电子商务时代市场营销信用问题探讨

来源:用户上传      作者: 马宏亮

　　摘要：本文分析了电子商务市场营销的现状和信用在电子商务市场营销的重要性，通过电子商务信用和传统交易信用的对比关系，从技术层面和制度层面提出了解决电子商务时代市场营销的信用问题。
　　关键词：电子商务　市场营销　信用问题
　　
　　一、电子商务市场营销的现状
　　
　　电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化。主要表现在：
　　
　　(一)更大以至范围全球性市场的形成
　　由于网络的开放互联性质，时间连续性加强，空间距离缩短，使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场。
　　
　　(二)市场销售的中间环节大大减少
　　电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天24小时服务，又省去了大量的中间环节，从而导致销售成本的降低，进而降低了产品的最终销售价格，最终也使消费者受益。
　　
　　(三)交易和支付手段发生了巨大变化
　　企业通过网络直接进行产品销售，通过电子货币进行支付，既节省了政府的投资和开支，又为顾客订购商品和支付货款节省了成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。
　　
　　(四)信息传播和沟通渠道更加广阔
　　电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源泉的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。另外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交互，而且可以是一对无数和无数对无数的交互。可见，电子商务作为一种商业工具或平台，为众多的人参与市场信息沟通提供了无以伦比的巨大优势。由于这些变化，市场营销管理重心由4P(产品，价格、渠道和促销)转变为4C(客户、成本、方便、沟通)。
　　
　　二、传统交易中的信用与网络营铺中的信用对比
　　
　　发展电子商务是提高企业竞争力的必由之路，而信用问题决定着企业电子商务营销的成败。在传统交易中，自20世纪80年代初开始，我国企业之间相互拖欠资金渐成风气，债务拖欠几乎涉及到所有企业，整个经济领域信用严重贬值。不良的信用导致不正常的经济和金融运作，银行作为结算中介，对企业相互间的信用监督逐渐失效。
　　互联网的出现，导致时间和空间分离程度大大加剧，匿名性、虚拟社会大量出现，由此迅速完成了从“熟人社会”到“陌生人社会”的转变，使得系统信任机制变得愈来愈重要，而人格信任的作用日益减退。在此过程中，出现了很多独特的网络信用问题，如电子邮件的密码被轻易窃取，垃圾邮件充斥着邮箱，网络聊天不用真名、不讲真话等。这些都表明，信用问题不单是一个道德操守问题，而是信息传递的问题。互联网以其在信息传播速度和广度上前所未有的优势，对抑制与约束现代人的失信与欺骗有着显著的功效。信用同货币一样是一个交换中介，只有具备了传递的功能，信用才有真正价值，开展起网络营销来才更为便捷。网络上虽然有信息不对称的缺陷存在，但信息的传递却是公平的、迅捷的。信用决定着点击率，决定着订货量、决定着电子商务市场营销的成败。
　　
　　三、如何解决网络营销的信用问题
　　
　　企业电子商务化是不可逆转的，任何力量也无法阻止这种趋势，当前的问题是如何消除不利影响，提高客户的信任度与忠诚度。我认为，首先应该解决系统安全问题，有了系统安全，企业、客户才可以开展正常的商业活动。
　　
　　(一)完善有关电子商务方面的法律，用法律来规范行为
　　具体地说，要完善网上反欺诈法律。特别是要针对网上的虚假广告、不正当引诱方式等欺诈行为制定特殊的规则，及时纳入规范之列。其次，加强消费者隐私权的保护，保护用户信息不被任意扩散，使电子商务在一个安全的轨道下运行。
　　
　　(二)加大电子商务安全系数
　　目前，电子商务的安全主要通过使用加密手段来达到。中国电信CA认证中心为每一位参与电子商务的用户签发一个CA证书，以确保每一位参与电子商务的用户在网上传输信息的安全。CA证书相当于用户网络身份证，它包含用户的个人信息，当用户在网络上进行商务活动时，就可以用CA证书确认对方身份证真实性和可靠性。此方法应当写进法律，作为电子商务的一项强制性规定。只要是从事电子商务的用户就必须进行此登记，并且要对用户填报的信息严格审查，发现信息不实的，取消其电子商务用户的身份。常用安全认证技术有数字摘要，数字信封、数字签名、数字时间戳、数字证书等。
　　
　　(三)支付系统的建立
　　支付问题解决不了，电子商务不可能有更大的发展。解决支付问题不可能离开银行的介入。各银行应建立一种可以通用的网上支付银行卡，使电商务用户可以借助银行的系统网络来查询对方用户的支付子能力。具体为银行掌握各个用户的资金状况，并且每一用户在银行拥有一个识别代码，当对方用户想要查询该用户的支付能力时，只要将该代码输入到银行的有关网站上，其支付能力一目了然。
　　
　　(四)技术与模式的创新
　　网上银行已经家喻户晓，网上支付手段也让普通民众并不陌生，究竟能不能实现网上支付呢?北京云网在这方面做出了大胆决策，不做线下支付，只专注于在线支付。在初期，他们是与首部电子商城合作，但反馈速度太过漫长，客户一旦失去耐心就会失去客源。后来，云网自己开发了一套“网上支付系统”，以实现和银行的直接通兑。“网上支付系统”的开发成功，使得云网走在了所有电子务网站的前面，以至于在获取国际数字证书的时候，颁发证书的国际互联网组织还没来得及在中国境内设立代理商。于是，在云网公司更换数字证书时，他们顺理成章地成为这家国际机构在中国的首家代理。
　　市场经济是中国经济发展的必由之路，而信用是市场经济的枢纽，互联网以其信息传播速度和广度上前所未有的优势，成为21世纪经济活动的核心，又以其优势，对抑制与约束现代人的失信、期骗有显著的功效。面对电子商务我们应当迎面而上，解决好营销中的信用问题是发展电子商务的关键。

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