从商标功能的演变看商标保护理论的发展

来源:用户上传      作者: 王　翔　赵泓任

　　纵观各国商标法的发展轨迹不难看出，商标法保护范围的不断扩展，商标权效力范围的不断延伸，实际上是商标的功能演进。商标从单一区别功能演变到区别功能与商誉功能并重，相应的原来以“混淆理论”作为基础的商标保护也演变到以“混淆理论”和“淡化理论”并重为基础的商标保护。由此看来，商标立法从静态上讲，要照顾到商标的各方面功能；从动态上来讲，要顺应商标功能的演变趋势。唯有如此，商标保护才是到位的，商标保护对经济发展的激励作用也才能充分发挥出来。
　　
　　一、商标的识别功能和“混淆”理论
　　
　　商标，从法律内涵上讲是指商品生产者或者经营者在其生产或销售的商品上或所提供的服务中使用的，供消费者辨别商品或服务来源的，由文字图形、字母、数字、三维标志和颜色组合构成的可视性标志。商标就其实质而言，并不区别产品或服务本身，而是区别相同或类似产品或服务的生产者或提供者，因而认知和区别功能是商标最本质的属性。商标总是同其特定的生产经营者及其产品联系在一起，以特定的标志将成千上万家企业生产的产品或提供的服务区别开来，帮助人们根据需要选购商品或服务项目。当经济发展至今天，在商品琳琅满目、服务花样繁多的条件下，商标的这种区别功能是消费者挑选商品、服务的重要信息来源。由此，“认牌购货”可以降低经营者的广告成本和消费者挑选成本，促进交易的繁荣和经济的发展。由于商标识别功能受法律保护，经营者的商业热情才被激发出来，努力通过生产更好的产品、提供更好的服务来强化自己商标的显著性，彰显自己商品或服务的“差异性”，以在“认牌购货”的市场环境中谋求长远发展。
　　商标法律保护的核心是避免和制止“混淆”，这也是商标权利确立的意义所在。如果容忍市场上出现可能造成混淆的冒牌商品，消费者的境遇将比没有商标时更遭。商标的存在养成了消费者认牌购货的习惯，而相对忽视了对商品或服务本身的关注。大量混淆商品和服务的出现，商标与特定商品的分离必然导致消费者认牌购货的“愚蠢”，继而，必然加大双方交易成本，降低市场效率。所以，为保护具体商标的显著性，避免和制止混淆，商标法通过保护商标权人的商标权，强制性地将具体商标与特定商品或服务联系在一起，维护商标的显著性和区别性，从而保证商标持有人的合法权益不受侵犯，发挥商标在现代经济生活中不可或缺的“牌子”作用。
　　
　　二、商标的商誉功能和“淡化”理论
　　
　　随着商品和服务的不断改善，广告宣传的大量投入，商标在识别功能的基础上增添了新的功能――商誉功能。这集中反映了商标在市场中的知名度、美誉度和忠诚度等方面，代表着其所标志商品或服务的市场影响力，是商标权人拥有的一种市场优势。良好的商誉是对商标所标志的产品或服务的一种表彰，将带来丰厚的经济利益。如果说区别功能是商标的基础功能或原始功能，那么，商誉功能则是商标的发展功能。这种功能是一种“无形财富”和发展潜力。名牌效应正是基于商标的商誉功能，驰名商标的特殊保护也是基于商誉的价值。经济生活中出现的一些商标侵权等问题，传统的商标保护理论受到挑战。一方面，商标潜在的巨大商业利益诱使众多市场主体使用商标，来轻易获得经济利益，导致商标显著性的淡化，损害了商标权人的合法权益；另一方面，传统混淆理论对商标的保护限于可能出现混淆的情形，范围过于狭窄。于是产生了“淡化理论”，加大对商标更大范围的保护。
　　商标淡化是指减少、削弱驰名商标或其他具有相当知名度的商标的识别性和显著性，以损害、玷污其商誉的行为。商标淡化理论源于美国。1927年，美国耶鲁大学法学院教授FrankSchechter在哈佛法学评论(Harvard LawReview)发表的《商标保护的理论基础》(The Rational Basisof Trademark Protection)文章中认为商标的价值并不限于表征商标的来源，还在于商标可独立表现商标所代表的品质与价值功能，所以应该对著名商标的这种特性予以保护。他还谈到brandb lurring(标记模糊)概念，指出在非竞争商品上使用他人的商标会削减该商标指示商品来源的能力。很显然，Schechter教授提出了一个与传统商标法律理念完全不同的见解，认为如果他人长期在其他不同类别商品或服务使用相同或近似的商标标识，会减少或损害商标的特殊价值，因此对该商标的保护应该扩大到一些细小的使用，甚至可以扩大到“未互相形成竞争局面”的使用场合。这就是商标淡化理论。正是基于这一理论，美国马萨诸塞州1947年制定了世界上第一部反商标淡化的法案。随着该理论被广泛认同，很多国家也都在商标法中引入了有关“反商标淡化”的内容，为商标权人提供了更全面的保护，极大地促进了市场的发展。
　　
　　三、我国商标立法的实践
　　
　　改革开放初期，市场经济刚发育，经济关系还比较简单，1982年颁布的商标法以混淆理论为基础，查处“未经注册商标所有人的许可，在同一种或类似商品上使用与注册商标相同或近似的商标的”侵权引为。1993年修改的商标法虽作了一些修改，与巴黎公约、马德里协定接轨，但仍未超越传统的商标保护理念和框架。随着经济全球化的不断发展，政府、企业大力推广名牌战略，商标商誉功能日益凸显。与之相适应，战略商标立法不断完善，加强对驰名商标的特殊保护、禁止将别人的注册商标注册为域名从事相关商品交易的电子商务等，突破了传统商标权的效力范围，借鉴了“反淡化保护”的立法规定，对商标进行了更为全面的法律保护。我国加入世界贸易组织后，为进一步与世界商标保护接轨，我国商标保护范围增加了“将与他人注册的商标相同或近似的文字作为企业的字号在相同或类似商品上突出使用，容易使相关公众产生误认的”的规定，对已在中国注册的驰名商标实行“跨种类保护”。
　　(作者单位：国家工商行政管理总局)
　　责任编辑　杜妍妍

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