基于平衡记分卡的创业机会评价指标构建

来源:用户上传      作者: 郑炳章　朱燕空　蔡壮华

　　[摘要]创业是一个识别、开发和利用创业机会的过程，创业机会评价是创业活动的重要组成部分，本文首先对创业机会评价基本概念进行了界定；然后在了解国内外创业评价指标体系的基础上，结合实证借鉴平衡记分卡理论，从创业机会、创业团队及创业资源相结合的角度尝试构建了适合中国国情的创业机会评价指标体系。
　　[关键词]平衡记分卡；创业机会；评价；指标
　　[中图分类号] F241.4［文献标识码］ Ａ
　　[文章编号] 1673-0461(2008)06-0038-04
　　※2007全国教育科学“十一五”规划课题《我国高校创业教育对大学生绩效影响的实证研究》（FIB070309）。
　　
　　创业机会也称商业机会或市场机会，是指有吸引力的、较为持久的和适时的一种商务活动的空间，并最终体现在能够为消费者或客户创造价值或增加价值的产品或服务之中。
　　创业是一个识别、开发和利用创业机会的过程。广义的创业机会识别包括创业机会识别和创业机会评价。创业机会识别是指依据一定的标准和方法，从大量创意当中挑选出具有顾客需求的创意，是从市场角度对创意的评估，体现创业机会的有用性；而创业机会评价是指依据一定的标准和方法，对具有顾客需求的创业机会的效益进行评估，是从市场、财务、内部因素及潜力四个角度进行的综合评估，体现创业机会的经济性，为投资者开发和利用创业机会服务。
　　
　　一、创业机会评价原则
　　
　　1.全面性原则
　　影响创业机会的因素有很多，即有内部因素，也有外部因素；既有财务因素，也有非财务因素；既有现在的因素，也有将来的因素。这些因素涉及到市场、行业、经济、环境、政治、社会等各个方面，因此，在评价创业机会时，要全面考虑，综合评价。
　　2.科学性原则
　　创业机会评价的科学性体现在评价指标的科学性和评价方法的科学性。对于评价指标而言，科学性表现在两个方面：第一，指标是在实证的基础上确定的；第二，在参考国外评价指标体系的基础上，结合中国实际确定的。评价方法的科学性体现在对关键指标要采取定性分析方法，然后结合定量分析方法进行评价。
　　3.重要性原则
　　在坚持全面性原则的基础上，我们对影响创业机会的指标进行分类，对影响创业机会的关键指标采用定性的方法，这也是创业机会评价的第一步；同时，考虑不同地区、不同省份、不同历史阶段的差异性，对创业机会指标体系进行调整，保留那些影响创业机会的关键要素，去掉对创业机会影响不大的因素。
　　4.可操作性原则
　　
　　创业机会的评价最终要落实到操作层面。评价指标要在结合中国实际的基础上，通过实证取得。创业机会评价指标体系由定量指标和定性指标组成，无论是定量指标还是定性指标，指标的赋值要求容易取得；另外，评价的过程在追求科学性的基础上不易太复杂，无论是创业主体还是风险投资商都容易操作。
　　
　　二、现有创业机会评价指标简介及评述
　　
　　1.蒂蒙斯创业机会评价指标
　　Timmons[1]在《New Venture Creation：entrepreneurship for the 21th century 》提出了8个一级指标、55个二级指标的评价指标体系涵括了其他理论所涉及的指标体系，是最全面的创业机会评价的指标体系，可以作为创业机会评价指标库。蒂蒙斯提出的八大类评估标准是比较全面的，几乎涵盖了其他一些理论所涉及的全面内容。这八大类包括：行业和市场、经济性、收获、竞争优势、管理团队、致命缺陷问题、个人标准、战略差异。对每个指标的吸引力分为最高潜力和最低潜力，并对最高潜力和最低潜力进行描述。
　　2.相关学者对创业机会评价指标的实证
　　清华大学经济管理学院姜彦福[2]通过实证对属性库的关键性指标进行了排序；并对经济型指标通过调查问卷进行了实证。姜彦福在 Timmons的机会评价框架下，通过调查问卷的方法对中国资深创业者和一般管理者进行比较研究，提出适合中国创业者进行非正式评价或投资人在进行尽职调查前快速评估创业机会的10项关键指标序列，并得出结论：中国创业者在进行机会评价时应该最重视人的因素。
　　3.对现有评价指标的评述
　　（1）缺乏从创业团队、创业机会与创业资源三者相结合的角度对创业机会的评价。蒂蒙斯提出了一个被广泛应用的机会评价指标（Timmons，1999）[3]，蒂蒙斯的创业机会评价指标体系也是到目前为止最全面的评价指标体系。根据蒂蒙斯的观点，这些评价标准经常被风险投资家使用，但是由于它们是基于清晰的商业认识作出的，所以创业家同样可以通过关注这些问题而受益。蒂蒙斯机会识别指标的缺点也比较明显（林嵩，2007）[4]，指标多而全，导致主次不够清晰，实践中在对创业机会进评价时，实际上难以做到能够对各个方面的指标进量化设置权重、最后实现综合评分的效果；另一方面各维度划分不尽合理，存在交叉重叠，这也在一定程上影响了机会评价指标的有效性。另外，蒂蒙斯创业机会评价体系主要是基于风险投资商的风险投资标准建立的，这与创业者的标准还是存在一定的差异性，风险投资商的标准更具有主观性，而创业者的标准更具有客观性。
　　因此，尽管机会评价被认为是机会发现过程的一部分，但是对评价标准的关注并不多。目前关于创业机会评价的标准主要是从创业机会本身进行评价，而缺乏从创业机会、创业团队及创业资源三者相结合的角度进行评价，评价指标体系不够全面。
　　（2）缺乏适合中国国情的创业机会评价指标体系。国外的机会评价指标体系简单的只有三两项指标，复杂的可达到数百项指标。但这些指标是否完全可以放到中国来使用，对中国的创业企业家而言，哪些评价指标是比较重要的，这些问题还是需要实证的检验。到目前为止只有清华大学经济管理学院姜彦福通过实证对属性库的关键性指标进行了排序，并对经济型指标通过调查问卷进行了实证。要构建一套适合中国国情的创业机会评价指标体系还有许多工作要做[5]：创业机会指标体系的完善；指标体系中依据重要性对指标的分类；可量化属性值和阈值的实证分析；关键指标定性评价表的设计；关键和重要指标结合的定量评价表的设计等等。只有经过大量实证研究和实践，才能建立一套适合中国国情的评价指标体系和评价方法。
　　
　　（3）缺乏主观与客观相结合的评价。创业机会的研究首先要从机会的识别开始，如果创业机会难以衡量和评价，那么创业机会研究始终停留在概念层面的探讨，无法真正深入研究机会与创业过程中其他因素的关系和作用机制。创业机会的有效识别依赖于两个方面：客观上良好的评价系统和评价指标，以及主观上创业者能够正确获取信息感知机会的能力。现有研究中, 大部分的研究主要关注后者，在这些研究中提到了一些创业者与机会识别相关的个人特性，包括： 警觉性(alertness)、风险感知(risk perception)、自信(self- efficacy)、已有的知识(prior know ledge)、社会网络(social network)等。创业机会本身具有什么特征, 可以分为几个主要维度， 在国内外的研究中，对之作出全面分析的还比较少。这也使得创业者在选择适当的评价指标评估创业机会时存在着较大的模糊性，缺乏主观评价与客观评价的结合。
　　
　　三、创业机会评价指标构建新标准探索――平衡记分卡在创业机会评价中的应用
　　
　　1.平衡记分卡简介[6]
　　平衡记分卡是1992年由哈佛大学商学院教授罗伯特・S・卡普兰和复兴国际方案总裁戴维・P・诺顿设计的。平衡记分卡不仅仅是一个强有力的战略绩效管理的工具，还是一种非常有效的管理方法。平衡记分卡的核心思想就是通过财务、客户、内部流程及学习与发展四个方面的指标之间的相互驱动的因果关系展现组织的战略轨迹，实现绩效考核――绩效改进以及战略实施――战略修正的战略目标过程。平衡记分卡的平衡体现在以下四个方面：

　　◆在长期与短期目标之间；
　　◆在外部计量（股东和客户）和关键内部计量（内部流程/学习和成长）之间；
　　◆在所求的结果和这些结果的执行动因之间；
　　◆在强调客观性测量和主观性测量之间。
　　2.平衡记分卡在创业机会评价中应用的基础
　　（1）战略管理与创业管理的融合[7]。环境变化要求两种管理方式在一定程度上进行融合。当环境从确定到相对稳定，再发展为动荡和不确定时，企业需要做出更加及时和快速的反应。Richard A. Bettis和 MichaelA. Hitt认为在新的竞争环境下，战略管理与创业管理的边界正在变得模糊。企业为了重新建立竞争优势而放弃了传统的经营模式，寻找一种能在剧烈环境中生存的经营模式。需要响应顾客,在最短的时间内采取行动。布朗和艾森哈特主张在结构和时间的边缘开展快速和密集的战略实施计划,从而使公司能够在新的环境下取得竞争优势。因此，单纯靠传统的一般管理已经无法适应动态变化的环境，用创业管理改进传统管理势在必行。著名的社会学家和社会学研究方法专家艾尔・巴比认为“在社会科学中,范式更替的模式与库恩所说的自然科学并不相同”。在自然科学一个范式取代另一个范式代表了从错误观念到正确观念的转变。而社会科学的理论范式“很少被完全抛弃”。因为“每个范式都提到了其他范式忽略的观点，同时，也都忽略了其他范式所揭露的一些社会生活维度”。 因此，创业管理不可能取代战略管理，但确有融合的趋势。
　　平衡记分卡从最初作为一个组织绩效衡量方法，演变成为企业整合和沟通的工具，最终成为企业战略管理工具本身。平衡记分卡不仅仅是一套先进的战略绩效管理工具，也是一种基于“平衡思想”的管理工具和方法。在环境快速变化这一管理背景下，战略管理和创业管理有融合的趋势，更注重在快速变化中识别并把握机会。平衡记分卡作为战略绩效管理工具，同业可以成为创业管理的方法与工具，而创业机会的识别与开发是创业管理的核心，因此，我们完全可以借鉴平衡记分卡的思想来构建创业机会的评价指标体系。
　　（2）平衡记分卡本质与创业机会本质的吻合。创业机会也称商业机会或市场机会，是指有吸引力的、较为持久的和适时的一种商务活动的空间，并最终表现在能够为消费者或客户创造价值或增加价值的产品或服务之中[8]。从创业机会的定义可以看出，创业机会是实实在在的，可以直接为顾客带来价值的商业机会；创业机会具有持久性，不仅仅要考虑到现在的获利性，还要考虑到将来的获利性；创意能否成为创业机会与创业者及创业资源密切相关；创业机会能否得到投资与创业机会的吸引力有关，即投资人要充分考虑创业机会的价值与风险。
　　因此，创业机会评价必须考虑到四个方面的因素。第一，财务因素。创业机会是否能为创业者或股东创造价值（经济回报）；第二，顾客因素。创业机会是否能为顾客创造持续的价值（使用价值）；第三，内部因素。内部因素指谁去开发创业机会，以及开发创业机会的主体所拥有的资源；第四，学习和创新因素。创业机会的创新程度和持续性，主要是指创业机会的未来价值即创业机会的战略优势。
　　创业机会评价所要考虑的四个要素与平衡记分卡所包含的四个要素是完全吻合的，创业机会评价所包括的四个方面的平衡与平衡记分卡所包含的四个方面的平衡也是完全一致的，因此，我们完全可以借鉴平衡记分卡来对创业机会进行评价。
　　（3）引进平衡记分卡的现实基础
　　蒂蒙斯的创业评价指标体系是目前最全面的指标体系，包括行业和市场、经济性、收获、竞争优势、管理团队、致命缺陷问题、个人标准、战略差异。其中行业和市场是与顾客相关的指标；经济性、收获是与股东相关的指标；管理团队、个人标准、竞争优势是与内部因素相关的指标；致命缺陷、战略差异是与学习和成长相关的指标。史蒂文斯的评价标准主要是从对顾客和股东的角度来考虑；标准打分矩阵法从易操作性、质量和易维护性、市场接受性、增加资本的能力、投资回报、专利权情况、市场的大小、制造的简单性、广告潜力和成长的潜力十个方面评价创业机会，其中质量和易维护性、专利权情况、制造的简单性和易操作性从内部角度评价；广告潜力、市场的大小、市场接受性是从顾客角度来评价；增加资本的能力、投资回报是从股东即创业者角度来评价；成长的潜力是从学习和成长的角度来评价。
　　 目前有关创业机会评价的指标体都从不同的侧面对创业机会进行评价，分别涉及到财务、顾客、内部过程、成长及学习一个或其中几个方面，缺乏从系统角度对创业机会的评价，但现有评价体系为平衡记分卡的引进打下了坚实基础。
　　
　　四、基于平衡记分卡的创业机会评价指标体系构建
　　
　　 我们以蒂蒙斯创业机会评价指标标准为指标库，在实证和理论分析的基础上，借鉴平衡记分卡原理，从财务、顾客、内部因素、创新与成长四个维度，构建了创业机会评价指标体系（见表1）。
　　1.创业机会评价指标体系
　　
　　2.指标的解释
　　（1）财务。其目标是解决“股东如何看待我们”这一类问题。告诉企业者及创业团队他们的努力是否会对新创企业的经济收益产生了积极的作用，因此财务方面是其他三个方面的出发点和归宿。总之，财务方面是描述预期的投资回报及财务风险。主要包括预期内部报酬率、预期投资回报率、投资回收周期等。
　　（2）顾客。其目标是解决“顾客如何看待我们”这一类问题。顾客方面指标主要解决企业为谁提供及提供什么的问题。顾客评价是一个通过顾客的眼睛来看一个企业，从价格、质量、服务和成本几个方面关注市场份额以及顾客的需求和满意程度。顾客评价是衡量创业机会的最重要的标准，也是创业机会能持续存在的根本。
　　（3）内部因素。内部因素的目标是解决“我们擅长什么”这一问题。顾客和财务因素都属于外部因素，为了满足股东投资和顾客的需求，创业者必须创造性的整合其内部资源，这些资源即包括人的因素如创业者、创业团队等，也包括物的因素如创业资源、创业者的网络等。内部因素反应了新创企业的核心竞争力。
　　（4）创新与成长。其目标是解决“我们是在进步吗？”这一类问题，将注意力引向企业未来成功的基础，涉及人员、信息系统和市场创新等问题。主要包括创业团队是否有持续进步的潜力、创业机会是否有增长的潜力、创业机会对环境的适应能力及创业者抗风险的能力等。
　　3.创业机会评价指标之间的内在联系
　　财务指标是创业者最终的追求和目标，也是机会存在的根本物质保证；而要提高企业的利润水平，必须以客户为中心，满足客户需求，提高客户满意度；要满足客户，就必须加强自身建设，提高企业内部的运营效率；提高企业内部效率的前提是创业者和创业团队的学习与发展。也就是说这四个方面构成一个循环，从四个角度解释新创企业在发展中所需要满足的四个因素，并通过适当的管理和评估促进新创企业的发展。可以说它们基本囊括了创业机会成功的几个关键因素。（见图1）
　　
　　创业机会评价对创业成功具有重要的影响，不同的国家，不同的环境，不同的创业主体对机会评价的标准和方法都不一样，本文主要尝试为个体创业建立一套适合中国国情的创业机会评价指标，也可以为风险投资商和公司创业机会评价提供参考。
　　
　　[参考文献]
　　[1]TIMMONS J.New Venture Creation[M].4thed.Chicago:Irwin,1994：46-47.
　　[2]姜彦福,邱 琼.创业机会评价重要指标序列的实证研究[J].科学学研究,2004,22(1):：59-63.

　　[3]杰弗里・蒂蒙斯.创业者.[M].[译]周伟民，北京：华夏出版社,2005.
　　[4]林 嵩,张 玮,邱 琼.创业过程的研究评述及发展动向[J].南开管理评论,2004,(3)：1-4.
　　[5]左凌烨.创业机会评价方法研究综述.[J].中外管理导报，2002,（7）：1-3.
　　[6]张小惠. 平衡记分卡在我国的运用[J].合作经济与科技，2005,（9）：11-15 .
　　[7]陈寒松.创业管理与一般管理融合的概念框架[J].山东大学学报，2007,（5）：99-102.
　　[8]张玉利,李乾文,陈寒松. 创业管理理论的最新评述及研究趋势[J].预测,2004,(4):1-3.
　　[9]李玲玲.企业业绩评价-方法与应用[M].北京：清华大学出版社，2004.
　　
　　On the Entrepreneurial Opportunity Evaluation Index Based on the BSC Theory
　　Zheng Bingzhang，Zhu Yankong，
　　Cai Zhuanghua
　　（Shijiazhuang University of Economics，Shijiazhuang050031,China）
　　Abstract： Entrepreneurshipis a process of identifying，developing and using entrepreneurial opportunities. Entrepreneurial opportunity Evaluation is the most important part of entrepreneurial activity. Firstly the definition of the entrepreneurial opportunity evaluation is made；then we try to construct the index of entrepreneurial opportunity Evaluation based on the relative home and aboard researches from the angel of entrepreneurial opportunity combined entrepreneurial team and entrepreneurial resources.
　　Key words：BSC；entrepreneurial opportunity；evaluation；index
　　
　　（责任编辑：张丹郁）

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