超级新动:爱上“被卷入”

来源:用户上传      作者: 吴晓燕

　　一直以来,网络营销者都在努力地吸引用户、让用户看见,并期盼与之互动。但在很长一段时间内,很多企业都在做一件雷同的事情,那就是单项发布品牌广告、企业动态和产品信息。这种传播很有些自欺欺人的意思,也许能引来些许无心“过客”,但最终效果还是王婆卖瓜,无人喝彩。偶尔有企业灵光一闪,下定决心做互动活动,但却因为参与方式复杂、需要改变用户的网络行为等原因无法受到追捧。
　　这一次,新浪玩得有点儿大――说的不只是“史上最牛回馈”,还有这匠心独运的创意:由新浪搭台,吸引网友从无心“路过”到享受“被卷入”,而那些凑热闹的品牌呢,也借机狠狠火了一把。
　　
　　因“心动”而卷入
　　
　　2009年12月18日,新浪为回馈网友十年来的支持,发起终极新年回馈活动――“超级新动”。借此活动,新浪向网友们播撒总价值超过亿元的超级大礼,由此制造了一场超级狂欢。
　　“超级新动”活动分为三个主题阶段:“乐新动”、“礼新动”和“情新动”。
　　与其说是“新动”,还不如说“心动”。在这场持续三个月的活动中,厚礼回馈不仅让网友获得了强烈的刺激感,更给其一种“心动”感。通过极富吸引力和轰动性的主题活动,超过130 万用户参与其中。
　　“超级新动”是如何让这些“过客”卷入其中的?新浪在不改变用户互联网使用习惯的基础上,深度挖掘用户需求,精心设计,并抛弃繁琐的征集、上传等活动形式,将参与度最大化、范围最广化。与此同时,新浪创意性地从“诉求满足”这一核心出发,通过设置“回馈主线”、“与新春一起上演”、“发放海量奖品”、“设计好玩游戏”等,契合网友的情感需求、利益偏好、猎奇、交流等各方面诉求。
　　新浪用户刘小姐说:“我将很多个‘第一次’都献给了新浪,第一次开博、第一次订制音乐CD、第一次上传视频等等,但万万也没想到平时的习惯竟然会得到礼品。”因为在“情新动”活动中,网友只要填写自己的新浪邮箱账户,就会出现一幕神奇的景象:画面上记录了该网友与新浪的每一次“亲密接触”,新浪“时光机”将封存的美好记忆再次展现。网友可以在这里发表团聚感言、查看时光机、邀请好友来参加活动。
　　而在“乐新动”活动中,网友通过玩“推方块”、“大转盘”、“老虎机”等游戏的方式积累礼包,就可以参与抽奖赢大礼。网友赢得奖品几率之大也是史无前例的,参与抽奖用户超过45万,得奖用户超过15万,被网友们称为“史上最牛回馈”。
　　
　　品牌传播巧妙嫁接
　　
　　举全站之力举办的“超级新动”,除了获得网友的海量参与,也使新浪的形象有了积极提升。据新浪在线调研系统显示,此次活动使新浪在原有强大资讯平台的基础上,增强了形式丰富多样、娱乐性、互动性等媒体形象。并且,由于此次活动各方面组织严谨,也进一步提升了网友心中公信力的形象。
　　同时,借助“超级新动”与网友的深度接触,新浪为广告主建立自己的品牌接触点,不断与受众进行深度对话和沟通,并根据广告主的需求,为其量身定制了风格迥异的活动,保证了广告和营销活动的准确到达率。中国移动、中国邮政、银华基金、北京现代、伊利、进一步提升了伊利温情的品牌美誉度。
　　银华基金“礼新动”有奖调查
　　网友每点击一次银华基金喜报,可以获得幸运球,同时还可以获得一次幸运大转盘的机会。不同球的组合,带给网友不同惊喜。该活动获得理财网友
　　的特别关注。
　　
　　伊利“礼送金典 你最珍贵”活动
　　
　　伊利携手100位新浪知名博主深情回忆生命中100个珍贵故事。网友只要能抢到第8、第18、第28……88等楼层留言,或者留下发自内心的感动和精彩回复,就能获得伊利赞助的金典牛奶。该活动进一步提升了伊利温情的品牌美誉度。
　　天语胭脂手机X90新动活动
　　网友通过玩新浪网的游戏,参与互动,就能获得“天语胭脂手机X90、幸运大礼包”。该活动主要针对爱玩游戏、热爱互动的年轻人,也即天语手机目标客户群。
　　业内专家分析,“超级新动”的最佳营销效果是为品牌获得了使消费者津津乐道和主动传播的口碑,从而拉动销售。而这种主动的、快乐的“消费”不是营销的终点,而是起点,消费者会享受这种“被卷入”的快感,并自觉把消费过程和品牌使用感受再次分享出去,为品牌积累又一波良性口碑。

转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-1459731.htm