营销管理“七段论”

来源:用户上传      作者: 苏　华　肖坤梅

　　
　　学营销的人可能都看了菲利普・科特勒先生的经典论著《营销管理》，这部被称为当代营销“圣经”的工具书，想必很多看过的人都会觉得营销原来那么难。等到我们真的操作营销实务的时候才发现，那些被称为“理论”的东西根本用不上。营销真的那么难吗？不。只是我们并未真正把握营销的实质，其实真正的营销管理过程就是把企业的差异点送达目标消费者的过程。就一次简单的营销管理运动来说，其科学的活动方式至少有七个环节，笔者称其为营销管理“七段论”。
　　
　　第一段：市场调研
　　市场调研是营销管理的基础。“没有调查就没有发言权”，这句话用在这里最恰当不过了。试想一下，营销企业不了解你的目标消费者，不熟悉竞争对手，你如何做出有效的市场定位和营销策略。没有市场调研的营销管理，就好比做高楼大厦一样，楼建得越高，地基就要越坚固，要不然这大厦随时都有可能轰然倒塌。摩托罗拉“铱星”计划便是一个例证：2002年摩托罗拉公司开发了一颗通讯卫星――铱星，该卫星可以让全球的通讯终端消费者拿着手机在世界上任何一个角落都有信号，其研发成本高达十几个亿美元，所以售价极其高昂，连发达国家的通讯中端运营商都不愿购买，因为这项服务最终是消费者使用，而没有哪个消费者会到南极去用手机，由于铱星运营成本极高，最后摩托罗拉只得让这颗卫星在天空中爆炸。这个案例的失败就在于摩托罗拉没有了解最终消费者的真正需求。
　　企业在运作营销之前一定要充分做好市场调研，明确你的目标消费者的需求、熟悉你的竞争对手的现状，掌握企业营销可利用的一切营销资源，正所谓“知己知彼、百战不殆”。
　　
　　第二段：市场分析
　　市场分析的过程事实上是企业寻找市场机会的过程。一方面营销企业要明确你所进入的市场到底有多大，另一方面你要明确企业在未来营销过程中可能出现的机会和威胁。任何企业在营销推进的过程中，都会受到外部环境的影响，只不过这些环境的作用机制会存在着差异。营销环境的存在是客观的，不以企业意志为转移，比如人口环境、经济环境、政治环境、法律环境等。2008年初，国务院办公厅下发了《关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知》，规定将于2008年6月1日在中国正式启动禁止生产、销售和使用厚度小于0.025毫米的超薄塑料购物袋的制度。这一政治环境对生产不符合规格的塑料袋企业来讲就是致命的打击，2008年5月份，中国最大的塑料袋生产企业华强实业破产，但这一环境不是对所有的企业都有威胁，据相关报道，自2008年6月以来，我国的无纺布行业迎来了前所未有的发展，因为无纺布是可回收购物袋的重要原料。
　　企业一定要充分理解市场上可能对营销产生影响的环境，这些环境无非有两种作用机制，有利的环境是企业发展的机会，不利的环境是企业发展的威胁，对于有利的环境一定要牢牢抓住，不利的环境一定要尽可能的规避，正所谓“趋利避害”。
　　
　　第三段：市场细分
　　市场细分是指营销企业根据消费者需求的差异性，运用一定的细分标准把整个市场划分为多个小市场。市场细分绝对不是要把市场变得越来越小，而是让企业的营销更具有针对性。在差异性的市场上，企业想要通过一个产品通打整个市场的可能性变得越来越小。手机生产企业想要生产一款让市场上所有消费者都满意的手机可能吧？不可能。我们试想一下，年轻消费者希望手机有更多的附加功能，更多的时尚元素，他们对价格不甚敏感；大多数中老年消费者希望手机功能简单，能够满足基本的通话需求便可，他们对价格相当敏感。手机生产企业无法协调，通过细分这个问题可以得到很好的解决，用年龄作为细分标准，把市场分为两类：年轻消费者和中老年消费者。为年轻消费者生产时尚手机，为中老年消费者生产价格便宜使用简单的手机。
　　市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，市场细分是企业是否真正树立“以消费者为中心”的市场营销观念的根本标志。
　　
　　第四段：市场选择
　　通过市场细分，我们可以得到多个具有类似需求且存在差异性的细分市场。市场选择是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。营销企业不可能进入每一个细分市场，如果企业能力有限，则选择进入一个细分市场，大多数的中小企业便是这么做的；如果企业能力很强，则可以进入多个细分市场。比如宝洁，在中国洗护用品市场进入了三个细分市场：去头屑的海飞丝、护发的潘婷和柔顺的飘柔。
　　
　　第五段：市场定位
　　市场定位是营销成败的关键。市场定位的目的是要塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定相应企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。市场定位有多种方法：USP定位――“农夫山泉，有点甜”，“乐百氏，27层净化”，“海尔氧吧空调”等；形状定位――“白加黑”；人群定位――“百事可乐，新一代的选择”；感情定位――“非常可乐，中国人自己的可乐”等等。
　　如果要评选上世纪对中国企业影响最深远的营销观念，那一定是“优质产品”观念。非常多的企业相信：“营销胜利的关键是说服消费者我拥有更好的产品。”但在当今竞争激烈的市场中不再是一个有效的竞争策略！在消费者差异化如此强烈的今天，有效的竞争策略是建立不同，不要尽力变得更好，要通过定位尽力变得不同！
　　
　　第六段：市场策略
　　这一阶段是市场营销组合实际运作的阶段，亦营销计划实施的阶段。经典的营销组合（4Ps）有四个：产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略。市场策略的阶段最值得关注的是整合的问题，整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认真对待识用来制定综合计划时所使用的各种传播手段――产品、价格、渠道、促销等――并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使营销传播影响力最大化。
　　2004年，菲利普・科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》第四版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法：产品，注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；价格，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据的是企业的品牌战略，注重品牌的含金量；分销，企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的；促销，企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
　　
　　第七段：市场诊断
　　营销活动的属性是以效益最大化为基准的经济行为，任何一次营销活动都要投入一定的物力、财力和人力，并使其“产出”，即营销效果最大化。这一阶段是很多的营销企业经常忽视的。营销企业往往都认为，只要实施了企业营销计划，就一定会有效果，这一点我们不否认，但是市场是不断变化的，如果外部竞争环境与以前不一样了，那我们的营销计划就得调整。就一次营销管理的过程来看，我们也应该对不同时期的营销效果进行诊断，只有这样才不至于浪费企业太多的营销资源。

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