化妆品与３６计第３４计“苦肉计”
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作者: 天 书
【探源】
三国时，曹操率百万大军屯兵赤壁，欲一战歼灭孙刘联军。孙刘联军殚思竭虑，苦无良策。东吴大将黄盖向周瑜献火攻破曹之计，向曹操诈降，以使大军接近曹营连环船。于是，周瑜召集众将商议退敌之策，命令诸将各领三个月的粮草，准备进攻。黄盖则大唱反调，主张投降，被脊杖五十，打得皮开肉绽，几次昏死。以此为由，黄盖率火船二十余只乘夜打着投降的旗号，迅速接近敌船。用火攻之，终于以弱胜强，击败了曹操的百万大军，建立了奇功，三分天下也由此始之。
【古兵法原文】
人不自害，受害必真。假真真假，间以得行。童蒙之吉，顺以巽也。
【原文今译】
人不会自己伤害自己，若受到伤害，必然是真。假作真时真亦假，离间计就可以实行了。这样，就如同蒙骗幼童一样蒙骗敌方，使他们为我方操纵。这是吉祥之兆。
【正文】
在《三国演义》第四十六回中，孔明曰：“不用苦肉计，何能瞒过曹操？”如果把这句话延伸一下，运用在促销、广告、公关推广等领域，可以理解为“舍不得孩子套不得狼”。
红顶商人胡雪岩在开药店的时候，就利用苦肉计建立口碑，看来也是深谙“舍得”之道。他开设“庆余堂”之初，没有什么名气，所以生意十分清淡。每到5月的梅雨天气，很多卖不出去的药发了霉。有人建议将这些发霉的药晒一晒太阳之后降价销售，但是他坚决不听。由于每天卖不了多少药，后来庆余堂的伙计连薪水都发不出来。胡雪岩内心无比焦急，却无计可施。
有一天，胡雪岩看到几个江湖郎中到他药店倒掉的霉药里面挑拣好药，不由心头一动，想出一计。他当即吩咐伙计，以后倒霉药的时候，在里面掺入好药。后来，那些拣药的郎中非常奇怪，庆余堂这么好的药都倒掉了，可见卖的是更好的药。
时间一长，庆余堂卖好药的消息一传十，十传百，名气就传出来了。后来在杭州、上海也创立了分店，正式开始了连锁运作。
在最艰难的时刻，胡雪岩还能拿出壮士断腕的气魄把“好药”当坏药扔到，这不是像欧洲垄断企业为了控制价格采取的销毁行为，而是迫不得已的“苦肉计”。既便到了后来，庆余堂的生意蒸蒸日上，他也没有偷工减料，而是认真告诫药店伙计，一定要卖真药，一旦发现假药，坚决不卖。这种质量意识和品牌意识，确实是造就百年品牌的稳固基石。相比之下，很多希望成就百年品牌的化妆品企业确实值得反思。
化妆品作为快速消费品之一，商战尤其密集，苦肉计与促销的结合也异常密切。不少公司都采取“买二赠一、积分返点”等种种手段来拉拢顾客与经销商。物质的激励是把双刃剑，太过，不仅利润微弱，更把顾客与经销商的胃口喂刁了；太浅，不仅浪费物质，得不到刺激市场的效果，还经常错失发展良机。忍痛推广似乎是很多品牌的心病，病因却无从说起。但是，适当的让利，以一时之苦换取长久之甜，还是很超值的。
10年前，台湾地区有家美容院为了吸引顾客，在店门口贴出海报，上面写道：“从今天起，凡来本店洗头者，均赠送大瓶洗发水一瓶”。一瓶洗发水200元左右，洗一次头60元，顾客一看觉得很合算，洗一次头只需要付60元，却可以得到200元的礼物，反而赚了140元，因此前来洗头的顾客络绎不绝。
当顾客前来洗头时，这家美容院果然给每位初来者赠送了1瓶200元的洗发水。但是，顾客洗完头之后，美容院要求顾客将洗发水存在美容院里，美容师可以替顾客在瓶子上贴上标签，并写上顾客的名字，为顾客妥善保管，专人专用，今后每次顾客来洗头都用他存放在这里的洗发水。
一大瓶洗发水平均可以使用40次，每次洗发需要60元，美容院送出1瓶洗发水之后，一般可以拉到一位比较稳定的顾客，获得2400元的营业收入，而一瓶洗发水的进货只有100元，实际上美容院还能够赚2300元。
这是一个非常典型的促销案例，目前国内很多美容院的促销设计都是从提供免费护理入手。这样的免费或者低价策略，往往是大品牌所不齿的。可是对于一个新品牌、新店铺的纳客与招商，往往会起到至关重要的推动作用。
适当的让利，是先通过牺牲自己的利益，来获得对方的心理认同，一旦构成表面上的利益共同体，那么原来丧失的短期利益也就将转换为诱饵，就有机会为将来赢得更多回报。终端店做促销“先出点血”换取顾客的信赖，需要上市的公司，也可以通过“苦肉计”扩大统一战线，放大价值。比如台湾蔡燕萍的自然美，就是鲜活的案例。
“自然美”的概念出自中国山水画派的美学理论，蔡燕萍将其移植到美容上，并自创理论――“自然就是美”，自创技术――“自然美容术”，自创品牌――“自然美”，自制产品――“NB自然美天然护肤系列”，从而在美容界开创了自然美时代。
蔡燕萍还在岛内开设了大规模的免费爱心教学和环岛美容讲座，引起了极大轰动。之后又在报纸、电台、电视台等媒体上频频开设专栏、接受访谈、开办讲座，使“自然就是美”的观念深入人心。到80年代末，“自然美”在全岛共拥有近1000家分店，成为台湾美容业最大的连锁店系统，出现了凡有乡镇公所必有“自然美”的现象，创出了美容界的奇迹。
1992年以前，中国大陆美容店专业护理还未萌芽，很多女性仍然习惯于自己动手做简单的护理。为了激活这个无限的美容市场，蔡燕萍在全国各地及中央电视台举办美容讲座，免费开办美容培训班，90年代的上海美容观念就此改变。
有人说，蔡燕萍花了巨额资金，就买了一个消费观点，是吃力不讨好。岂不知，她推出的不收加盟金、权利金、管理费、广告费及培训费等营销政策，使自然美的连锁事业突飞猛进。经过10年的努力，“自然美”在上海风靡一时，但也付出了巨大的投入。据蔡燕萍透露，自然美仅第一年在广告上的投入就有1000多万人民币，因此而付出的努力和代价也是不菲。
到2002年，多达2000家的加盟连锁店，让自然美成了中国美容界的翘楚。“自然就是美”已成了上海年轻女性的流行“口头禅”，自然美也因此被认为是台商“内销商战”的经典战例。
大陆市场的成功，让蔡燕萍有了做大的信心。她开始积极地与国际资本接洽，寻找上市机会。
就在上市之前，蔡博士做出了一个惊人之举：将艰辛创立的价值2.8亿的自然美品牌作价1元“卖”给拟上市的自然美公司。好大一个“免费蛋糕”，这种断臂之举恐怕不是一般的壮士可以做出来的，更别说什么巾帼英雄了。
蔡燕萍说，自然美不是自己的自然美，而是大家的自然美。为了让自然美走向国际市场，她宁愿放弃2.8亿元的巨额财富。
品牌作价1元上市，品牌提升不说，广告效应决不是几百或几千万广告投入能够砸出来的。有专业人士分析说，如果将2.8亿的品牌作为无形资产记入上市公司，由于计提折旧费用会冲销公司利润，反而得不偿失。利润薄了，股价就做不到每股0.55港元，筹集资金不如现在多。但2.8亿的品牌价值无偿送给上市公司，蔡燕萍却持有75%的股份，真正让利的只有7000万，成功上市让估值7.2亿的自然美成为市值20亿的上市公司。蔡燕萍一家拥有了15亿港元，这就是“大失之后的大得”。
更有经济学家分析，1元的价格转让品牌表面上吃了亏，实际上却是“一石三鸟”：大股东依然控股上市公司，让给公众股东的只是一小块利益，换来的却是更多集资。如果高价卖给上市公司，摊销会稀释每股利润，从而影响招股市盈率，减少集资额。进一步说，也有利于上市公司的长远发展和投资者对公司股价的估值。
资本市场的反应才是强有力的证明。自然美公司步入资本市场，竟然刮起一股扮靓港股的旋风，在公开发售的5000万股股票中，共获得2.15倍的超额认购。股票上市6个交易日之后，自然美就从招股价0.55元，上升到1.09元，升浮近1倍。自然美以15倍的高市盈率上市后，受到投资者追捧，涨势凌厉。随后两周，股价从0.55港元最高涨至1.2港元，在近1000只股票中名列第一。
上市2年后的2004年，自然美新掌门人面对《上海证券报》记者关于“自然美作为一个家族式企业缘何上市”的疑问时坦然相告：“自然美公司的发展并不缺钱，公司上市并不是为了简单的融资，公司致力于成为公众公司，可以吸引更好的人才，实现集体领导，避免家族式管理的弊端，从而使企业走上更长、更远的发展道路。”除了一系列的收购行为，自然美在香港资本市场的异军突起，更使其企业形象得到进一步提升。
由此不难发现，蔡燕萍1元出售自然美虽然“损失惨重”，但为了自然美的长治久安，以及在资本市场获得更大的突破，苦肉之计最终还是取得了丰硕的成果。
【点评】
按照常理，人不会伤害自己，要是受到某种伤害，一定是迫不得已。利用好这样的常理，自己伤害自己，以蒙骗他人，从而达到预先设计好的目标，这种做法，称为苦肉计。
在一些企业经营活动当中利用“苦肉计”，对自己不合格产品集中进行销毁，用以引起广大群众的注意，树立自己的良好形象，为下一步赚回更多的钱埋下伏笔，是非常可取之计。庆余堂及时抓住了这种机会，树立了企业形象。
对于自然美来说，敢于放弃小利求长远，这是蔡燕萍的胆识，也是“苦肉计”的真谛。能够用2.8亿元玩“以小博大”，除了“苦心”，更多的是气魄和胸怀。斤斤计较的举措，当然不能取得让人惊叹的成就。
以伤害自己的代价蒙骗他人，以获取短期利益，或许一时苦了信赖你的顾客与经销商，但最终哭的还是自己。“舍了孩子，居然套不到狼”，究竟是孩子太笨注定遭殃，还是狼太聪明猎人无计可施，这是个有趣的问题。
编辑/张萍
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