发挥后发优势，生产出适销对路的旅游产品，以有吸引力的价格、多样化的促销手段和销售渠道来开拓市场，促进农业地区经济发展。
　　
　　参考文献
　　1.徐勤飞.对制定县域旅游业发展目标的思考[J].社会科学家，2005；(1)
　　2.程道品，梅虎.农业旅游研究综述[J].改革与战略，2004.10
　　3.戴雪梅.论欠发达地区旅游资源的评价与开发[J].长春师范学院学报，2004；(3)
　　4.菲利普?科特勒等.旅游市场营销[M].旅游教育出版社，2002.3
　　5.廉江.“红橙节效应”引来投资热联单 橙乡喜事多[N].南方网，2002-9-29
　　作者简介：蔡霞(1978― )，女，江西丰城人，广东海洋大学助教，硕士。

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