新媒体时代的化妆品营销

来源:用户上传      作者: 田杰星

　　新媒体是基于数字技术发展而来的。新媒体包括新出现的媒体形态；非传统媒体由于新的技术手段而进入媒体；传统媒体领域新的机构和新的重组即传统媒体数字化以后运营理念、运营方式和运营对象的变化。
　　
　　新媒体本质就是新的内容，新的运营和新的技术体系和新的消费者。新媒体的发展趋势是双向、宽带、多功能。新媒体主要包括互联网、手机与数字电视。
　　2005年是中国正式接入互联网的第二个10年的起始年。截止到2005年6月30日，上网计算机总数已达4560万台，中国网民人数达1.03亿，均比上期同期有所增长。其中中国网民数仅次于美国，位居世界第二。我国的网络视音频产业高速成长，并初具规模，而且视音频网站已经逐渐的媒体化与主流化。互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。互联网显然是当人们选择购买一个品牌产品时的最有效媒介。
　　来自日本的化妆品品牌DHC在进入中国化妆品市场时就很好地利用了互联网这一媒介。相比其他欧美品牌，DHC进入中国市场的时间要晚的多。而对于化妆品营销而言，想在一个新新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。此时DHC采用了广告联盟的方式，将其广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高的，而且由于采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，实现的营销效果和规模要远远胜于传统媒体。DHC为了使自己的化妆品系列产品能够迅速深入目标受众，DHC提供了体验式的消费，通过免费试用等方式让消费者体验DHC产品的高品质。这―人性化的服务在使顾客更为亲睐DHC的同时也为DHC自己的营销创造了机会。最近DHC在中国启动了免费体验天然基础护肤六件装的活动，只需发短信就可以直接在手机中抵扣3元挂号费(确保产品准确送达顾客手中)，获得护肤套装，市场反响非常热烈。
　　来自法国的高档化妆品品牌兰蔻通过与百度联手，若有消费者在百度搜索上敲下“兰蔻”两个字，搜索结果页面最上方不再是普通的文字链接，而是图文并茂的兰蔻网上商城品牌专区。其中兰蔻网上商城链接、促销公告、商品信息等以图文并茂的形式呈现。与传统的搜索显示结果最大的不同是，广告主可以亲手编辑栏目内容，将企业的最新信息前移，主动管理企业在搜索引擎上的品牌形象，促进网络平台和线下活动的良性互动。作为国内首家试水网上营销业务的化妆品品牌，兰蔻与百度联手，意在将搜索引擎上的潜在消费者吸入其B2C网站进行消费。
　　眼下手机已不仅仅是现代通信业的代表，越来越成为通讯、传媒、计算机技术相融合的产物。
　　作为欧洲三大护肤品牌的碧欧泉希望其新产品上市的消息能够在消费者中迅速传播，并希望能够通过手机互动的方式，调动用户了解与咨询新产品的积极性。碧欧泉通过WAP方式尝试进行收集目标用户和潜在用户的信息，并利用优惠券下载活动，拉动销量，加速新产品的推广。碧欧泉选择了手机平台中的“梦网首页”和“时尚频道”进行投放。碧欧泉强调新产品宣传凭借移动梦网(中国最大无线门户网站)庞大的用户群，碧欧泉的活动信息一天被480万以上单独的移动用户看到。同时，根据频道特色，安排子页入口链接，采集更为精准的用户群体。碧欧泉的新产品得以快速传播。经过8天的移动梦网广告投放，碧欧泉的广告受众达到了418,481个用户。
　　针对手机用户喜欢下载、参与活动等上网习惯，碧欧泉制定了下载优惠券的方式，将消费者参与活动的积极性最大化，借助优惠券下载活动全面提升用户的浏览机率，从而也将此次广告的投放效果达到最佳。此次投放预计达到8000次的优惠券下载，最终达到了10000人，近17000次的效果。此次定向的主要用户集中在华东和华南等经济发达省份和地区，这与碧欧泉的销售重点区域是高度重合的。在投放用户中，浙江，江苏，广东三个省份城市的banner点击率要比其他的地区高出不少，说明这三个沿海省份的梦网用户对碧欧泉的兴趣很高。在城市的相互比较中，深圳，广州，上海三个城市访问网站的人数和下载优惠券的人数都高居所有城市中的前三名。
　　日本的资生堂品牌进入中国市场较早，资生堂针对中国市场的客户使用了CRM系统(资生堂短信俱乐部)。在系统中包括品牌会员134万，其中活跃会员66万。资生堂CRM系统是成熟的BS端企业群发管理平台，从2004年底开始运营，累计发送短信数量800万条。CRM系统提供每周／每月的发送报告。发送的信息类别包括：生日／节假日祝福；自定义短信内容(后台审核)；促销信息提示等。资生堂短信俱乐部的推广是由于以往的客户通过DM来寄送产品活动讯息，会因地址的更改，邮寄的时间等限制造成信息传送到达率低，无法与消费者建立真正有效的互动。而短信俱乐部的建立为客户建立了专属的管理平台。
　　资生堂短信管理系统可以由客户自己根据不同需要上传指定数据库，亦可配搭不同的短信内容。管理系统的资费相对低廉，互动性强，用户可以即时回复短信询问，方便及时了解消费者的动态。通过后台记录了解消费者手机状态，有效帮助CRM管理。经过筛选累计，目前有效活跃用户已经达到数十万，为企业产品的推广和销售起到很好的铺垫作用。
　　目前来看，新媒体的发展正处于起步阶段，未来的发展潜力不可限量。未来随着网络的呈现将会出现融合新媒体，包括移动博客、移动视频等，未来融合新媒体的特点将是自动化、移动化等。融合是基于网络融合和终端融合，手机将是重要的终端。而媒体是企业的广告传播平台，在经济复苏的背景下，国际、国内企业的市场营销、品牌建设，都需要通过媒体平台与消费者沟通，特别是属于快速消费品的化妆品行业。
　　新媒体发展已初具规模，呈现出几个趋势，主要表现为：新媒体的技术支撑体系已经比较成熟，这是我国新媒体发展的先决条件；使用新媒体的消费者越来越多。特别是年轻人和知识分子人群表现尤为明显；新媒体的终端已经相当普及，任何媒体传播都没有今天新媒体传播的条件好；新媒体传播的内容正在日渐丰富。虽然本土化妆品品牌短期内还无法与国际品牌媲美，但智慧而聪颖的国人最擅于战术创新和技术延伸。面对竞争激烈化妆品市场，如何运用新媒体进行有效的营销工作?如何将新媒体的长板优势和自身的化妆品产品结合利用?如何将大量的客户数据信息有效保存在自身管理系统内?都是值得广大化妆品生产企业认真思考和总结的!但是仍要看到，新媒体营销是一个跨界营销，所以不要把新媒体营销当作一个简单而容易操作的模式。

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