上市公司自愿性信息披露中的印象管理行为分析

来源:用户上传      作者: 赵　敏

　　摘要：信息不对称的存在使上市公司的管理层具有管理公司内部信息的能力，这种管理能力不仅体现在对数据信息的操纵上，还体现在对语言信息的控制上――印象管理。本文在定义了自愿性信息披露中印象管理行为具体含义的基础上，着重探讨了产生该种行为的经济动因以及常用手段，并针对该行为提出了若干控制对策。
　　关 键 词：自愿性信息披露；印象管理；自利性归因
　　中图分类号：F234.4
　　文献标识码：A
　　文章编号：1005-0892(2007)03-0117-03
　　
　　资本市场发达的西方国家学者从20世纪80年代即开始重视研究会计年报语言信息(Accounting narratives)的质量问题， 并通过一系列的实证证实了公司管理层操纵年报语言信息(印象管理)行为的存在。[1-3]然而在我国，不论是证券监管机构还是学术理论界，对公司信息披露的关注焦点一直集中于数据信息质量， 对语言信息质量问题极少涉及。[4-6]理论研究和实践研究的缺乏使我国公司报告语言信息的质量缺乏基本保证，严重影响投资者的投资决策，不利于证券市场的健康发展。
　　
　　一、自愿性信息披露中的印象管理行为
　　
　　印象管理是公司管理层利用语言信息的特点和相应法律法规规定的空白，有意识的操纵语言信息披露的内容和形式，试图控制公司信息主要接受者(投资人、债权人、政府机构、供应商及一切利益相关人)对公司的印象，从而最终影响他们的投资决策的行为。语言信息灵活性的程度决定印象管理行为操纵空间的大小。我国目前上市公司信息披露制度以强制性披露为主、自愿性披露为辅。由于强制性披露的信息以数据信息为主且具体的披露内容与格式有严格规定，印象管理的操纵空间较小；而自愿性披露的信息以语言信息为主且披露的内容与格式没有相关规定，印象管理的操纵空间较大，因此可以推断印象管理行为主要存在于自愿性信息披露中。
　　自愿性信息披露中的印象管理行为有主动与被动之分。公司运用综合信息传递策略，如设计信息披露的内容、语言形式、封面、图片、文字等，构建理想的公司形象即为主动的印象管理(获得性印象管理)；当公司经营业绩由于各种原因(管理层决策失误、宏观经济形势、大股东掏空行为等等)下滑或财务状况不断恶化时，公司管理层就采用一切尽可能弱化这种不良影响的信息传递策略，如选择信息的披露内容与形式、增加信息的理解难度、操纵信息的可读性、强调或夸大不可抗力的作用等即为被动的印象管理(保护性印象管理)。
　　
　　二、自愿性信息披露中印象管理行为的经济动因
　　
　　(一)印象管理行为给公司带来的经济效益
　　1.印象管理行为有利于公司达到上市融资与再融资的目的。中国上市公司“壳”资源的紧缺性导致资本市场存在巨大的物质利益的诱惑，然而上市融资或再融资(增发、配股或发行可转债)的约束条件相当严格，因此上市公司为了满足约束条件不惜利用一切手段捏造、虚构和操纵会计数据，但这种造假行为付出的代价也是相当大的，美国安然和世通公司的破产就是典型的案例。而印象管理行为通过对年报中语言信息的操纵，能够向投资者及其它一切利益相关者宣传公司良好的财务形象、管理形象和社会形象，因而这种行为将直接或间接地演变为上市公司的现实经济和政治利益。公司因此会吸引更多的投资者，提升了公司的股价。更为重要的是这种行为的隐蔽性导致其不易被察觉，因此目前还没有引起相关监管部门的重视，加上相关法律法规处罚的空白，导致印象管理行为的行为成本很低而行为收益颇丰。
　　2.印象管理行为有利于提升上市公司的市场价值。在完全信息的市场条件下，公司的市场价值等于公司的真实价值。但由于证券市场信息的非完全性，公司外部投资者与公司内部管理人员之间存在信息不对称，因此“劣币驱逐良币”的市场效应将导致业绩优良的上市公司出现价值低估。为了减轻证券市场存在的信息不对称，提升公司的市场价值，相对价值高、业绩优良的上市公司将倾向于增加自愿性信息的披露(更多地对外部投资者自愿披露投资项目和公司财务信息等)，同时在信息披露过程中将使用一定的印象管理行为过分美化公司形象、夸大公司核心竞争能力以不断提升公司的市场价值，使其等于甚至超过公司的真实价值。
　　(二)印象管理行为给公司管理层带来的经济效益
　　根据现代企业理论，由于企业所有权与经营权的分离导致了企业所有者(股东)与经营者(公司管理层)之间的委托-代理问题。在理性经济人的假设前提下，所有者与经营者都有最大化自己财富的强烈动机，而经营者与所有者之间的效用函数并不总是一致的，于是，所有者为了尽可能协调经营者与自己之间的利益分歧，将设计出能够诱使经营者的行动符合自己目标的薪酬方案。由于信息不对称的存在，所有者不可能观察到经营者的日常管理活动，而只能观察到经营者管理企业的结果----企业的经营业绩，因此经营业绩往往是经营者获得报酬的主要依据。而在经营业绩既定的情况下，一定的印象管理行为可以增加经营者的财富。
　　当公司的经营业绩优异时，公司管理层将非常愿意将这一信息传递给股东以及其他利益相关者，而且出于自身利益最大化的动机，他们不仅会主动显示在他们的管理下公司经营业绩优异的信号，还会利用印象管理将这种信号尽可能的放大，以突出他们的管理水平与管理效果，最终达到加薪的目的，增加了自己的财富；当公司的经营业绩下滑或者突然恶化时，公司管理层会企图通过印象管理阻碍信息的正常传递、尽量隐藏不利的信号，躲避或减轻自己的管理责任，影响股东的判断，最终达到维持自己当前的报酬或将自身利益损失减少到最小程度的目的。
　　由上可知印象管理行为可以给公司和公司的管理层带来巨大的收益，而且作为“内部人”的公司管理层，因其拥有绝对的信息优势，所以一定程度的印象管理行为几乎不会被缺乏信息的公司外部人所发现，即使公司外部人可以发觉公司的印象管理行为，但由于目前法律法规对语言信息规范的空白以及审计责任的免除，导致印象管理的行为成本很低。获得的收益大而付出的成本小，上市公司何乐而不为呢？
　　
　　三、自愿性信息披露中印象管理的常用手段
　　
　　(一)选择信息披露内容与格式
　　自愿性信息披露的内容与格式没有相关的法律法规的规定，因此公司管理层可以根据自身利益以及公司利益的需要，对私有信息采用完全性信息披露(full disclose)、部分性信息披露(partial disclose)和信息非披露(nondisclosure)三种策略。这样通过选择报告或不报告某些事项，夸大或掩盖某些事项，设计报告封面、颜色、字体、语言形式等等手段，尽量美化公司及管理层形象，操纵年报读者对公司的认识，最终达到影响信息使用者决策行为的目的。而传播学中的“自选性”行为告诉我们，当信息与受众的行为态度不符时，受众倾向于接受有助于支持自己的信息以获得心理平衡。因此当公司管理层通过选择信息披露的内容与格式的手段来美化自身与公司的形象时，虽然信息披露的内容与会计报表中的数据不完全相符，在年报中相互矛盾，外部信息使用者也往往易于选择他们所希望的那种----相信公司管理层的谎言。
　　(二)自利性归因
　　公司经营业绩的好坏虽然主要取决于公司管理层的行为，但其它一些公司管理层无法控制的外在因素(环境因素、经济周期、政治因素、人为灾害等)的影响也是不容忽视的，由于这一客观事实的存在，就给公司管理层进行印象管理带来了操纵空间---自利性归因。所谓自利性归因是指“公司管理层在解释公司年度业绩产生的原因时，脱离客观性的基本原则，普遍存在自利性倾向，通过归因行为来保护自己和规避责任”(孙蔓莉，《公司年报中的印象管理行为研究》，2004)。即当公司经营业绩恶化时，公司管理层在报告公司业绩时常常夸大不可控因素的影响作用，逃避甚至否认自己在公司经营过程中应承担的责任。而当公司经营业绩优异时，尽量夸大自己的主观努力，突出自己的管理能力。

　　(三)操纵信息阅读难度
　　传播语言学认为：信息的接受者对信息的认知具有选择性。即信息接受者比较容易接受自己熟悉的信息，而对于非常陌生的信息往往选择放弃。所以当公司的经营业绩下滑或突然恶化时，公司管理层会大量使用会计专业术语和复杂的句式以增加信息的理解难度，阻碍信息的顺利传递，影响投资者及其它一切利益相关者的判断和决策。当公司经营业绩良好时，公司管理层会尽量使用通俗易懂的白话文，大量减少会计专业术语，缩短语句的长度，达到言简意赅的效果，增强信息的透明性和可读性。
　　
　　四、印象管理对信息质量的影响及其对策
　　
　　(一)印象管理对信息质量的影响
　　2006新《企业会计准则-基本准则》中对会计信息质量的要求有8条即：客观性、相关性、明晰性、可比性、实质重于形式、重要性、谨慎性、及时性。公司管理层的印象管理行为主要影响信息的客观性、相关性与明晰性。根据新准则，“客观性是指企业应当以实际发生的交易或者事项为依据进行会计确认、计量和报告，如实反映符合确认和计量要求的各项会计要素及其他相关信息，保证会计信息真实可靠，内容完整。相关性指企业提供的会计信息应当与财务会计报告使用者的经济决策需要相关，有助于财务会计报告使用者对企业过去、现在或者未来的情况作出评价或者预测。明晰性指企业提供的会计信息应当清晰明了，便于财务会计报告使用者理解和使用。”
　　自愿性信息披露中的印象管理行为使信息披露具有选择性倾向和表述倾向，选择性倾向蓄意夸大某些信息或隐藏某些信息导致信息的客观完整性无法保证，而表述倾向则是基于公司与管理层的利益需求直接在原因分析中加入无关信息，歪曲了真实信息，影响了信息的相关性，被如此加工和歪曲过的信息不仅不能帮助信息使用者预测企业的未来发展趋势，就是能否让信息使用者真切地了解企业的过去和现在的情况都是十分令人怀疑的。至于对明晰性的影响更加显而易见，操纵信息的阅读难度使得投资者根本无法正确判断公司的经营与财务状况。
　　(二)印象管理行为的控制对策
　　上市公司印象管理行为不仅严重影响信息披露的质量，不利于证券市场的健康发展，而且虽然从短期看它可以给公司带来一定的收益，但从长期来看，由于印象管理行为是对客观事实的歪曲，那些经营不善的管理人员在各种借口的掩护之下，长久把持公司的管理权，只会导致公司的业绩越变越差。而且过度的印象管理行为，还易于被投资者所察觉，一旦投资者对企业凭借的托辞产生了疑虑，企业在他们心中的形象不止于退回到其本来面目，甚至会影响未来报告中真实信息的信任度，所产生的负面影响将远远超过公司的短期收益。因此无论是对证券市场的健康发展还是对公司的长远发展，相关的监管部门都有必要对印象管理行为进行适当管制，本文认为可以通过以下手段来控制印象管理行为：
　　1.加强对上市公司自愿性信息披露的市场监管。政府及证券监管部门对提高上市公司自愿性信息披露的质量具有重要的作用，因此有必要遵循完整性、系统性和动态性原则对自愿性信息披露行为进行监管。上市公司印象管理行为的显著与否，直接与法律法规的严格程度有关。法规规定越是具体，管理层操纵的余地就越小。上市公司自愿性信息披露的质量也越高，越有利于证券市场的健康发展。
　　2.尽快推出《上市公司自愿性信息披露指引》，对上市公司自愿性信息披露状况进行有效评价，如上市公司自愿性披露信息是否客观完整，是否既包括“利好”信息，又包括“利空”信息；上市公司是否从不同角度对同一内容进行系统性揭示；上市公司是否长期自愿披露某些信息，并不断提高披露信息的可靠程度等等。防止上市公司随意披露虚假信息。
　　3.适当提高自愿性信息的可读性水平，降低信息的理解难度。在自愿性信息披露语言中，尽量增加论题篇幅、缩短平均句长以及减少复杂会计术语的使用，同时可以借助各种形式的图形(如公司脸谱图或雷达图)辅助投资者理解，使投资者可以迅速判断出公司当前的大致经营状况，提高公司内外信息传递的效率。
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　　参考文献：
　　[1]Leary，M.R，Kowalski.R.M. Impression Management： A Literature Review And Two Component Model[J]，.Psychological Bulletin(1990).vol.107：34-47.
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　　[3]Mark Clatworthy，Michael John Jones.Financial reporting of good news and bad news： evidence from accounting narratives[J].Accounting and business research(2003)Vol 33.No 3：171-185.
　　[4]孙蔓莉 姚 岳，公司报告语言信息研究[J]，《甘肃社会科学》2005年第3期：244-247.
　　[5]张宗新 张晓荣 廖士光，上市公司自愿性信息披露行为有效吗？―基于1998-2003年中国证券市场的检验[J]，《经济学》2005年1月，第4卷第2期：369-386.
　　[6]殷枫，公司治理结构和自愿性信息披露关系的实证研究[J]，《审计与经济研究》2006年3月，第21卷第2期：89-92.
　　责任编校：朱星文

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