爱这茶语:鼠标+水泥的新SNS营销

来源:用户上传      作者: 周再宇

　　将创业方向确定为做茶之后,聂巍在马连道泡了整整一个月。只要有时间,他就跑过去和卖茶的商家、买茶的顾客以及上游厂商聊天儿。互联网从业多年的经历似乎在此刻帮不上什么忙,他面对的是一个陌生的行业。同时也是一个具有很多特殊性的市场。
　　作为世界茶叶第一大生产国、消费国,中国的茶叶生产历史非常悠久,但与此同时却有一个怪现象:在中国,数得上的茶叶品牌寥寥无几。聂巍发现,做中国茶已经基本上成为自己一个不大可能实现的美好愿望,“中国茶有自己的一些特点,具有一定的资源垄断性”。正在踌躇之际,他接触到了德国花果茶。与上游的德国花果茶生产公司接洽之后,2010年6月,这家取名为“爱这茶语”的B2C网站正式上线了,并在短短的3个月之内将销售额做到了10万元。
　　手握100万美元的天使投资,怎样将钱都花在刀刃上,这是让聂巍苦思冥想的问题。渠道问题待解不说,营销推广更需要砸钱。投石入水,聂巍需要听到更大的回响。
　　
　　寻找合适的渠道
　　
　　互联网出身的聂巍很自然想到从电子商务人手,这是他最熟悉也是渠道铺设成本最低的方式。他与团队成员用了近3个月时间搭建网站系统,导通上下游链条,一切看似顺利,但其间的挫折和困难只有爱这茶语的团队成员自己清楚。同时,聂巍还在想如何突破电子商务的局限,将品牌影响力做得更深远。“一个做互联网的人到了传统行业,在不满足于只做电子商务的情况下,不断地在撞墙,前后左右都是墙,撞得头破血流。”
　　不断地撞墙与摸索,随着产业链逐步捋顺,爱这茶语的产品线完善和成熟起来。目前,爱这茶语已经有了5个产品系列、28种产品。“在调研中,我发现,女性和年轻人不大喜欢喝中国茶,对于他们来说这种文化太过于厚重了,她们更喜欢喝果汁、可乐等饮料。因此我们没有把爱这茶语归类为茶叶,而是饮品、快消品。”聂巍说。并且,他还清楚地知道女性消费者的首要诉求一美容养颜,于是将爱这茶语定位为最天然、最健康、最环保、最小资的女性养颜花果茶第一品牌。
　　产品定位、寻找上游供应商、选择包装材料、设计和定制包装等难关一一闯过,然而最大的困难还是选择、构建销售渠道。虽然做线下渠道面临种种困难,但是聂巍对于电子商务必须和线下结合的想法非常强烈,也非常坚持。“当时资源都在线上,作为专门卖花果茶的网站,爱这茶语太垂直化了,受众群体也非常细分,因此必须做一些精准的线下终端。”
　　聂巍决定先用两个季度的时间投入地做电子商务,通过这两个季度的销售数据了解基本的情况,为线下拓展做准备。“主要是分析我们的受众群体特征,根据二次购买率判断产品是否具有吸引力,还有消费者的地域分布等情况。从这两个季度的数据积累来看,无论是受众群体特征的数据,还是产品吸引力,都比我们预期的更为乐观。”
　　与单纯地做电子商务相比,做线下渠道投入的成本会很高,聂巍认为,做线下渠道对于一个不懂行的人来说风险很大。“怎样找到最精准的终端渠道去做这个事情,又要控制风险,包括终端的销售情况,这个终端对于你的资金链会有多大的压力,一系列问题都要考虑。”
　　正是出于这些考虑,聂巍想到的第一条路首先被堵死。“我最先想到的是进精品超市,比如Ole、BHG,甚至屈臣氏、万宁、丝芙兰等,从用户特征来分析,这些终端无疑是和爱这茶语的受众群体非常匹配的。但是如果这样做,就需要非常强的资金支撑来对应销售商品的压力和回款时间等问题。一不小心,资金链就有断掉的风险。进店费等成本非常高,而且每个店都要把货放进去,可能货就全都押进去了,按3个月的账期算,那时100万美元已经不知道到哪里去了;而相比之下在高端商场开自营店或代理加盟却好得多,爱这茶语蓝色港湾旗舰店现在已经开始营业,而且目前北京、广州、辽宁、江西等数个省市的代理商自己要求加盟也成功开店,爱这茶语借助他们的渠道进入各个地方。”聂巍说。
　　聂巍认为,当线上的电子商务做到一定程度时,做线下门店对于线上网站的发展非常有益。“如果不是很大的B2C网站,用户的信任度是有限的,这时有一个实体店或者商场专柜,信任度会高很多。有线下店的话,做活动效果也会好很多。专柜开起来之后,用户购买转化率会增长30%以上;同时有助于强化品牌,有可能产生二次购买。目前,爱这茶语的销售线上和线下各占一半,近期我们放在线下的精力会更多一些,因为线上已经非常稳定,运转很正常。”
　　到目前为止,虽然承受着很大的经营压力,但聂巍很乐观,因为爱这茶语的用户接受度和销售额一直都不错。在这种情况下,他计划逐步在北京再开3―5家旗舰性质的自营店,选址目标集中在高端商场,比如新光天地、世贸天街、大悦城等,与sPA会所等养生休闲机构的沟通合作也在进行中。“到2011年,我们还是把主要重心放在北京,重点做一些线下的事情。”
　　
　　辩证的SNS营销策略
　　
　　随着经营盘子越来越大,问题就不断涌现。“不断开线下店,不断地投入广告做营销推广,你会发现投入的钱不断地砸进去。现在最大的压力在于资金,怎样卖得更多,怎样获得更多的资金。”聂巍说,“就营销推广方面,快消品做推广的套路相对同质化,进终端、砸广告。但这样做,对于爱这茶语来说是死路一条。百分之三四十的成功率,对于我们这样的快消品新手来说,还不如不做。因此,在制定推广策略的时候,我们确定必须从用户体验的角度来做营销推广。”
　　从网站上的销售数据来看,爱这茶语的受众群体主要是女性,占到七成以上。这与其女性养颜花果茶的定位是深度契合的。但是聂巍也发现了两个有趣的现象:最初设想是北京、上海、广州、深圳、杭州这样的一线城市爱这茶语的销量会比较大,但是数据显示,很多三、四线城市的销量也很大;在爱这茶语的消费者中,占最大比例的并非设想中的白领女性,而是政府和事业单位的工作人员。
　　经过分析,聂巍认为白领女性在公司里相互之间的交流和沟通并不多,相对而言,公务员工作之余的交流更多一些,这种口口相传就相当于线下的SNS营销。
　　“SNS营销这个概念已经提出很长时间了,但是大部分人都不知道到底什么叫SNS营销。开发一个新用户的成本是很高的――不管采用何种传播方式,广告、传单、活动等成本都很高,但是让你的会员去发展自己的朋友,成本就会很低。”
　　爱这茶语采用的是比较简单的SNS营销方式:如果消费者购买了爱这茶语的茶叶,可以输入两个朋友的联系方式,爱这茶语会免费给这两个人赠送一份试用装,同时提供写卡片的服务。“对于用户来说这是很开心的事情,而对于商家来说,你会发现你的2000个用户突然变成了4000个,甚至6000个。当微博非常火的时候,我们也在想怎么利用微博进行SNS营销,后来发现在品牌影响力有限的情况下,自己发展粉丝是有限的。于是,我们开始和微博达人沟通,让他们给微博上的朋友发爱这茶语的礼物,只要转发这条微博达到一定的次数,就可以免费得到购物券或者礼物。通过这种方式,我们发出了很多体验装。作为食品,爱这茶语必须让用户深度体验,营销才能起到应有的效果。”
　　与时下流行的观点不同,聂巍认为SNS营销并不仅仅限于SNS网站,而是人际关系网之间的营销过程,包括线上,也包括线下。“其实所谓的SNS传播,在旧石器时代就已经存在了。目前,我们整个的营销思路都是围绕SNS走。作为商家,要做的就是给用户一个动力,让他们尽可能多地去主动传播。任何一个厂商都可以做SNS营销,不一定都要砸好几亿去做,那样做没有太大的可复制性,更何况投入太大。现在很多SNS营销其实都流于表面。现在的问题是通过何种方式去扩大SNS营销的影响力,每周我们都会开会研究下一周怎么做。”
　　今年,聂巍对于爱这茶语的销售额并没有过高的预期。“现在一个月的销售额也就在20万左右。我对于明年爱这茶语的销售额预期要高一些,希望能够做到800万以上。至于品牌建设,爱这茶语如今在花果茶市场上已经可以说是第一品牌了,因此除了将影响力做上去之外,在美誉度方面也要加强。也就是说,我们要狠抓产品质量,严把质量关。”

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