产品故障后归因对消费者情感反应及重复购买意向研究

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　　【摘要】本论文是在产品出现故障情形下，研究消费者的归因对消费者情绪的影响、消费者的归因对消费者重复购买意向的影响、情绪在归因与消费者的重复购买意向之间是否起到中介作用以及产品故障时间在归因与重复购买意向之间是否起到调节作用。最后得出研究结论，给出实践指导意见。
　　【关键词】产品故障；情绪；重购意向；归因理论
　　
　　如今保修期成了个别厂家推卸责任的借口，消费者在积极维权的同时，也只好多多企盼，“保期内一定要出问题”才好了。随着市场竞争的日益加剧，有价值的顾客源源不断地重复性购买已经成为企业至关重要的利润来源和竞争优势。
　　一、理论背景与研究假设
　　韦纳（Weiner）的动机归因理论（2000）认为，归因影响到期望的改变和情感反应，而这种归因后果又引发后继的行为，成为个体行为的动因。事实上，归因是通过其对未来行为的预期及情感反应的影响而成为后继行为的动因。参考此研究结论，提出本文研究假设为：
　　H1：消费者故障归因对消费者情感反应影响显著，进一步说来内在归因对消费者情感影响较弱，外在归因对消费者情感影响较强。
　　很多研究能够表明消费者对于产品故障的归因会影响到消费者的重复购买意向。Folkes曾研究服务失败与顾客满意关系，研究结果发现如果消费者认为导致服务失败的原因和责任在企业方，则对于服务补救预期的水平相对会比较高；如果消费者认为是自身的原因时对服务补救预期的水平相对就会相应比较低。参考此研究结论，提出本文研究假设为。
　　H2：消费者故障归因对重复购买意向影响显著，进一步说来内在归因对消费者情感影响较弱，外在归因对消费者情感影响较强。
　　重复购买意向是顾客实际重复购买行为的一个比较可靠的心理预测指标，是客户持续与现供应商进行交易的愿望或倾向。目前，有很多学者己经研究了顾客重复购买意向的影响因素。在已有的研究中，对重复购买意向影响因素的讨论主要有产品质量、服务等方面。参考此研究结论，提出本文研究假设为。
　　H3：消费者情感在产品出现故障对重复购买意向影响中起到中介作用。
　　H4：保修期内产品出现故障、保修期刚过产品出现故障和保修期后很久产品出现故障者三种情况对消费者重复购买意向具有直接影响，并且影响的程度具有差异性。
　　二、研究方法
　　通过使用情景模拟迫选法为本研究论点提供科学的论证，进而用统计方法（SPSS16.0）对数据进行分析处理，验证假设并得出一般性的结论。本次实验的有效样本量为337个，从性别比例来看，男生为154个，占总样本数45.70%，女生为183个，占总样本数54.3%。由于主要调查对象是在校学生。从学历来看，本科占大多数，为276名，所占比例为81.90%，硕士生其次，为51名，所占比例为15.13%。
　　三、调查结果分析
　　1、信度和效度分析。通过SPSS16.0对数据的分析，情绪的CRONBACH’S ALPHA系数为0.7499、归因的CRONBACH’S ALPHA系数为0.7503、重购意向的CRONBACH’S ALPHA系数为0.8245，均大于0.7，说明情绪、归因以及重购意向三个维度的指标可以较好的测量每个因子。另外，量表中各变量测项，测量值均大于0.5，表明论文所涉及量表具有很好的收敛度，可以进行因子分析。
　　2、H1验证。从表1中我们可以看出，由于显著性概率均为0.00，则表示消费者故障归因对消费者情感反应影响显著；根据标准系数的比较，内在归因对消费者情绪的影响的标准系数为0.117，外在归因对消费者消费者情绪的影响的标准系数为0.247，大于内在归因的影响系数，故内在归因对消费者情感影响较弱，外在归因对消费者情感影响较强，假设H1得到验证。
　　3、H2验证。从表1中我们可以看出，由于显著性概率均为0.00，则表示消费者故障归因对重复购买意向影响显著；根据标准系数的比较，内在归因对消费者重复购买意向的影响的标准系数为0.067，外在归因对消费者消费者重复购买意向的影响的标准系数为0.414，远远大于内在归因的影响系数，故内在归因对重复购买影响较弱，外在归因对重复购买意向影响较强，假设H2得到验证。
　　4、H3验证。从表1中我们可以看出，由于显著性概率均为0.00，则表示消费者情感在产品出现故障对重复购买意向影响显著，即起到中介作用。根据标准系数的比较，并且外在负面情绪和内在负面情绪对重复购买意向影响差异不大。假设H3得到验证。
　　5、H4检验。从产品故障时间三种情况的方差其次性检验，显著性概率p=0.603＞0.05，表示三种个情况的数据具有方差其次性，则用最小显著性差异方法的t统计量，两两检验各组均值是否具有显著性差异。从表2数据可以看出，在95%的置信区间内，三种情况对重复购买意向的影响均不具有显著性，否定了H4的假设。
　　四、总结与讨论
　　实证研究揭示，消费者故障归因对消费者情感反应影响显著，进一步说来内在归因对消费者情感影响较弱，外在归因对消费者情感影响较强；消费者故障归因对重复购买意向影响显著，进一步说来内在归因对消费者情感影响较弱，外在归因对消费者情感影响较强；消费者情感在产品出现故障对重复购买意向影响中起到中介作用。
　　本文的研究发现对于制造商具有一些启示意义和实践意义，主要体现在以下两个方面。首先，制造商应该明白，消费者的情感是会影响其重复购买意向的。因此，制造商应该努力在产品出现故障后消费者售后服务的过程中，培养其积极的消费情感，例如提供快捷的维修速度、良好的服务态度等。另外制造商需要更加重视对顾客积极情感的培养和维系，否则很容易失去对该电脑品牌拥有偏好的消费者。其次，除了持续努力地建立顾客信任之外，制造商在影响顾客故障归因上不是无可作为，而是有可作为的。企业在产品设计和服务设施投入上应着重考虑怎样把相对无形的服务有形化，怎样用物化的形式传递本企业专业、可靠、可信的信号。
　　
　　参考文献：
　　[1]汪纯孝,温碧燕,韩小芸.顾客满意与忠诚感关系的实证研究[J].南开管理评论,2003.
　　[2]温碧燕,伍小弈,韩小芸等.顾客的消费情感与顾客满意感关系的实证研究[J].旅游科学,2003(4).
　　[3]温碧燕,岑成德,汪纯孝等.顾客消费情感、服务公平性与顾客和企业的关系[M].中山大学出版社,2004.
　　[4]解晶.保修策略下的成本与保修期研究[D].博士学位论文,2005.

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