中国企业战略转型之跨国并购
作者 :  尹航 夏凡

  摘要:本文深入分析了并购给吉利集团带来的变化,指出吉利并购沃尔沃是实现其战略转型的重要一步。从吉利产品的价格趋势与其技术实力得出吉利由低成本战略向技术创新战略转变;对比吉利并购前后生产规模变化结合汽车产业行业自身规律,得出吉利集团正在向规模化战略转型;分析吉利集团在国际市场品牌全球范围内的扩张,产品辐射范围的扩大以及国际市场占有率的提高得到其正在由单一市场战略向国际化战略转变。
  关键词:战略转型;海外并购;品牌价值;规模效应;整合
  
  一、引言
   汽车产业作为国家的支柱产业具有极其重要的战略意义,汽车制造业每增值一元钱,其上游产业增值0.6元,下游产业增值2.67元。发改委宣称,中国与汽车产业相关的就业人数已经占到了中国就业总人数的六分之一。随着中国汽车工业的强大,中国汽车企业走向海外已成趋势,在“十二五”期间汽车出口,海外建厂,跨国兼并,将成为中国汽车企业的重要战略行为,在全球金融危机的背景下,中国汽车工业面临着国际性的战略转折机遇,一些国外企业资产严重贬值,这对中国企业家以低价进行并购是个绝好机会。欧美企业和相关政府部门为筹集资金都放松了对中国企业的监管和审查,减少了跨境并购的政治障碍和隐性成本,吉利正是掌握了政策优势并抓准了这次机遇,并购沃尔沃,完成其战略转型的重要一步。
  
  二、国际化经营的研究
  
  对企业国际化经营(国际化战略)的研究兴起于19世纪70年代。
  
  1.以国际直接投资理论为体系的研究
  (1)垄断优势理论
  该理论的假设前提是不完全竞争市场;代表人物为海默、金德尔伯格;主要观点是不完全竞争市场是企业对外投资的决定因素。
  (2)产品生命周期理论
  该理论的假设前提为不完全竞争市场,代表人物是弗农,主要观点为跨国公司根据本国情况以及产品所处的阶段进行对外直接投资。
  (3)边际产业扩张理论
  该理论前提假设为国际分工原理,代表人物是小岛清,主要观点是对外接投资应从投资国已经或即将陷入比较劣势的产业,即边际产业依次进行。
  (4)技术创新产业升级理论
  该理论代表人物是坎特维尔和托兰惕诺,主要观点是发展中国家对外直接投资的产业分布和地理分布是随着时间的推移而逐渐变化的,并且可以预测。随着技术积累固有能量的扩展,对外投资逐步转向技术依赖型发展。
  
  2.国内理论研究概述
  20世纪90代中期以后,随者中国企业对外开放的快速发展,国内开始出现一些将跨国经营理论、战略、方法与中国企业跨国经营实际活动结合起来研究的成果:北京大学厉以宁、曹凤岐等人提出了要对中国企业跨国经营理论和方法展开研究的建议;华南理工陈剑分析了中国企业海外并购中人力整合失败的各种原因,并提出整合对策;复旦大学薛求知对中国企业海外并购中的知识获取进行研究;四川大学李胤龙运用企业文化建设的理论与实践来构建跨文化管理中文化整合的框架;中南财经政法大学许晶晶对我国企业跨国并购的风险与防范进行了探析;中国人民银行郑州培训学院王勇提出建立企业海外并购的国家战略;中国社会科学院工业经济研究所原磊对国际金融危机下的中国企业并购行为进行了研究;国外的研究针对的是发达成熟的市场经济环境,与我国的现实有一定距离。国内学者也鲜有涉及企业跨国并购的战略转型问题,研究重心仍然停留在“出售型”跨国并购,大多是从宏观层面来认识和分析的,微观层面的实证研究不足,尤其是对我国企业“购入型”跨国并购更是很少涉及,这也是本文的价值所在。
  
  三、吉利并购沃尔沃:吉利战略转型的重要举措
  
  1.从低成本战略到技术创新战略
  吉利将通过沃尔沃拥有其关键技术和知识产权的所有权,只要吉利并购沃尔沃后可以有效地进行技术重组,那么这会很大程度上缩短吉利的研发周期,促进产品的更新换代,并且沃尔沃的优秀研发团队与科创精神也将成为吉利持续创新的有力支持。吉利集团应积极利用技术研发优势,将新能源汽车研究推广作为未来战略制高点来全力发展。
  
  2.实现规模经济效应
  目前,世界汽车产业格局是“6+x”为主导的竞争格局,跨国汽车巨头“6+x”的汽车产销量占全球总量的90%。相比之下,中国汽车产业的生产集中度很低。另外,我国汽车产量总规模很大,但单一企业规模却相对较小,导致中国汽车行业竞争过度,无法体现规模经济的优势。规模经济的来源主要是成本的下降以及市场支配力的增强,吉利紧抓政策利好的机会,不失时机的并购沃尔沃,在总产销量方面都有较大的提升,向着规模经济又迈进了一大步。
  
  3.实施国际化战略
  (1)全球范围的并购
  作为国内汽车企业的代表,吉利一直没有放弃打造世界级企业的努力:吉利汽车与英国汽车制造商锰铜公司合资成立了上海英伦帝华;吉利宣布收购了全球第二大自动变速器制造企业澳大利亚DSI公司,掌握了DSI公司的核心技术、研发人才和相关设备。如今,吉利对沃尔沃的并购让全世界认识了吉利,也认识了中国汽车制造商,成功提高了企业知名度。
  (2)自主品牌价值的提升
  据估计沃尔沃的品牌价值接近百亿美元,吉利收购沃尔沃之后,从品牌美誉度上来讲,对吉利现有的产品是一个无形的提升。而且,沃尔沃的安全性能,先进的技术和高质量的生产线更有助于吉利摆脱其廉价路线,不仅能将吉利逐渐送上一线品牌,而且可以帮助吉利打开整个欧洲市场,持续壮大吉利的力量。再者,吉利与沃尔沃的市场细分不同,这样不仅不会形成内部竞争,反而更有利于吉利集团丰富品牌内涵,完善品牌结构。
  
  四、吉利并购面临的挑战
  
  1.战略目标可能达不到
  (1)现如今人们越来越警惕汽车产业所造成的环境危害,节能减排的呼声越来越高,新环保法规的不断出台,汽车排放标准的逐步加严,能源资源的枯竭都在要求汽车制造商尽快研发与投产符合环保概念汽车的。虽然沃尔沃有世界领先的安全技术,但在概念车、节能、环保方面比起丰田、福特、大众等企业沃尔沃和吉利的成绩并不十分突出,沃尔沃在新能源技术方面并没有取得世界领先的地位,并购之后,吉利造最安全最节能最环保的好车的战略目标很有可能达不到。
  (2)2009年吉利在国内的市场占有率为2.41%,沃尔沃在中国市场的占有率为0.16%,没有任何数据可以让我们预期吉利集团在沃尔沃加入后的市场占有率会有比较大的提高。
  
  2.整合乏力
  (1)业务整合
  沃尔沃是拥有百年历史的世界汽车十大品牌之一,以豪华高端舒适著称;吉利是靠平民路线起家的低端品牌,消费人群多为普通老百姓,面对差别如此悬殊的两个品牌及这背后庞大复杂的业务链、价值链,吉利集团究竟应该如何整合,将是管理层面对的最大挑战。
  (2)文化整合
  每一家企业都有其独特的文化,必须了解到这种特异性,以便有效地进行合并后的管理。另一方面,吉利与沃尔沃的产 品定位及目标人群相去甚远,要短期想达到完全的文化统一是不太可能的。但完全的分离战略也是不可行的,因为对于同一企业的管理人员来说,很难完全不干预被并购的企业。况且,沃尔沃目前并不是个盈利的品牌,坚持其独立运作无法扭转亏损局面,甚至会把吉利拖垮。一项调查显示:只有15%的并购公司允许被并购公司继续作为独立的实体存在。因此,把握分离的程度还需吉利在实践中一步步摸索。
  
  3.吉利并购沃尔沃后所面临的风险
  对于本案例,虽说目前吉利对沃尔沃的并购已经取得了成功,但在未来营运的道路上仍潜伏着很大风险。如何筹措后续资本,整合与布局全球的研发供应链以及客户渠道,融合两国、两企业间巨大的文化差异,同欧洲强势的工会相处,保持沃尔沃品牌不被稀释?吉利是否有足够的管理及技术水平提升品牌价值?如何在保持沃尔沃欧洲市场的基础上继续开发新兴市场……都将是吉利不得不仔细推究的问题。
  
  五、吉利海外并购对中国企业战略转型的启示
   面对微妙的政治影响,强硬不近人情的工会,来不及熟悉的法律法规,信息不对称带来的技术陷阱和垃圾资产,软环境,软实力的打造乏力以及文化冲突等等一系列陷阱冲突,当前吉利面临的曾经也是众多中国企业面临的问题。
  中国企业在打造全球品牌,创出自己的全球化道路时,是否只有加强制造与营销这一条道路可走?中国国情是否只能孕育以贸易为本的中国式全球化道路?中国企业是否能出现潜心努力在技术研发和形象研发,管理研发等方面确立全球品牌的佼佼者?问题有待政府的解决,更值得广大中国企业主,企业管理层的深刻思考。
  对此,企业在实施海外并购之前要做好充足的准备,对并购企业的价值做出合理评估,选择适宜的支付手段,找准持续融资的平台,并购成功后,要特别注意企业的整合与管理,为了使管理有效率,管理者必须采取变革的领导行为。
  对政府而言,要加快职能的转变,完善社会性管制,制定明确、清晰的产业发展战略;加大财税、金融政策扶持力度,促进技术研发以及创新成果产业化;加快新能源汽车战略的顶层设计,抢占新一轮国际竞争制高点;大力推进汽车产业战略重组,提升产业集群水平;提高自主创新能力和品牌影响力,缩小技术和品牌落差,加快零部件等配套产业的发展,优化汽车产业供应链;大力发展汽车服务业,延伸产业价值链;积极实施国际化战略,提升国际化经营能力。

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