卫视品牌定位与发展初探

来源:用户上传      作者: 秦少龙

　　在“居室文明时代”来临的今天，人们的“注意力”为电视媒体赋予了前所未有的舆论影响力和话语权，作为历史的形象载体和时代的立体笔记，电视媒体在某种程度上对于大众生活的影响，甚至是决定性的。然而，传播过剩时代的来临，使得受众手中的遥控器成了掌握各个电视媒体命运的武器，卫视之间的竞争愈演愈烈，在拼短期收视率的同时，反而忘记了构建一个具有稳定文化内核的电视品牌，才是脱颖而出最根本的要素。
　　现代的电视传媒市场，省级卫视频道一般面临着以下的发展阻力：
　　1.卫视混战下面临的困难
　　①《61号令》的出台，严格控制了卫视的广告时间，在规范电视广告市场，净化收视环境，提高受众收视的质量的同时，也增加了各个卫视的广告运营负担，播出广告的时间变少了，广告单价水涨船高，优质广告资源大量流失，电视广告市场的格局面临重新洗牌。
　　②电视媒体单向传播的固有缺陷造成了网络媒体的抢班夺权。快节奏的现代生活造成注意力的“碎片化”，没有大片的时间观看电视的人们与网络的粘着度会更高，而且网络的时段有自主的选择性，互动性等特点，消费者不用守着电视，被广告击中的概率要小得多，因此，作为青少年为主体的大量优质受众流失，会给所有电视媒体的收视率造成巨大打击。
　　③各个卫视在频道的包装定位，内容风格，栏目形态等许多方面同质化严重，受众资源的分流，从综艺节目一拥而上到荧屏电视剧泛滥，(譬如2005年：选秀元年，2008K歌元年，2009电视剧抢播元年，10年，相亲元年)永远逃不出“新闻+电视剧+综艺节目”的老三套。
　　④卫视的综艺节目整体偏向于泛娱乐化和低俗化，文化的厚度过于薄弱，人文类栏目普遍欠缺。品牌和文化是相互依存的，共生共荣的关系，失去了文化，品牌就失去了意识形态的内核和精神。
　　品牌竞争的实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响和迎合公众的意识形态，价值观念的生活习惯。于是，打造具有影响力电视传媒品牌成了整个行业在复杂的市场竞争中突围的共识。
　　如今随着电视节目同质化严重，偏向于泛娱乐化和低俗化，不同文化背景的受众对于节目的要求也越来越苛刻，拥有一个具有深厚人文底蕴，能够引起受众情感共鸣的品牌，才是从众多“同质化符号”中脱颖而出的关键。同时，这也是一个品牌向更宽广的发展平台进发的必要条件。
　　
　　2.与地域文化契合的特色定位
　　我国悠久的历史和丰富的文化遗产，为文化产业的创意和生发提供了无数种组合的可能性，地域文化与电视之间存在着紧密的、不可分割的联系。不同的地域文化，不同的生活背景，浸染出不同的物质、精神文化。卫士频道可以通过打造具有浓郁的文化品质和人文特色的品牌栏目来赢得受众，获得品质内涵上的共鸣和文化的皈依，也深化了品牌的内涵，促使品牌的升级
　　在湖南卫视称王，各个卫视诸侯并起的现代电视市场的战国时代，“打文化牌”是许多卫士的共同策略，加之地域文化的独有性和不可复制性，成为了各个卫视特有的稀缺资源。
　　以湖南卫视为代表的湖南电视文化，“吸南岳之灵秀，纳潇湘之清纯，汇云梦之浩森。兹鱼米之精华。”
　　东南台因它独特的区域优势，立足福建，关注闽台两地，兼顾港、澳，呈现出理性宽广的闽南文化的特质。
　　四川卫视找准蜀都天府是中国故事艺术的丰厚土壤，是演绎故事的群众艺术之乡。这也是四川打造中国故事频道的坚实地域文化根基。
　　浙江地处吴越文化区域，江浙一带自古便以隽秀柔美的地貌闻名全国。清新淡雅、温婉细腻的江浙文化是华夏文化中不可分割的组成部分，浙江卫视也是看准了江南文化的深厚历史积淀，以人文立台，提出中国蓝的频道定位
　　重庆电视台就以“中国红”作为自己的宣传口号，除了来表现巴蜀的热情、泼辣和耿直之外，更借以取得红火、吉祥的含义。体现出正统大气的节目定位和公益立台的人文关怀。
　　电视是一种文化，生于兹，长于兹的地域文化，卫视成功定位的背后，都可以找到地域特色这个强大的底蕴支撑。独特的，拥有长久生命力的电视品牌形象，关键在于要完整地对地域文化的信息进行归纳与提炼，充分挖掘其深远的意境与内涵，做到以形写神。
　　
　　3.差异化营销的突围之道
　　在广告媒体富营养化的今天，太多的品牌宣传攻势都会被淹没在广告的海洋中，真正能够影响受众的宣传是那些能够引起读者联想的，让受众津津乐道的，激发消费者共鸣的营销宣传模式。在碎片注意力抢夺的战役中突围，靠的不是千方百计的抓住眼球，而是一种基于消费者心理的动态营销体系的把握。
　　①卫视品牌价值链的扩展延伸
　　现在的媒体产品已经不单纯是媒体经济的附庸，卫视品牌营造的知名度在实际的物质生产中会挥发出巨大的受众关注度和购买欲望，卫视的价值链不应该只是传统的冠名权，广告，主题营销活动，影视。还可以大胆的延伸到图书，服装，玩具，食品等，实现受众注意力经济的转换。
　　②制造大感染力和社会影响力
　　媒体经济实际上就是注意力和影响力经济，而这种注意力和影响力就是各大卫视争夺的核心。制造话题扩大影响力，无论是人物炒作，独家新闻，还是突发事件抢播，媒体要尽可能的扮演一个舆论领袖的角色，并将自己的价值观传达给受众，让其在市场上产生影响，让其对于老百姓讨论的议题产生影响，这就叫做一个媒体的大感染力，这种感染力提高了媒体品牌在受众心目中的地位，也提高了媒体品牌在的市场辨识度。
　　
　　4.结语
　　卫视的发展必须认真面对和分析受众市场，充分挖掘地域文化资源，从久远的历史掘源，从底层百姓生活入手，实现栏目形式多样化，从而加强自己的内容特色强势，
　　勇于并善于开拓创新，靠突出的个性树立和维持节目的品牌形象，找到一条既能获得明显的传播效益又能实现可持续发展的道路，这也正是品牌化的核心魅力价值。

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