2010年中国化妆品市场的契机与希望
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作者: 王炳东
中央经济工作会议2009年12月7日闭幕。会议为2010年宏观政策“定了调”：即保持宏观政策的连续性和稳定性，转变经济发展方式已刻不容缓，通过保障和改善民生促进经济结构优化、增强经济发展拉动力。中央经济工作会议的重点是转变发展方式，要在促进发展方式转变上下功夫，真正把保持经济平稳较快发展和加快经济发展方式转变有机统一起来，在发展中促转变，在转变中谋发展。长期以来，中国经济发展过于依赖投资和出口，过于依赖第二产业，过于依赖物资消耗。国际金融危机使中国经济发展方式问题凸显出来，在保增长的短期目标基本实现后，转变发展方式势必成为下一步工作的重点。国务院发展研究中心宏观经济部研究员张立群认为，进入‘后危机时代’，人们的关注点从此前经济增长率的高低，转向经济增长的质量、效益和可持续性。优化经济结构、提高自主创新能力是转变发展方式的重点，特别是要加快培育战略性新兴产业，加大支持力度。中国化妆品行业改革30年来发生翻天覆地变化就很能够说明，30年的改革之路本土化妆品行业为我国经济增长的质量、效益和可持续性并将优化经济结构、提高自主创新能力、转变发展方式为我国经济发展起到了积极作用，蕴含着巨大的契机与希望。
中国药妆市场的图腾
众所周知我国的化妆品企业已从改革前的几十家发展到现在的4316家，标明“中国制造”的化妆品出口已延伸到150多个国家和地区。近两年我国化妆品行业发展趋势，虽然受金融危机会产生一定影响，但和其他快速消费品行业比，我国日化行业不会受多大的影响，因为日化行业的生产成本相对较低，因而产生的压力和影响也不会很大，即使生产成本今年会增加的情况下，对我国日化行业来说，市场营销的影响也不是很大，当前日化行业出路的关键，仍是如何让本土日化产品变成持续增值的品牌。以飘影、霸王、拉芳为首的一线品牌也借势抓契机，借力稳固和拓展大中城市以及农村市场，它们以“原生植物”、“中药护发”等为主调，形成与外资品牌的区隔线。其中，飘影重拳推出“原生植物”健发，持续受到了中国消费者追捧。霸王凭着“中药世家”的诉求赢得了消费者认同。拉芳也以清爽自然的形象拓展出了自己的一片蓝天。从当年的“百年润发”到今天的霸王“成龙扩张”，本土各大洗化品牌厂家纷纷憋足了劲不断推出以天然植物洗发、无添加健康洗发新产品，采用了从原生植物中萃取的“植活素”，用原生植物美容、美发，可让皮肤、头发吸收天然的精华，这对于添加化学成分对头发头皮的损害，纯天然成分，加上独有专利技术，为国内日化品牌的发展树立了很好的范本，同时也给本土肌肤护理品牌的发展做出了表率。最近有消息称，随着2010年上海世博会的临近，外资的战火愈烧愈旺，先是资生堂和欧莱雅签约为上海世博会赞助商，随后，欧莱雅成为法国国家馆赞助商，拿下双赞助商身份，宝洁则成为美国馆的官方首席赞助商。面对外资在世博会开始的新一轮品牌发力，让身居上海同时又是中国本土最大化妆品集团的上海家化备感压力，上海家化进军世博反击外资重围，就是让本土日化产品变成持续增值品牌最好例证。为加大与国际巨头竞争的筹码，上海家化近期动作频频，2009年10月底开张了佰草集生活馆后，又于12月通过了1.7亿元的增资方案，加大对旗下子公司佰草集的扶持力度，并宣布正式进军药妆市场。该公司负责人还透露，他们已经决定在世博会期间进驻上海企业联合馆，参加“企业宣传月”活动。上海家化立足中医中药的产品战略，试水药妆再次说明，未来中医药必将成为中国的国家优势。目前在我国的化妆品市场上，日益增多的国产化的药妆品牌，就是挖掘中国的中医药价值链中的一个突出的节点，它为我国传统中医药肌肤养护、润肤滋养、辅助治疗一些肌肤疾病，有着得天独厚的优势。中医药的价值不仅仅限于卫生领域，其在经济、社会、文化、科技、教育等领域中的价值也日益为人们所认同。“繁荣发展中医药文化”，有助于提升国家文化软实力，弘扬中华文化并提出“推动中医药走向世界”，有助于打造国际交流中的“国家品牌”。远瞻亚洲个人护理品市场，随着人们消费观的不断成熟，人们会越来越青睐性价比高，使用安全的产品。药用化妆品市场以环保、无污染特点有较大潜力，无论是个人护理用品还是家庭保洁用品，也无论是药妆高级品牌还是大众品牌，各阶层的消费额都实现了需求增长，男性护肤品的需求不断增加，使药妆在中国的个人护理用品市场上扮演着非常重要的角色。现在中国的药妆已是全球发展速度最快的新兴市场之一，也是中国处在蓬勃发展过程中的朝阳产业。另外中国优越的地理位置及能提供大部分产品的原材料，是吸引跨国公司在中国投资设厂的重要因素，更使中国是全世界最大的新兴化妆市场之一。药妆又是一个充满活力、潜力巨大的市场。有国际化妆品专家认为，中国蓬勃发展的经济状况及接近5亿的庞大消费者，刺激着国内外生产商不断生产满足当地消费者需求的产品。中国的化妆品市场尤其是药妆市场，而面对自2004年以来销售额高达10％～20％的年增长率、高于欧洲市场两倍的强大诱惑力，更多的外资巨头开始涌入该领域。宝洁公司表示，计划将药妆作为扩大市场，提高毛利率的突破口；日本资生堂公司则宣布从2009年3月起在中国药房渠道推出全新品牌。这是因为中国在原材料采购和产品销售方面为生产商提供了不可多得的机会。另外，大量的技术人员、健全的基础设施也吸引众多跨国公司在中国设置研发中心，从中也进一步验证了为什么在中国的化妆品市场上，国际大品牌和日韩品的药妆品牌，乐此不疲在中国不断壮大和强化药妆品牌的真正原因。
尽管国内已有马应龙、同仁堂、片仔癀、云南白药等170多家本土企业涉足药妆市场，但都未能在市场中占据主导位置。目前中国药妆市场仍是外资品牌的天下，雅漾、理肤泉、薇姿等国际大药妆品牌已占去中国药妆市场的60％的份额。作为上海的老牌化妆品企业，上海家化也需拿出新动作。如今在淮海路这样的上海顶级商圈中，国际品牌的旗舰店和商铺已占据了大半壁江山，而像佰草集生活馆这样纯中国背景的本土品牌旗舰店虽然是凤毛麟角，但作为一种态度，上海家化虽只是谨慎地推出一款88元低于竞争对手产品，但对中国药妆被国外品牌垄断的市场空间里，先探索，寻求突破口的精神难能可贵。据说上海家化初步计划通过“中国美容养颜养生理念”、“中医药防疫家居健康护理理念”等在上海企业联合馆中展示佰草集汉方SPA，目的进一步展示中华传统文化的精髓。中国本土药妆企业要发展，要在药妆化妆品领地有话语权，要与跨国企业竞争，单纯采取跟进竞争的方式难以取得优势，最有效的策略是进行差异化竞争，只有通过突出专业产品的竞争优势，发展具有
中国特色的药妆护肤品，打造专业化的品牌竞争力，才能提高有效开发多元化产品结构的实力和水平。今后在研发投入并推出中国本土化药妆品牌，可适当地打“传统牌”和“草本概念牌”，一方面，可有效地避免与跨国巨头发生正面竞争。另一方面，中国企业学习当前跨国公司的一些做法抢占市场，研究我国传统的草本配方以及收购国内一些潜力品牌，开发具有中西合璧特色的相关产品，可以摆脱本土药妆品牌低端化，向着高端化市场迈进。据了解上海家化近两年在企业战略上进行整体“中草药”产品策略调整。2008年3月，收购了四川可采化妆品股份有限公司51％的股权。“可采”是国内第一个面贴膜品牌，由此，上海家化直接进入了这一原来涉足较少的战略类别。按照行业预计，这一市场未来年均增长约30％左右，2012年将达到30亿元规模。此外，上海家化的另一款产品，六神花露水则继续占据市场份额第一，保持平均每年3亿人次购买量的成绩。2009年5月，上海家化旗下“高夫”品牌开始发力男士护肤市场，按照安信证券分析预计，其男士产品将在之前30％销售增长的基础上，提升到40％。所有数据表明，上海家化无论从体量上，还是市场占有份额上，乃至消费保有量上，作为国内一支强大的民族品牌，完全称得上站稳了有利位置。
跨国品牌回归理性
跨国品牌的回归理性，与我国化妆品市场的渐进成熟密不可分，也为我国本土化的化妆品行业的发展提供了契机。追溯外资跨国品牌在中国市场发展壮大的轨迹看，也是经历了从小到大的艰辛历程。在中国的化妆品市场上，最先占据中国消费者心理位置的化妆品，是在百货店和专卖店里出现的巴黎欧莱雅、美宝莲、羽西、HR(赫莲娜)Lancome(兰蔻)、Biotherm(碧欧泉)、纪梵希等外资品牌化妆品，进而又涌现出倩碧、阿玛尼、Fancl、Clede Peau(CDP)、IPSA等一大批中高档品牌。随着中国百货店分出高档、中高档、中档等级后，外资品牌进入中国市场的步伐加快，一些奢侈品牌也可以在中国的高档百货店和奢侈品百货店里见到，到目前世界十大畅销品牌夏奈尔、雅诗兰黛、兰蔻、伊丽莎白・雅顿、迪奥、倩碧、娇兰、碧欧泉、娇韵诗、资生堂都在中国安营扎寨，中国几乎成为世界级化妆品博览会。伴随着世界顶级品牌和一线品牌的逐渐增多，世界级的十大化妆品企业法国莱雅公司、英国联合利华、美国宝洁公司、日本资生堂、美国雅诗兰黛、美国雅芳公司、美国强生公司、德国威娜公司、日本花王公司、美国露华浓公司也都在中国建立了分公司或办事机构。韩国爱茉莉太平洋集团、LG集团、法国PPG集团等也都趁热打铁涌进中国，使中国的化妆品市场的竞争国际化和白热化。
随着跨国品牌在百货店的饱和，与之同步的进驻专卖店跨国品牌数量的开始增多，专卖店已越来越成为新进驻中国的跨国品牌的新战场，纷纷抢占专卖店中不足几十平方米的核心位置。由于跨国品牌对进驻专卖店的位置、面积、柜台均有苛刻要求，再加上各品牌间位置调整以及促销活动的彼此协调问题逐渐暴露，专卖店对其态度也从奉若神明到逐渐理性下来，专卖店也开始对进店的跨国品牌由“听之任之”，到对其也有管理规范。有资料显示，从2004年第一个提出进攻专卖店计划的某知名跨国品牌，五年过去开店总数虽突破三千，成为跨国品牌主攻专卖店的娇子，拔得了头筹，但由于扩张和渠道放开过快，在商品供应、人员管理规范、促销举措落实等已显得有些力不从心，甚至有专卖店主更坦言，其跨国品牌的光芒已退。有媒体透露，河南色彩化妆品有限公司曾经是蝶妆的代理商，但由于厂商调整策略，导致河南地区冲货、窜货问题严重，数年的苦心经营作废。他逐渐觉得，品牌名气不再是他选择的首要条件，他更看重的是品牌与代理商、专卖店的合作关系，以及沟通机制是否通畅。拥有10年经营化妆品历史的老店，曾经创造过一天销售资生堂产品过万的辉煌记录的天津塘沽天宇化妆品店，2008年宣布与资生堂解约，理由是资生堂推陈出新快，对每样新产品都有进货要求，资金投入大，有的新品进来很多却卖不动，只能压着，与当初的期待不一样。与这两个专卖店遇到类似问题的还有一些，因此，2009年以后，虽还有一些跨国品牌找到这些专卖店多次表示希望进店，但都被他们暂时谢绝而没有盲目引进，因为他们想看看形势发展后再说。业内资深人士说，专卖店开始与跨国品牌大胆说不得时候，这不能不说对于本土品牌进入专卖店渠道是一个难得的机遇，因为日渐成熟且数以万计的三四线城市的专卖店，正是本土化日化企业扩大销售、占领市场份额的优良渠道。
跨国品牌进专卖店，早已脱离了初始的众星捧月态势。业内人士认为，当初跨国品牌进专卖店，是为了抓住尚未行成气候却潜力巨大的三、四线城市。最初的专卖店与跨国品牌联姻，也想利用从跨国品牌提升自己的店誉并从中学到如何做好品牌维护、利用会员管理制定电话回访激励持续消费、POS全国联网实时监控货品流向，甚至细小到标准柜台的规格和货品的摆放、粘贴标签、DM手册等这些过去国产品牌未曾有过的获益颇多细节管理规范。然而随着时间的推移，当跨国品牌看到在三、四线城市专卖店的总销量远不及一、二线城市一家百货专柜的销量时，其联手百货常常推出多倍积分或是配合礼品赠送，活动的频率和力度都很大，在专卖店上投入的精力要比百货店专柜小，而专门针对专卖店的促销活动和赠品却近乎为零。中意化妆品商行是黑龙江省欧莱雅的分销商，负责旗下专卖店在黑龙江省除哈尔滨市外的欧莱雅分销。据称，在黑龙江省像他这样的分销商有成千上万个，在欧莱雅的层层分销网下，每一个这样的终端分销商只负责其所经营县镇的专卖店，充当的角色也只是庞大物流分销体系上的一环。终端分销商的权利和职责同时被减到最低，同欧莱雅公司讨价还价、获得的支持力度自然也微乎其微，使专卖店在处置跨国品牌的权利范围也在缩小，对跨国品牌的话语权越来越弱。专卖店为跨国品牌完全承担了产品的宣传策划、会员管理甚至诸如柜台摆放之类的工作，因此在选择代理商或分销商时，跨国品牌越来越看重专卖店的物流配送能力，而非营销能力。对产品活动在当地的适应情况，代理商只能反馈，却无灵活调整。因为跨国品牌的调整往往需要根据全国的情况，统一做出调整，在专卖店销售中即使出现了问题，也无法绕过复杂繁琐的沟通机制。跨国品牌对专卖店的支持力度有限。专卖店的销量远不及百货店的专柜，促销给予专卖店的样品、小样支持与百货的有效支持力度也小。此外，在货物运送途中的货物损坏，一般跨国品牌均实行终端负责制，尽管数额不大，但对于小本买卖的专卖店来说，也是一笔额外开支。当越来越多的专卖店主开始不满跨国品牌狭小的利润空间，以及越来越深的分销导致销量下降，有着得天独厚优势的本土化妆品品牌，最了解我国销售商的诉求，沟通起来也较容易，也是到了该出手的时候了，在新的一年，民族品牌要抢抓机遇、乘势而上，从服务上为专卖店分担更多细节上的成本，与跨国品牌争夺专卖店更多的市场份额，2010年将会带给中国民族品牌占领化妆品市场更多的契机与希望。
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