新市民给本土化品牌带来新一轮商机

来源:用户上传      作者: 王炳东

　　从2008年以来，在我国的一些城市和地区，大众品牌化妆品销路开始看好，消费变得更科学和更理性，前一度化妆品市场暴露出的盲目跟风和求洋攀比的风气，逐渐被务实取代，市场的需求结构与市场发展相协调。
　　据了解，大众护肤品牌安徽市场进入黄金期，作为大众品牌领头羊的玉兰油、欧莱雅、欧珀莱等品牌在安徽的二级地县市场，自2007年以来销量大幅增长，在两节期间，合肥百大集团化妆品销售上升45%以上，欧莱雅增幅最大，达到80%。欧莱雅、玉兰油单月销售可达20万和25万元。2007年合肥百货大楼化妆品年销售额占全年总销售额的6%左右，仅玉兰油在合肥百货大楼销售达800多万元。玉兰油、欧莱雅、欧珀莱、美宝莲、佰草集、水芝澳、羽西等大众护肤品牌，在安徽全省销售也排前列。
　　大众护肤品牌在我国华北、西北等二三线地县级城市销势逐渐看好，得到长足的发展。
　　经济界人士分析认为有以下三个方面的原因，一是大众品牌深入人心，因为之所以称为大众品牌，就是经过多年的市场磨合，在消费者心中有了一定的知名度；二是发迹于百货商场，成熟于百货商场，为品牌扎根奠定了市场基础；三是新的市民，是大众护肤品重新崛起的新市场。这第三点，可以说是为大众品牌重新赢得市场，提供了必要条件。同时也给中档品牌化妆品提供了争取市场的难得机遇。
　　所谓“新市民”理论，是近年来由于各地外来民工大批涌入城市，成为这个城市人口的重要组成部分后，而被城市定义的新型人群。据世界银行城市发展局统计，到2020年，中国将有3亿多农民进入大型或中等城市，中国的城镇人口将从5.24亿增至8.9亿人。这些由农民转变成为城市人的新型人口，被市场理论称为新市民的人，不仅仅促进了城市的发展，更加重要的是，他们更将农村的消费转移到城市，这种消费结构，随着新市民身份的转换而改变。
　　
　　人们进一步注意到，这些新市民的结构以年轻人居多，由过去对服装、洗护用品低档次、无品牌观念的诉求，继而转变到，在所居城市里，对中档品牌情有独钟。据大卖场和超市的售货人员反映，这些走入城市的新市民，由于收入的限制，他们一般不去中高档百货店，大卖场和超市到是他们频频光顾的主要场所。一方面他们年轻，也有年轻人“喜新厌旧”和消费没有规划，愿意尝试新商品的特点，另一方面，平时接触的市场信息匮乏，对品牌的认知度和功能了解少，甚至对市场促销的力度多寡，也没有多少概念。只要认为价格中意就肯花钱买下。对洗护品而言，这些新市民是大众护肤品牌在一二线城市的“主宰”，成为本土品牌洗护市场消费的主力军。
　　从天津百货商业协会了解到，本土化的中小品牌化妆品在城市结合部和开发区的大卖场、超市，甚至小百货商店的销售情况非常好，特别是小包装的洗化类产品销量占优。有媒体报道，通过与新市民的零距离接触，切实感受到他们的消费行为和消费能力较之前两年有很大的变化。他们通常三五成群出来购物，与以前不同的是，现在更看重产品的质量和品牌，一般选择蒂花之秀、拉芳、好迪、潘婷、飘柔、海飞丝，但是否外贸品牌好像并不在意。这是一群特定顾客，对品牌观念淡薄，相反对质量尤其是外包装更看重，认为，只要包装好就是好品牌。至于对售货员的介绍，前两年到是非常相信售货人员介绍，基本上是推销什么就买什么，现在是相信自己的判断力，并且十分注重产品的使用效果，少了些盲目，多了些理性。经营者认为，面对这一群新的消费群体，希望我们本土化日化品牌商，应该抓住这一商机，研究这一新的消费群体，创造更多的营销机会，因为这部分群体，能给更多的本土品牌日化企业创造更多的财富。
　　我们高兴地看到，在我国一些地区的超市、卖场和中小百货店，已经意识到依托外来务工人员形成的市场，对经济效益的强烈冲击，不断扩大对本土化品牌的销售力度。如苏州高新区，不断扩大专卖店网点，锁定蓝领新市民消费，提升护肤品消费力，使新市民从外来务工人员购买一套大众品牌洗面奶、爽肤水和护肤乳产品，不超过100多元，到现在购买一套200多元的产品，档次提升了一倍多。据了解，目前苏州高新区的零售商也趁势扩大销售规模，扩大销售网点，准备开设护肤品牌超市，积极与多个国内经销品牌供应商洽谈加盟合作事宜。
　　作为国产品牌生产商，也在这股强大的销售趋势下，对自己的配方、包装等进行“变脸”，不断提高市场占有率。表现突出的杭州小青，以变应变，升级配方，注重环保包装走稳步扩张的路线，以适应新市民的消费观念的转变和日益提升消费品质。他们全力推出升级版的小青产品，以清新简约的风格，七大系列中轻盈润白系列。在外包装上更强调环保，瓶体全面采用成本更高、安全性更可靠的玻璃瓶体，并在外包装盒上采用了不附膜、利于降解的纸盒设计，单品价格在35-40元之间，相信新版小青在市场一定有很好的表现。作为国产品牌的纳爱斯，多年来一直生产洗涤用品，2008年也开始进入个人护理用品生产，开拓洗发水和淋浴露市场，用纳爱斯总裁庄启传的话说，2008年纳爱斯将集中精力，开拓全新领域，作为第二次创业周期，力争实现100亿元的目标。与之相适应的是，在我国的城乡结合部，在新建工业园区、在外来务工人员密集的地区，一个个大到四五百平方米，小到二三十平方米的超市、百货店等应运而生，据说他们就是看准了这个新的商机，组织进中低档洗护品，满足这部分特定消费群体，挖掘由此形成的潜在市场。
　　新市民的出现，派生出新的市场契机，给零售商导出了一个难得的市场机遇，同时也给近几年受国际大品牌抢滩一二线城市，而深受大品牌打压和包围的本土化中小品牌洗化品，新的市场给他们带来生机，使他们又重新拾起挤入一二线城市的信心。但业内人士提醒，这些由外来工组成的新市民，经过城市化的熏陶，消费能力和消费观念在明显变化，到现在已经形成一定的品牌认知度和注重产品的质量、功能。因此进入这个消费群体的洗化品牌，也应该不断提高质量，增加花色品种和功能，不断培养他们对品牌的忠诚度和依赖性，这也许是国产洗化品牌争得市场，争得消费扩大市场占有率的有效和可靠的途径，一句话，国产中小日化品牌要想在市场上站住脚，保住质量，增添花色，降低成本，是新市民期盼，也是中小日化品牌的生命线。
　　
　　编辑/范泉秀

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