国家政策调控逆境下的房地产公司如何保持市场竞争力

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　　[摘要]目前密集出台的一系列国家调控政策将对我国房地产业造成一定冲击。在新的形势下，房地产业如何转变思路以适应发展环境的变化成为一个亟待解决的任务。本文在对房地产业发展现状阐述的基础上，结合当前我国房地产政策调控的主要内容及影响，分析了房地产业在国家调控政策形势下发展面临的机遇与挑战，最后给出转变房地产业发展思路的建议。
　　【关键词】政策调控 房地产业 转变思路
　　1.房地产业的现状
　　房地产业是我国国民经济的重要龙头产业和新的经济增长点。但近年来，部分城市的房地产市场出现了过热现象，价格不合理持续上涨、房地产投机炒作等市场不规范现象普遍存在。这些问题的存在不仅严重影响房地产业的健康发展，同时也引发诸多社会矛盾。为解决这些问题，长期以来，政府针对房地产领域出台了一系列的调控措施，过去的2011年上半年，随着楼市宏观调控政策的深入贯彻执行，投资类需求已基本退出市场，与上半年相比，70个大中城市中，价格下降的城市有14个，持平的城市有17个。因此．下半年至2012年市场总体上仍将呈现出下行态势。但受下半年宏观经济总体态势影响，后续房地产政策调控将以贯彻落实现有政策为主，不太可能进一步加力。
　　2.房地产调控的目的
　　整顿和规范房地产市场秩序。随着改革开放和国民经济的持续发展，我国的调控工作已经有了很大的改进。正在建立和完善的调控体系．是一种现代化的对国民经济和市场进行及时监管和调控的体系，是一种用“调控经常化”来保证“发展健康化”的体系，是一种防患于未然的科学调控体系。调控的目的，是保证国民经济的持续健康发展。房地产业已经成为国民经济重要的支柱产业，在发展国民经济中发挥着重要的作用。房地产市场的有序发展。早已是与人们生活息息相关的事情了，宏观调控已成为规范房地产市场发展的保障体系。
　　3.国家政策调控形势下房地产业面临的挑战
　　(1)资金压力陡增
　　中国房地产企业融资主要依靠的是银行，然而，在国家一系列金融信贷政策调控形势下，央行逐步收紧银行信贷投放量，房地产企业获得的银行贷款将越来越少，资金压力陡增。此外，中国房地产测评中心等联合发布的报告指出，在2010年4月宏观调控之后，上市房地产开发企业股价均大幅下挫达30％以上。作为房地产企业进行项目周转的核心元素，政策调控形势下加剧的资金压力将成为房地产企业面临的一个严峻挑战。
　　(2)市场观望态势明显
　　在“二套房首付提高、利率增加”、 “三套房及以上停贷”、“认房又认贷”等调控政策的强势冲击下，房地产市场出现了观望氛围。据东莞某调查研究中心针对白领阶层、中产人士现阶段购房意向做了调查．结果显示，有97％的受访者认为“观望比购买更安全”。房子很难卖出去已是事实，一二手房市场住宅成交量开始有下滑趋势，特别是在对政策反应敏感的一线城市。同时，一些处于销售阶段或是正打算推售的商业地产项目也不同程度地受到新政观望情绪的影响，面临两难境地。
　　(3）购房者将更加理性
　　经历了这轮政策调控，房地产业在经济调整过程中可能元气大伤。经历了教训之后，购房者会变得更加理性。能够更理性的对形势进行判断，培养科学理性的购房消费观，开发商需要更理性拿地、理性对待市场，从而房地产业有望走上一条更健康正常的可持续发展轨道。
　　4.房地产开发企业的应对措施房地产开发企业在国家宏观调控时代，应该树立企业的核心竞争力.
　　具体措施包括以下几个方面：
　　1．调整企业发展战略。树立品牌意识在市场经济条件下，企业的市场行为往往成为决定企业命运的关键因素。房地产企业已进入品牌竞争的时代。在品牌创业阶段，竞争的重心以
　　从单个楼盘问的较量，变成企业实力的比拼。品牌是一种无形资产，更是个整体概念，除有形产品外，还包括附加产品，即消费购房所得到的附加服务和附加利益。只有那些具有品牌优势并且经验丰富的房地产开发企业才会赢得更大的发展机遇。
　　2．转变经营策略，尽快适应新的运作模式
　　土地的“招、拍、挂” 方式造就了一个土地交易公平竞争的舞台。房地产开发企业要及时调整自己的思维方式。对开发企业而言，改革前是“人选择地” ，主要靠关系；改革后是“地选择人” ，主要靠市场、靠实力。协议出让土地使用权，是房地产开发企业根据市场需求和成本利润比拟定对土地的前期开发规划，报请政府主管部门批准，以协议方式实现对土地使用权的拥有。而招标拍卖或挂牌出让土地使用权则是由政府做出土地开发规划，就土地利用方式和价值予以评估，以公开方式向社会招标拍卖或挂牌以确定土地使用权的受让方。从以往的协议出让到如今的招标拍卖或挂牌出让，在运作模式上的变化是显而易见的。房地产开发企业要尽快使自己适应这种新的运作模式和游戏规则，充分运用市场提供的信息及时抓住机遇。
　　3． 规范企业管理流程，修炼企业内功
　　应该说，我国的房地产开发业还是一个新兴行业，新形势下，规范房地产开发企业管理流程，有助于降低企业运营成本，提高企业经营效率，提升企业的市场竞争能力，是企业修炼内功的重要手段。房地产开发企业要逐步建立适合本企业实际的规范化管理流程，即包括人力资源管理体系、质量管理体系、综合管理体系、财务管理体系以及成本控制体系等五大标准化的管理制度。要发展科学信息化的先进管理理念，充分利用互联网，实现网上办
　　公系统、工程项目管理系统等，最大限度地提高管理水平和管理效率。
　　4．拓宽企业融资渠道。提升企业融资能力
　　房地产开发企业是典型的资金密集型企业，当前，房地产开发企业主要资金来源是银行贷款，宏观调控后房地产开发贷款门槛提高，需要房地产开发企业积极探索开拓其他融资渠道，打造自身资本竞争能力，具体地说需要做好两个方面的工作：一是对外提高融资能力。可以通过证券市场、银行、基金、债券、信托等方式进行融资；也可以运用兼并重组、联合、股东置换、利用民问资本或外资参股等形式进行资本运作，盘活现有资产。二是对内要加强资金运作能力，提高资金的使用效率。可建立财务结算中心制度，实现内部资金的集中管理、统一调度和有效监控；要加强现金流量分析预测，严格控制现金流入和流出，保证支付能力偿债能力；推行全面预算管理，严格控制事前、事中资金支出，保证资金的有序流动。
　　5.以名牌产品为载体．拓展企业的市场空问。房地产企业必须加强自身创造附加值的能力和专业化能力．包括各个细分功能的能力．
　　比如产品设计、工程进度、质量控制、成本管控干¨营销策划等渚多方面与其它产业链相比，房地产行业的产业链前端有较多的环节，而在利润分配上，几乎是越靠近前端，越有强人的市场权力 。为了实现在房地产市场的扩张，提高品牌价值和企业影响，房地产公司需要实施积檄的产品战略与服务战略。即以名牌产品为载体．拓展企业的市场空间。
　　6． 加强企业间合作，提升企业运作能力
　　土地市场化后，土地成本的增加，房地产开发企业独立开发项目因资金总是难度增加，而不同企业包括房地产行业内和行业外的企业，在资金、品牌、土地、企业网络等方面各有优势，因此，房地产开发企业可以走合作开发或合股经营之路，由拥有不同资源的多个企业抱成一团，进行项目的合作开发，实现资金、品牌、企业网络和项目开发能力等方面优势的整合，达到多方共赢。企业问的合作包括：资金合作、管理合作、结成开发项目联合体的方式。
　　7．关注客户，提升企业产品品质
　　在增强产品竞争力的今天，市场的定位是企业生存之本。理解和准确把握客户需求，是产品具备市场竞争能力的前提。房地产开发企业面临的已经不再是一个以机会为主导的行业环境，而是一个以客户价值为主导的过度的竞争环境。宏观调控后，融资成本和融资难度的增加迫切需要房地产开发企业加快项目资金周转速度。因此，关注客户，提升企业产品品质，在当前宏观调控后房地产市场新形势下显得非常重要。关注客户，一方面是加强客户管理，多渠道与客户沟通，了解客户需求，解决客户的困难，提高客户的满意度和忠诚度；另一方面是提升企业产品品质，包括楼盘的整体规划、产品质量、户型结构、环保性能与节能性能等。要针对客户需求，开发出具有创新个性化的产品，做到人无我有、人有我优、人优我变、体现差异性，才是成功的关键。如何在宏观调控的新形势下，走稳、走好、走出一番新天地，是房地产开发企业以及社会各界都需要认真研究铁新课题。作为一个具有社会责任感的房地产开发企业，更有不可推卸的责任。宏观调控对房地产开发企业来说既是挑战也是机遇。因此，开发企业应以宏观调控为契机，顺应形势，积极应对，努力提高企业自身素质，增强产品市场竞争力，设计并开发出符合广大群众需求的产品，肩负起房地产开发企业应有的社责任和历史责任，才是宏观调控下房地产开发企的业有效发展之路。
　　
　　

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