关键时刻的公关管理

来源:用户上传      作者: 张中锋

　　百度裁员这件事很容易让我们迅速想到2004年联想那次裁员，它们的相似之处在于裁员的时机。他们都选择了相对于自身一个更大的正面事件即将发生或可理解为几乎同时发生的时刻，采取了突然行动。这个在公关上被小心使用的“声东击西”式的注意力转移策略用好的实在不多。联想和百度的行为基本上变成了“掩耳盗铃”式的自欺行为，最根本的是这两件事都是它们自己在做自己的事。百度事件至少有以下几点值得思考：
　　
　　一、企业的地位
　　
　　一家公司成长为一个领域的领袖时，政府、媒体包括你的员工对企业的要求就会更高，尤其是在企业公民方面。因为领袖会被要求垂范，成为榜样。大陆的华为、台湾鸿海系设在大陆的富士康工厂都因为它们成为行业领袖就不可以再老是堂而皇之地说“我只关心我的客户”。否则，非但影响你成为一家受人尊敬的伟大公司，事实上也悄悄地影响着你的持续成长，因为公司形象最终会直接影响到公司持续上升所必需的企业元素。百度在这件事上反复声称符合《劳动法》的规定，即使这种说法成立，那也只能说明百度只是对自己提出了最低的要求，因为法律是对道德最低的承诺。去年百度还获得“最佳雇主”的称号，如今百度给市场和公众造成的期望和自己采取的行动已存在明显的差距。
　　
　　二、内部公关
　　
　　“体验”不仅在用户更在员工。百度刚学会讲“用户体验”，却忘了自己的每一个员工，也就是每一个事业伙伴的体验应该更为在先。你可以听到、看到有关Google的消息里至少有一半是关于这个公司对员工的管理和善待。员工的美好体验、愉悦心情、充满神圣信念的工作状态，才是制造完美用户体验的前提。这也就是我们通常所讲的内部公关。百度此举，丝毫体现不出它在内部公关方面的自觉，反而体现出它在这个方面的欠缺，导致现有员工通过这个“关键时刻”也体验到公司的用人态度。
　　
　　三、最基本的常识：关键时刻要有统一的发言人
　　
　　作为一个大公司，类似裁员这样的事早就应该备好统一的处理原则和形成文字的问题清单，当然这些都必须是CEO事先亲自过目并批准的。同时，百度对后来很快在新浪博客里出现的那个“向百度追债”的当事人的类似行动也早该有所防范。但是，这时我们看到站出来解释的竟然是CFO。后来主管副总又站出来，却指责有竞争产品的搜狐网“蓄意中伤”，不但导致搜狐强硬反击，而且给了搜狐一个展示竞争产品搜狗的绝好机会。即使这真的是有意而为的又一次“声东击西”，效果也依然糟糕，因为“东”和“西”都没成，百度得到的仍是恶评如潮。
　　
　　四、主动的沟通策略
　　
　　百度事件中，我们看到报道里的所谓声明等同于一个针对坏消息作出的被动解释。这种就事论事的细节解释往往不具备说服力，尤其是百度对舆论权威的管理更是明显空缺。“关键时刻”，媒体一定会听取第三方评论者的声音。我们所看到的资料，无论从时间还是人选上都没有显示出百度对意见领袖的管理，也就很难对这次百度的举动给出令人信服的正面解读。
　　
　　五、企业家的角色
　　
　　裁员的处理最能反映一个公司的哲学，而企业首脑往往就是这个哲学的最好代表人。因此，每逢企业的“关键时刻”，客观上，媒体公众和利益关联人都希望听到来自他们的声音。这最能考验一个企业首脑的勇气和智慧，但至少这一次李彦宏没做好准备，尽管有太多的具体理由可以说明面临上市时公司经营的一系列看起来更大的压力。其实，百度这时最需要我们经常能在李彦宏面孔上读到两样东西：宁静和谦卑。答案就在这里。李彦宏与百度都无任何娱乐基因，所以无论如何都玩不好。李彦宏只需要倾听自己内心的声音，而不是被貌似专业的闹哄哄的准娱乐态度迷住。别想太多技巧，最有效的都是最朴实简单的。这才是百度赢的通道。
　　
　　背景说明：百度2006年7月10日发布裁员公告，裁撤企业软件事业部30名员工，他们在4小时内被迅速解散。这种做法在网络上引起了轩然大波，出现了不辨真假的“百度裁员电话录音”，被称为“裁员门”事件。百度出面指责这是有人恶意伪造，引发了与搜狐的口水战。7月17日，百度公司首次就裁员事件对内部全体员工发布了声明，指出百度尊重每一位员工的才华，裁员是基于公司战略调整做出的并符合《劳动法》的规定。

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