冲动购物激发消费市场
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作者: 晓 梦
在美国消费日渐放缓的境况下，拥有近13亿居民，人口占世界总量的20％的中国市场拥有快速增长的中高收入城市消费人群和庞大的内需市场。根据麦肯锡季度报告“中国崛起的中产阶级的价值”，70％的中国城市人口在2025年将跨入中高或者高收入阶层。
尽管目前社会经济生活受到全球金融风暴的影响，人们消费心态发生变化，边际消费减少，但中国政府已经推出各项措施，扩大内需市场，而人们在收到更多的利好信号后。也将逐步恢复消费信心。
目前快速消费品的销售并未受到太多影响，而零售商和品牌商希望在市场信心恢复后，人们可支配的消费会相应增多，而服饰将分到这部分可支配收入中的相当丰厚的一块。美国国际棉花协会和美国棉花公司联合进行的全球生活方式监测系统和有关中国消费者购买最新调查报告主要阐述了中国消费者在服饰购买，消费习惯上的偏好及和其它国家消费者的不同。
随着国家经济的快速发展，中国人的消费方式发生了一定的改变，更加注重健康生活方式和自我个性的追求，而在服装服饰方面的消费逐年增加，特别是在服饰上，从原先一种必要生活用品变成了个性和风格的自我标志。根据全球生活方式监测系统的调查显示，喜爱或者热衷购买服饰的中国消费者比例从2006年的58％上升到2008年的61％。中国消费者对于服饰购买的消费兴趣与日俱增。根据国家统计局2008年8月公布的数据，服饰销售增长比零售总体增长高了6个多百分点(零售总体增长是23.2％，服饰销售增长是29.5％)。而在家庭支出上，中国消费者家庭总支出的10％花费在服饰消费上，相比之下，美国消费者在服饰消费上的花费仅占家庭总支出的5％(根据美国商务部的数据)。
精彩陈列征服眼球
其它的监测指标也反映了同样结论。例如，40％的中国消费者说他们至少每月购买服饰一次，和全球平均值44％相距不远。然而，多年不遇的金融危机让消费增速放缓。美欧等市场已经有了明显的反应，睁开眼睛就消费的美国人也开始学会节俭度日，国内消费者似乎也收到了警惕的信号，更加理性和节制，非必需性的产品购买相应减少。而对于服装，原本预计的购买计划可能会受到影响。但是服装购买的随机性却有可能增加。因为在监测指标中令人惊奇的是，有51％的中国消费者认为自己是冲动型购买，这一数值远高于全球平均值44％。而冲动型购买的趋势喻示着店铺陈列的重要性，尤其店铺陈列成为中国消费者获得服饰搭配信息的首要来源，有将近70％的调查者认可这一来源。这意味着在消费市场放缓的情况下，品牌更加需要装点门面，强化橱窗设计和店铺陈列，以视觉刺激将本没有购物计划的消费者吸引到门店中来。冲动性消费的强烈信号让服装品牌找到了即使在市场萧条时也能抓住消费者的渠道。然而，就店铺陈列而言，正是目前国内品牌的弱势之一。在国际上，陈列设计师是一个较为特殊的群体，在国内，有的还仅仅是陈列师，就陈列技术和流行趋势的把握上还处于起步阶段。
很多品牌的陈列师都是按照总部的橱窗设计照搬，更多的是一种实施者，缺乏相应的创意，缺乏品牌的欣赏和再创作的过程，只有真正的认可和了解服装的细节、品牌的内涵和设计师的理念才能够做出精美的陈列。而这些都是要贯穿在每一天的工作之中，吸引每一天从你橱窗走过的消费者。橱窗陈列需要的不仅仅是漂亮、整洁，而是设计感，这种设计感要和服装的设计想协调和统一，从每一个细节去衬托服装，如使用的道具和服装的搭配，各种饰品、物件的陈列都要有明确的主题和时尚的氛围，每一个橱窗都是对当季服装和品牌文化的诠释。全世界3100家Zara店铺的橱窗就是预告时尚最直接的传播途径。位于北京世贸天阶的zara店铺，由专门来自西班牙总部的建筑设计小组设计，在店铺形象和店堂设计上追求统一、美观，最为体现时尚的风格。
明亮的灯光是吸引顾客首要视觉感受，如新光天地的gueei店铺，在没有开业的时候就以巨幅海报和明快简洁的外立面装饰强化人们对开业的期盼。
许多国际品牌从专卖店的建筑设计到店铺内的陈列设计都挖空心思，花费不菲，就是要通过这些向消费者创达品牌所宣扬的生活方式。只重视陈列，不重视设计，没有一个好的卖相，就很难吸引顾客。
优质服务俘获内心
对于消费者来说，好的陈列可能让她产生购物冲动进入卖场，但能否留住消费者并真正促使她产生消费，就要看品牌的服务能力。此时，店铺销售人员的服务是最为重要的，他们是有关品牌、产品和服饰搭配信息的重要来源。据调查表明，国内消费者认为店员对他们的影响从2006年的19％上升到2008年的40％，说明国内品牌的销售服务正在不断的提高，同时消费者对他们的期望值仍然在不断上升。根据中国市场调查小组的分析，中国的城市居民，尤其是年轻人，他们去其它亚洲国家和欧洲旅游经历提高了他们对零售市场服务质量的期望值，在国内很容易有着相关服务的对比。要加强销售人员对消费者购买的影响力，就必须加强销售人员的素质培训和服务意识。目前中国的服装零售品牌已经认识到这一点，他们有充足的销售人员，并一直开展有关商品知识和待客服务的培训，如一些品牌还将自己的销售人员定位于服装搭配顾问。
著名营销专家李光斗也曾提到销售的魅力是俘获消费者的心和钱包的强大攻势。
他曾举过一个例子：知名销售品牌内曼马库斯董事长曾亲自接待一位有意购买一件貂皮外套的女顾客：“既然没有任何销售货员在场，您为何不把给他们的销售佣金作为优惠让给我呢?”女顾客问道。“您已经受到了优惠，因为本店工资最高的‘销售人员’正在专心致志地为您服务，这个人比任何地区的人更懂得皮革方面的学问，因此您是不会多花一美分在这件衣物上。不管是您还是其他人都不可能以低于它的标价买走这件衣服。”
这个零售业的巨头从话术和细节开始，一点点地“虏获”消费者的信任和好感，也顺利“虏获”他们的美元。除了吃透产品、掌握服装的搭配知识，一个专业的销售顾问还要研究不同消费者的购物心理。
产品是终极砝码
当然吸引顾客的最终杀手锏还是产品本身。显而易见，无论萧条和繁荣，流行元素对中国消费者都很重要，特别是80、90后的消费者马上成为主流消费群体。调查显示，36％的人认为他们倾向购买最新潮流服饰，这显然高于全球平均值26％。另一方面，89％的中国消费者感到服饰具有舒适性更为重要。超过52％的中国消费者希望服饰同时具有舒适性和时尚性。
尽管大部分中国消费者在打折时购买服饰，他们仍看重服饰质量。关于性价比，86％的人愿意为质量支付更高的价格，明显高于全球平均值67％。在中国消费者心目中，他们把质量和天然纤维联系在一起。59％的人同意较高质量的服装由天然纤维，例如棉制成，这个比例高于全球平均值54％。当购买服饰时，64％的人重点考虑天然纤维。在天然纤维中，棉得到中国消费者的喜爱。75％的人们在所有服饰中最爱穿棉质服饰。他们购买的服饰中72％含棉。尽管他们缺乏对零售商或者品牌忠诚度，调查显示中国消费者始终对棉保持喜爱。而在棉质产品中，毋庸置疑，牛仔服装的普及率在中国消费者中不断上升。从2006年到2008年，称自己喜爱或者热爱牛仔的中国消费者比例从39％增加到50％。尽管这一比例仍低于全球平均值63％，更低于美国消费者的平均值80％，它仍表明中国的牛仔裤销售量将继续增长。中国的青少年和年轻人对牛仔裤购买的热衷和积极态度是各个人群中最高的，他们所购买服饰中8％都是牛仔裤，相比之下，35岁以上人群只有5％的服饰为牛仔裤。这些较年轻的消费者随着年龄增长更加喜爱牛仔裤。
中国市场拥有巨大服饰消费潜力是不容小觑的，这也是中国内需市场亟待开发的宝藏，而品牌只有练就内功，才能吸引消费者，扩大在内需市场的份额。
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