互联网营销生态2011

来源:用户上传      作者: 周再宇

　　这是发生在中国互联网世界里的奇景。2010年，作为“毒界圣手”的360对网络巨头Q0下了战帖，QQ则拉盟友、挟用户仓皇应战，一时之间互联网江湖风雨不断。而“3Q之战”更是成为2010年度网络关键词。
　　本是“你走你的阳关道，我走我的独木桥”，二者几乎没有发生正面冲突的可能，为什么360要主动挑衅QQ这个互联网恐龙?这起码说明了两件事情：随着互联网巨头们的成长，曾经的空间已经日渐狭小，要伸胳膊动腿儿玩扩张，必然会动到邻居的地盘――360也许正是感受到了这种危险而先发制人，同时这也体现了中国互联网市场的诱人之处。DCCI2011中国互联网调查显示：2010年中国网络广告营业收入为256.6亿元，预计2012年网络将超越报纸成为中国市场第二大广告媒介；而未来几年网络广告营业收入增长率将保持在30％以上，互联网将成为成长快速且实力强大的新媒体。
　　就在大公司们忙着PK和打群架抢地盘之际，本土规模偏小的公司则找准了市场空隙，划地而治。他们瞄准的仍然是被低估了的网络广告市场：2010年中国网民为总人口数的34.8％，但网络广告营销在中国广告市场上所占的比例仍较低，这就有一个巨大的缺口，正是发展的极好契机。
　　互联网营销生态2011，关键词――坚持与放弃、拼烧钱、找定位、等标准、赶上市、国际化……
　　
　　马良骏：亿动坚守手机广告业务
　　
　　亿动广告传媒cEO马良骏记忆最深刻的是创业第一年。那是2006年，前6个月他带领团队“闭门造车”专注于开发平台和产品，从7月开始走向市场，面向广告主和广告代理商。“我记得2006年七月和八月的时候，我在两个月里瘦了30斤。我自己都没感觉，朋友遇到我都说我变了。那个时候的确是有巨大的压力，就是要把自己的想法、做出来的产品面向市场提供给用户。”
　　很幸运的是，5年来亿动逐步得到了广告代理公司和广告主的认可。马良骏认为，创业第一年是一个很重要的阶段，然而到了2007年他又承受着新的压力一“就是非常多的朋友包括我们的股东都会一天到晚问我：为什么不做短信群发广告?那是第二波的压力。我记得2008年时移动互联网网民才3000多万，现在已经有3亿。当时我们就相信有这么一天。移动互联网的时代会到来，为了今天而认认真真做技术上的准备，不能去做当时的某些可能钱来得比较快的方式。我觉得创业最重要的是你做的事情可不可以规模化、能不能够持续。2007年短信广告非常火，用户受到了很多骚扰，一天可能收到10到20条，你可以看到那个市场有多大。还好我认为我们是很坚持的，只要是push类的广告我们不做，即使有单、有客户来找我们也不做。”
　　马良骏和亿动的坚持得到了回报，手机短信群发市场到2008年第一季度时风向突然转变。“从央视3・15开始整治群发短信市场，如果没有那次严打，我想我们必须再熬过2008年，面对很多朋友、伙伴、股东的询问，不是说我们一定要，但我们必须回答我们为什么不做。不能说我认为那不道德，不是这么简单的回答而已，因为这毕竟是商业模式的一种。还好那一年正如我们所看到和判断的。不管是媒体还是广告主、广告代理公司，他们看到我们不是摇摆的。”
　　马良骏认为，手机广告服务一定要做得更加细化，让用户真的选择自己愿意接受的那一类信息。“否则，让用户三更半夜接到推送信息，那就是很麻烦的。如果形成了智能的垃圾短信更不好，那种push类的广告我是不信仰的。除非你做得很精细，但是做得很精细的话reach就变少了。我相信会有很多新创立的公司朝这个方向探索。”
　　2011年亿动将进行国际化尝试。“今年会进入印度市场和亚太市场。我相信竞争的格局或者市场的定义将会改变，以前是China only，今年开始是Chinafocus，我们相信可以在移动广告网络方面一场不错的、漂亮的仗。移动互联网广告的未来市场开始要规模化了，这是一个很好的现象。我想表达一个观点：在中国市场内的竞争一定要达到一个强度，而且竞争的结果必须是让大家终究有国际化或者是出口的竞争力，不然的话，这样的竞争完全没有意义。我们这5年也积累了很多经验，积累了很多国际伙伴公司，在我们的国际化进程中，他们也会给予一些支持、互补和资源，我们会很自然地走到一起。”
　　当《新营销》记者询问目前是否有很大的压力时，马良骏说：“怕压力就不会创业了，其实压力最大的是在中国，而不是在国外。我觉得国外的价值链还是很平衡的。”
　　
　　郝志中：媒体化运作酷6网
　　
　　酷6网高级副总裁郝志中说话时习惯分要点，将问题分解为几个方面进行解答，慢条斯理而条理清晰。2010年酷6网上市时《新营销》记者曾就上市之后酷6网的走向等问题采访过郝志中。时隔半年多，酷6网仍在媒体化的道路上努力前行。
　　郝志中认为，媒体化首先表现在内容上。如果从内容角度看，酷6网从2008年开始逐渐自行发布内容。郝志中介绍，2010年酷6网的内容体系已经基本成熟。“目前，酷6网大部分内容是依靠自身来发布的，另外一部分来自于网友上传。我们自己发布的内容主要来源于几个渠道：其一，我们购买了大量正版影视剧。其二，我们跟电视台合作，转载了大量电视新闻，在此基础之上进行了媒体化的二次编辑，推出专题成为自制内容。内容方面，我们做的事情有两件，第一，优化内容来源，让更多优质的、权威的、高质量的内容通过酷6网平台发布出去。第二，对内容进行二次编辑，将更优质、更热点的内容以专题的形式，以焦点新闻的形式推送出去。”
　　郝志中认为，视频网站上市对整个行业来说是利好的，有促进作用。“好处在于，首先，产业链会更加健康。内容的正版化是大家上市以后必须解决的事情，而内容正版化会让整个行业更加健康、长远地发展。上市以后，彼此的竞争是在同一水平线的竞争，而不是我做正版他做盗版的竞争。这有利于行业持久、健康地往前走。其次，上市以后，得到了资本市场和市场的认可，这增强了我们广告主的信心，对我们的商业市场是非常好的促进。最后，大家在持续性运营方面不会那么急功近利了，上市给我们提供了资金保证，让我们可以健康、长远、持久地运营下去。上市获得的资金可以更好地进行内容资源的购买、网站的运营以及对用户市场方面的投入。”
　　“上市对整个行业来讲都是一个好事情，代表了行业正版化健康的发展，代表了行业对视频网站信心的提高，意味着我们可以更着重于关注用户体验的改善。我个人希望上市的视频网站好好干，没上的尽快上，大家都上的话，视频网站才能真正好。大家上市以后，不像原来，蛮荒之地，诸侯混战，大家都是想怎么做怎么做。”郝志中认为，上市意味着要符合相关的法律规定以及行业标准，这等于提高了视频网站的门槛。“从视频网站的行业发展来讲，容纳不了那么多网站。和图文类网站不一样，视频类网

站内容独占性非常强，这造成视频网站的内容成本很高，内容成本很高的话就不可能让所有的网站都获得这个内容，只有几家能够拿到，就是说从视频行业来讲，也就容纳5到6家重要的视频网站能够发展起来，成为主体的视频网站，这个竞争门槛很高。”
　　目前，国内视频网站的收入都来自于品牌广告。据郝志中介绍，酷6网已经和全国300家一流的国际型客户进行广告营销方面的合作。此外，酷6网也在尝试着进行内容收费，但郝志中表示，现在时机尚不成熟。“因为内容的收费前提有两个：第一个是用户规模进一步增长。第二个，最重要的就是内容正版化。如果从行业长久发展来看，其实我们都有一个基本的共识和判断，那就是除了广告业务以外，收费业务一定是视频网站下一步要去探索的收入模式之一。这就回到了内容角度，只要内容是稀缺性的，那么就有可能进行收费，当然额度会比较小。”
　　
　　郭琦：迅雷布局移动终端
　　
　　迅雷看看事业部副总经理郭琦加入迅雷的时间不长，现在负责迅雷的品牌客户营销与市场工作。目前，迅雷基本上购买了中国市场70％以上的电影、80％以上电视剧的网络播映权。“同时，我们跟美国的版权方也有很大的合作，有可能今年在迅雷网站上，有跟美国同步上映的一些大片。”郭琦介绍。
　　购买如此大量的版权，必然要投入大量的资金，当记者问及迅雷是否有上市融资计划时，郭琦回答说：“对迅雷来说，上市或不上市可能不是那么太重要。因为我们2008年就开始赢利了，作为最重要的视频网站之一，我相信我们到目前为止也是赢利最高的，这是确有实据的。因为基于P2P技术等原因，迅雷带宽和服务器成本比其他视频网站低很多。我们内部有个统计，我们在网站带宽和服务器成本支出方面，只相当于其他视频门户的1／7左右。这样，我们就可以用更多的钱来强化用户体验，用更多的钱买更多的内容，这样可以给客户更好的服务。”
　　同时，郭琦表示，上市对每个视频网站来说，可能都是一个必然的过程，“我们可能也不会例外。其实从这个过程意义来说，就需要有更多的资本市场来监督我们，需要有更多的信息流来给客户提供更好的服务，我想这也是很重要的。”
　　2011年，迅雷将在以下几个大的方向进行战略部署，“第一个是高清化，这个是毋庸置疑的。我们在2011年1月4日以后就实行了高清化，同时会进行首页改版。目的是让用户的观赏体验得到更新和加强。第二，迅雷看看会增加更多的内容类别和更多新鲜的内容，这也会增强整个用户的观赏体验。第三，我们会作更多的市场性宣传和推广，让迅雷看看更多地被用户所喜欢”。郭琦认为，这是迅雷在2011年最重要的三个工作。
　　而迅雷也将在3G方面展开部署。“第一，在新一代的平板电视机里都有我们的迅雷下载芯片。由于很多政策上的原因，目前我们还没有办法直接把内容进行播出。但是在电视机这个部分，我们已经有了非常强大的战略部署。第二，在手机层面或者说基于3G的移动终端层面，不管是iPad、iPhone或者基于Android系统的手机，我们都有类似的迅雷产品，都将会逐步推出。第三，我们在做一些新的转换技术，力图打通手机、电视机和电脑终端的视频通道。不过，除了这些移动终端以外，我相信3G可能有很多的事情，我们作为业内人士也未必能猜到未来的3.5G或者4G会怎么样。大家都会积极地部署，但会谨慎地前进。”郭琦说。
　　
　　孙江涛：钱袋网打造手机支付平台
　　
　　钱袋网主要在做手机支付业务，专注于手机支付的硬件解决方案和第三方服务方案近5年时间，据钱袋网执行董事孙江涛介绍，现在已经形成一整套成熟的手机支付解决方案。“我们主要是打通金融机构后台的支付，能让用户方便地在手机上完成自己账户远程的操作，比如说转账汇款、信用卡还款、电子商务消费交易的确认，让用户非常方便地在手机上实现安全容易地支付方式，这主要是我们这几年一直在努力实现的。从另外一个角度看，我们也是一个手机上的第三方支付平台，也去给商家做一个中间的清算的账户，让商家用户通过我们的手机支付平台更加方便地从他们的用户那里实现电子商务的收付款结算。”
　　孙江涛认为，手机支付产业非常大，“运营商做的方案更多是小额方案，而我们这个方案更多是跟金融机构合作，用户在金融机构领到这张卡，可以方便地把自己的银行卡绑定到这张芯片上，今后就可以轻松地用手机操作自己的任何一张银行卡。”
　　孙江涛估算，现在中国的手机用户为8亿多，每年都在以几千万的用户数量增长，手机的功能也越来越丰富，随着3G的到来，随着无线互联网的蓬勃发展，越来越多的经济活动需要通过手机来完成。“现在有非常多的厂商和用户，都急迫地需要在手机上和他的银行账户产生互动，又安全又方便地操作自己的账户。所以我们公司未来一两年主要把重点精力放在手机的远程支付上。”
　　钱袋网在开始起步时并非一帆风顺，与金融机构的合作首先要从说服他们开始。“去年面对比较大的困难，就是我们从2009年开始向金融机构和银行推荐这样的安全产品，这确实需要一个比较漫长的时间，让我们的客户能够逐渐理解这个产品的方便性和安全性。去年最艰难，前三个季度，我们一直在努力让我们的用户接纳这个产品，到了第四季度，中国银联正式接纳了这样一种产品，这是我们去年取得的非常大的成绩。”
　　“另外一个问题是，我们在手机支付领域建模近5年时间，过去很少有媒体讲我们在做什么。到了去年，手机支付在中国忽然火起来了，我们不是因为凑热闹进入这个行业，而是一直在这个行业里作准备，这种辛苦的准备突然迎来了行业快速发展的机会，我个人觉得去年应该算是中国手机支付发展的元年，今年和明年将是爆发式发展的一个机会，我们希望在这个快速发展的过程中抓住属于我们钱袋网的机会，把我们的手机钱袋品牌和我们的产品，能够深入人心地推广到用户终端的手机上，最终也让我们‘安全’、‘容易’的理念能够深入到用户的心中。”
　　不过，正是因为手机支付还处于初级发展阶段，让客户理解和接受只是第一道关口，最终所有的问题还是会指向行业标准。孙江涛表示，这才是非常重要的一件事情，“因为标准如果不统一，各方都会各自为战，重复投资，导致整个行业运作的效率下降。”
　　
　　沈栋梁：瑞意恒动监控口碑营销
　　
　　“社会化媒体的发展实际上比我们想像的还要快得多。”瑞意恒动CEO沈栋梁说，“我身边很多的人实际上已经呈现出一种习惯上的变化，已经越来越少地去上门户网站，获取信息的习惯已经发生变化了。很多人现在不去门户网站看信息，因为门户网站还是一种打包的媒体，我都打包好你自己在那看。而社会化媒体更大的好处是我可以按照我的兴趣订阅，我喜欢看什么样的你就给我推送什么样的，这种习惯已

经得到了很多人的认可，而且很多人在用各种设备，不一定是电脑，也可以用手机，也可以用iPad，用各种设备订阅自己喜欢的信息。这是革命性的，现在可能只是一个苗头，但是我相信在明后年会有一个非常大的变化。”
　　沈栋梁认为，社会化媒体慢慢地将会在很大程度上超过传统媒体，它的迅猛发展对企业提出了新的要求，那就是“企业必须得面对，必须把心态放下来，就是我愿意直接跟消费者平等地对话，遇到问题以后我愿意去解决，有这个胸怀去接受你的建议。只有有这种胸怀的企业才有可能在未来这种趋势下生存下去。还是以前那种高高在上的，靠着我跟媒体关系好去封杀谁，这种观点生存不下去了。我的观点是，企业在社会化媒体时代面临的是怎么生存下去的问题，不是怎么活得更好的问题，而是能不能生存下去的问题。因为这个时代个人的力量非常可}白，个人的力量前所未有地可怕，一个人可以打败一个企业，因为有了社会化媒体”。
　　据沈栋梁介绍，瑞意恒动在过去的3年中，每年都保持了60％以上的增长速度。“因为这个行业确实发展得特别快，快到我们自己也没有想到，在开始进入这个行业的时候，觉得也算比较新，我们也算比较早尝试一些新的东西，但是没想到这么巧，很快就进入到这个行业的一个成长期、高速发展期。我们认为现在还是一个初级阶段的成长期，还没有到一个爆发的状态。”
　　瑞意恒动主要进行的是以口碑监控等为主的社会化媒体营销。沈栋梁介绍，口碑监控首先要有一个衡量标准，相对来说更多是一些软性的或者消费者主观态度上的东西。“所以要用三个指标评估：网络口碑的关注度、活跃度和健康度，以此评估一个品牌的互联网口碑状况。另外，我们也会通过一些传统的指标，比如点击、观看、转发的次数来评估效果。”
　　对于2011年，沈栋梁透露说，瑞意恒动将主要的精力放在两大块业务上。“首先是监测监控，我们会把这块业务剥离出来，成立瑞意趋势公司，专门从事网络的口碑监控与研究业务，是独立的第三方研究机构，从这个角度面向市场；在营销领域，将创新性地推出‘微动平台’，我们通过微动平台将个人媒体联系起来，通过这个平台统一进行沟通，用户可以自愿发布信息，然后我们统一进行效果衡量。通过平台化的方式做社会化媒体营销，这是瑞意恒动2011年一个大的战略方向。”
　　
　　杨炯纬：MediaV按广告效果收费
　　
　　Mediav于2009年10月进入市场，迄今为止才1年多的时间，是不折不扣的新兴互联网企业。与之相应，其创始人、首席执行官杨炯纬也很年轻，说起话来意气风发，配合着大开大合的手势，语速比较快。
　　“我们做精准营销，简单点说是帮助客户把广告投放到门户上显示广告，门户上的广告是按天卖的，广告主投广告的时候不知道自己能得到什么样的效果。其实精准营销两年前大家都已经昕出老茧来了，所有人都在讲精准营销，是不是真的做得精准?如何证明它?之前对品牌广告主来说，实际上并不那么容易证明的，品牌广告主就是看点击量，点击成本是多少，之后就结束了。”
　　“而我们承诺广告主按照效果付费就可以，我为你显示广告到门户上，每个网民打开首页时，我们会判断他是哪个广告主的目标消费者，然后给消费者看这个广告主的信息。这样使得广告效果有很大的提升，就可以按效果付费。我们服务的对象有相当一部分是电子商务企业，现在中国排在前20位的电子商务企业有超过一半跟我们合作。去年我们取得了不错的成绩，应该说成长还是比较快的。”杨炯纬说。目前，MediaV有员工180人，2010年的销售额约为3亿元。
　　在为广告主寻找目标消费者的过程中，涉及很多技术，包括广告投放的技术、信息挖掘技术、云计算技术、高速匹配技术等等。杨炯纬透露说：“我们搭了一个私有云，没有向外界提供服务，这是一个包括100多台服务器的计算平台。海量用户那么多的行为，你是没办法用一台服务器去云计算的，必须把它分布开来。我们现在每一天超过100G的数据，如果精准营销想发挥作用，真的离不开云计算。”
　　对于目前的互联网广告市场，杨炯纬认为总体来看还是比较健康的。“2009年年底电子商务基本上是垫底，但2010年电子商务则成为收入增长的主要来源。其他的增长是线性的，电子商务的增长是翻倍的。近日有一个统计说，VC投6.8亿美元到电子商务里来抢市场。我觉得这种烧钱大概会持续一年时间，我们会继续看退烧以后的情况。有一句话说，潮退的时候才知道谁在裸泳。现在大家是在拼子弹，拼完算数。”
　　杨炯纬认为：“广告说白了就是这么一件事，在合适的时间和合适的地点向合适的人说合适的话。广告应该跟着人走，不应该跟着媒体走，任何一个媒体的受众都不是单一的，而广告主的要求是单一的，这群人出现在哪里，广告就要跟到哪里，这个是技术可以做的事。我们做的事情是告诉广告主不要乱花钱，要针对目标消费群讲话。”
　　2011年，MediaV将陆续把很多技术和产品投入使用。但杨炯纬表示，电子商务是其主要战场。“这个领域的开发程度很低，我一直讲，现在电子商务企业投的广告基本上90％都浪费了。目前我们面临的挑战是，第一，我能不能保持持续的规模化生产，技术和业务是不是能匹配得上。第二，更多的媒体、广告主观念上是否能跟得上。”
　　
　　徐鹏：传漾面向中小企业提供营销平台
　　
　　传漾CEO徐鹏认为，互联网世界里的竞争还没有完全开始，“整个大环境每年都增长30亿元以上的费用，所以竞争肯定是不激烈的。目前互联网营销公司我觉得还处于开拓阶段。因为你会发现这些公司的交叉是很小的，发展的空间非常大。”
　　而现在的问题是，“外界无法了解一个平台公司到底和代理商公司有什么区别，中国的互联网发展刚刚10年，还有待于跟整个中国互联网营销圈进行磨合。”徐鹏认为，传漾做的是平台而不是代理商。“代理商的本质，是一个客户总监带几个客户经理，随着客户的增加也会增加员工的数量，所以一般代理商做到七八个就做不下去了，这是与服务规模相挂钩的，而传漾是营销平台和技术平台，只要把平台搭建好，把媒体、代理商、客户串进来就行了。对传漾而言，我们做的事情是互联网营销圈上的细分产业。我没有找到任何一家公司和传漾的属性性完全相同。我相信互联网营销刚刚起步10年，每个公司都有自己的本质和特色，特殊点是不一样的。代理也是专门作策略、创意、采购，类似我们这样的营销平台公司也有很多类似的业务，但每家的着力点却不一样。”
　　“我们是一个环节，跟代理商的属性完全不同。”徐鹏强调说，“还是要看谁可以把这个产业链做得更加完善，谁可以把这个角色定位得更加清晰，谁可以真正地帮助媒体转化它的广告资源，做得更精准、更高效，谁可以帮助代理商提供更好的技术平台和媒体平台的支撑，谁可以帮助洞察客户的行为。最终，谁能够把这三者之间的服务做到最完善，谁将成为获胜者。”
　　对于是否将进入移动互联网领域参与竞争，徐鹏表示每个公司都有自己的基因，如果靠资本扩张去组建团队来进入新的行业那是行不通的。“我当然知道移动互联网有一个很好的前景。但是，至少到目前，谁都没有在细分行业中赚到钱。我们会做相关的技术储备，我们给这个行业的几个‘大佬’提供技术平台，传漾在去年就已经提供了此类服务，而且收到了几百万元的技术使用费，但我们没有亲自参与前台竞争，而是给合作伙伴的技术平台提供支撑。很多媒体、广告主都在使用传漾的系统，但不代表我们一定要到最前线去。我认为要坚守自己在行业中的角色，如果什么都做，那什么都不会强。我还是认为每一家公司做好自己的本份就可以了。我一贯是乐观中带有谨慎。”
　　就这样，又乐观又谨慎的徐鹏带领传漾，在2010年接受了阿里巴巴投资部门，包括淘宝等公司针对中小企业提供资源广告效果平台的合作考察。“但是，我觉得这不是一件容易的事情，不要轻易地谈平台，平台不是想做就能做成的，有时候是靠运气和执行力。中小企业的营销需求，目前除了买域名、租服务空间以外没有更好的营销途径，这是它们的困惑点。但这些中小企业投入广告费用是非常讲究效果的，你要满足它们的需求，是非常非常困难的。在没有一个新的杀手级应用出来之前，想完全满足中小型企业的需求是很难的，不管是高效还是精准。目前，搜索引擎是最精准的营销方式，比较适合中小企业。在搜索引擎以外是不是能找到新的、好的营销平台，我想在这一方面阿里巴巴的步伐会快一点，因为他们已经有了20多万家中小企业和30多万家店铺。当然传漾也有这样的想法，我们也在谋划，不过这件事情还言之过早。上个月行业里闹出一些数据风波，我觉得在自己的细分行业还是应该以合作共赢为主，因为我们应该有更强烈的方向感和使命感去为更多、更好的企业提供B2B、B2C服务。”

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